“今年基本上大大小小關閉了有一、兩萬家醫(yī)美門店，尤其是在疫情之初那段時間。”11月底，華東一家醫(yī)美機構內，在醫(yī)美領域打拼了多年的張靜然(化名)向《國際金融報》記者感慨行業(yè)的不易。

的確，對于醫(yī)美從業(yè)者來說，今年著實“難忘”。年初，因為防疫要求，大部分醫(yī)美機構無法正常營業(yè)。加之消費者出門頻率的降低以及對財務規(guī)劃更為慎重，醫(yī)美行業(yè)收入驟降。弗若斯特沙利文此前一度預計，中國醫(yī)美服務行業(yè)2020年整體增速同比將下挫13個百分點至5.7%。

眼下年末已至，在顏值經(jīng)濟風口和疫情沖擊“交織”下，2020年醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展到底如何?《國際金融報》記者注意到，不少產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)發(fā)布的三季報顯示，行業(yè)已呈現(xiàn)較為積極的態(tài)勢。以新氧為例，其今年第三季度總收入相比去年同期增長了近兩成，移動端平均月活躍用戶相比去年同期增長約154%。

近期，《國際金融報》記者與多位醫(yī)美從業(yè)者進行了深入交流，試圖復盤特殊年份下行業(yè)的發(fā)展特點，并展望未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。其中，“疫情加速了行業(yè)的洗牌，兩極分化將進一步彰顯”已經(jīng)成為業(yè)內共識。

成都市醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會副秘書長、成都市“醫(yī)美之都”政策顧問龔偉在接受記者采訪時就直言，疫情加速了行業(yè)內“良幣驅逐劣幣”的趨勢。“尾部機構關門后，他們的客戶并不會停止做醫(yī)美，而是會去選其它機構，頭部機構被選中概率更大，從而使得客戶向頭部機構匯集”。

1 疫情沖擊 頭部率先復蘇

受疫情影響，醫(yī)美市場今年初遭遇重創(chuàng)，出現(xiàn)斷崖式下跌。不過下半年來，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出超預期的復蘇景象，尤其是頭部企業(yè)更是恢復增長。

作為典型的線下服務行業(yè)，今年醫(yī)美的開局格外低迷。“受疫情影響，2020年預計醫(yī)美行業(yè)增長規(guī)模僅為5.7%，看起來增長了，但2015年至2019年的年均復合增長率是22.5%。”新氧科技CEO金星在今年8月份的美沃斯國際醫(yī)學美容大會上就曾這樣表示。近20%的增速降至不足6%，這被不少業(yè)內人士描述為“斷崖式下跌”。

彼時，金星稱新氧調研了幾千家機構，得出了今年醫(yī)美市場的特點，包括增量市場萎縮，機構重點抓老客運營;手術需求暫時受到部分抑制，皮膚類項目繼續(xù)增長;部分區(qū)域渠道機構反彈;價格戰(zhàn)更加激烈，客單價進一步下滑等。

但近期，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢儼然呈現(xiàn)出超預期的復蘇景象，這從上市公司陸續(xù)披露的業(yè)績表現(xiàn)即可見一斑。

產(chǎn)業(yè)鏈上游的昊海生科今年一、二季度“整形美容與創(chuàng)面護理產(chǎn)品”業(yè)務營收同比分別下降63.69%、42.63%，但三季度已經(jīng)走出下跌陰影，同比增長了8.11%。

11月底，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的鵬愛醫(yī)美國際(AIH)發(fā)布三季報：第三季度，總收入為2.813億元，同比增長18.2%，環(huán)比增長68.7%。同月，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺新氧科技也公布了業(yè)績。第三季度，其實現(xiàn)總收入3.596億元，同比增長18.9%。當季，新氧移動端平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%，預約服務的付費用戶總數(shù)超25萬，付費醫(yī)療機構數(shù)4096家，同比增長26.8%。

在公布業(yè)績后的電話會議中，金星還透露，通過新氧平臺預約的非手術類項目，已恢復至疫情前的水平，GMV同比增長達40%。“從今年的整個時間趨勢上來看，年初疫情發(fā)生過后，二、三月份是行業(yè)的最低點，到了五、六月份有一波小反彈，八、九月份相對平緩，年底通常是每年醫(yī)美行業(yè)的傳統(tǒng)銷售旺季，今年在各大平臺大數(shù)據(jù)的推動下，近期醫(yī)美消費又迎來了一波新的熱潮”。

龔偉坦言，之所以機構在當時會作出行業(yè)增速驟降的預測，原因有三方面。第一，醫(yī)美機構無法正常營業(yè)。而不能開業(yè)就沒有收入，導致行業(yè)增速下降;第二，求美者無法正常消費。因為全面隔離，即使醫(yī)美機構恢復營業(yè)，但求美者出不了門，也無法消費;第三，更慎重的財務規(guī)劃，求美者消費信心受損，相應支出被削減。

和金星的觀點類似，龔偉也指出，醫(yī)美行業(yè)最困難的階段是在二、三月份，彼時幾乎是停業(yè)狀態(tài)。“這個階段，不同機構的能力差距就體現(xiàn)出來了。能力強的機構，每天視頻開會、培訓;人事重新梳理薪酬體系，減除冗余開支和人員;開啟直播帶貨，通過賣產(chǎn)品和預售項目，獲得現(xiàn)金;建立客戶社群，跟客戶相互打氣，共度時艱。能力差的機構，則只是坐以待斃。”他指出，以第一季度作為分水嶺，后續(xù)二、三季度，兩極分化很明顯。頭部機構更強，有的甚至同比增長;尾部機構喪失競爭力，部分關門倒閉，部分苦苦支撐。

由于張靜然所在的機構有計劃收購新的門店，所以其一直在關注機構掛牌事項。她告訴記者：“今年上半年，上海確實是有不少機構在拋售。”她指出，一些小診所沒扛住疫情的沖擊，不少選擇出售甚至直接關店。且至今仍有機構有意愿出售，“雖然當前行業(yè)已經(jīng)回暖，但他們也擔心經(jīng)受不住下一波寒冬了”。

如龔偉所說，疫情發(fā)生以來，頭部企業(yè)的抗風險能力顯然更高。鵬愛醫(yī)美國際華東區(qū)營銷總監(jiān)劉競文告訴記者，相比過往，醫(yī)美行業(yè)確實受到了一些沖擊，但截止到今年11月，其逆勢收購了包括含顯赫珠三角的廣東韓妃集團等共7家門店，因而整體業(yè)績還是有所增長。“疫情發(fā)生后，我們給老會員進行了電話回訪，不少客戶線上下單，后續(xù)疫情穩(wěn)定后，再進行下沉式的服務。所以疫情后，我們和顧客之間的粘性反而提升了”。

2 技術賦能 線上化提速

經(jīng)過此次疫情后，醫(yī)美行業(yè)的線上化發(fā)展已然提速，其中，直播更是成為了各家的標配，被視為推動醫(yī)美機構連接目標消費者、獲客、轉化的新引擎。

通過和產(chǎn)業(yè)鏈上的多家企業(yè)進行溝通，記者了解到，疫情在沖擊醫(yī)美行業(yè)的同時，也讓行業(yè)產(chǎn)生了一些新的“化學反應”。

龔偉表示，過去，醫(yī)美機構的數(shù)字化能力較差，相關問題也在疫情期間突顯。比如，不會直播、沒有小程序、不會做內容、沒有團隊、機構軟件系統(tǒng)功能不足等。他認為，如何實現(xiàn)業(yè)務數(shù)字化，是醫(yī)美機構亟待解決的問題。

不過，《國際金融報》記者注意到，醫(yī)美行業(yè)經(jīng)過此次疫情之后，線上化發(fā)展已然提速，此外，借助視頻面診、直播等科技手段，醫(yī)美機構的發(fā)展也進入了新階段。其中，直播更是成為了各家的標配，被視為推動醫(yī)美機構連接目標消費者、獲客、轉化的新引擎。

今年7月底，金星與“乘風破浪的姐姐”伊能靜共同出現(xiàn)在了直播間。直播間里，“凍齡女神”伊能靜分享了自己的保養(yǎng)秘笈，喊著“抗衰要趁早”。就是這樣一場直播，讓一些醫(yī)美機構“吃到了紅利”。

“正巧直播的品項熱瑪吉是我們鵬愛賣得非常火的一款產(chǎn)品，所以當時很多客戶看了那場直播后就來我們門店消費了。整個8月份，我們承接了一大波熱瑪吉項目，后面一直延續(xù)到了11月份。”鵬愛上海地區(qū)一位負責人對《國際金融報》記者表示。

事實上，鵬愛自身也在加速推進直播營銷，過去一段時間，劉競文也成了集團的主播之一。她表示，鵬愛此前是一家較為傳統(tǒng)的醫(yī)美集團，但今年疫情之下，消費者一度待在家中難以出門，決策層決定要發(fā)展線上業(yè)務，順應消費趨勢，為此董事長更是明確“拍了板”。在她看來，直播帶來了客流量的激增，不少觀看者通過直播間下單，然后到店進行消費。到店的顧客不僅加大了客流，而且會進行一些分享，從而形成一個龐大的引流體系，這些都促進了公司的業(yè)績增長。

星榮整形外科醫(yī)院相關負責人也向記者坦言，疫情加速醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)化是一個必然，直播也已經(jīng)成為他們與消費者的直接交流平臺。其認為，線上直播對于商品售賣與經(jīng)營轉化都有積極的影響。

據(jù)記者了解，目前醫(yī)美企業(yè)除了選擇公共平臺直播外，也在運用私域流量平臺。該負責人向記者分析指出，在私域流量平臺，到訪用戶均歸屬為企業(yè)主。直播內容在不違反法律法規(guī)的前提下，有寬容的尺度。但用戶的累計與運營，是一個長期的探索的過程。而在公共直播平臺上，雖然企業(yè)主會有一些限制，但這些平臺的垂直類用戶基數(shù)大，在用心運營平臺外加提供貼近用戶的直播內容的前提下，對醫(yī)美機構或醫(yī)院的項目技術推廣有較好的促進作用。

事實上，順應行業(yè)線上化提速的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺此前就在發(fā)力，包括推出各種助推醫(yī)美服務線上化的“黑科技”，今年這些科技提振行業(yè)服務效率的作用得到了進一步放大。以AI小工具為例，新氧方面向記者提供的資料顯示，其目前已開發(fā)包括魔鏡測臉、皮膚檢測、術后交流等十余款小工具，覆蓋醫(yī)美用戶術前、術中、術后等各個關鍵節(jié)點。2020年前三季度，新氧AI小工具累計使用量超過了8.7億次。

不過，前述星榮整形外科醫(yī)院負責人向記者表示，其一直踐行嚴肅醫(yī)療理念，回歸醫(yī)療本質，無論時代如何發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)化改變的只是行業(yè)信息透明度，在技術賦能、線上化提速的同時，醫(yī)生面診及治療仍然是醫(yī)美行業(yè)至關重要的環(huán)節(jié)。

3 行業(yè)凈化 洗牌加劇

對于醫(yī)美行業(yè)未來的整體發(fā)展狀況，產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)普遍有一個共識，即疫情加速了行業(yè)的洗牌，兩極分化進一步彰顯。

隨著行業(yè)的逐漸恢復，今年醫(yī)美行業(yè)的增速究竟如何?

劉競文告訴《國際金融報》記者，對于不同機構來說，增長不能一概而論。大集團本身功底較為夯實，受影響較小;那些抗風險能力較低的機構，可能在疫情期間就已倒下;而具備一定資金積累的中型機構，全年業(yè)績或許做不到增長，但會平穩(wěn)活下去。

事實上，對于醫(yī)美行業(yè)未來的整體發(fā)展狀況，產(chǎn)業(yè)鏈上普遍有一個共識，即疫情加速了行業(yè)的洗牌，兩極分化將進一步彰顯。“疫情就是行業(yè)大考，改變就是走出了一批學霸，對機構、對消費者、對行業(yè)，都是利好。疫情很明顯加速了行業(yè)洗牌，加速行業(yè)整頓。”龔偉指出。

一家大型醫(yī)美機構負責人也認為，疫情雖然使得消費者推遲了醫(yī)美的消費計劃，但需求仍然存在，疫情防控形勢向好之后，積壓的醫(yī)美消費需求需要得到滿足。在此過程中，那些有核心競爭力的頭部醫(yī)院、機構脫穎而出。尤其在尾部機構倒下后，原本屬于這部分機構承接的需求也轉向了頭部。

還有一點不得不提的是，今年疫情下，醫(yī)美領域的價格戰(zhàn)也頗為激烈，這也讓一些頭部機構獲得了更多機會。

“沒有最低只有更低。”張靜然指出，在今年7、8月份行業(yè)出現(xiàn)復蘇后，為了搶占市場，一些機構采取了“虧本營銷”策略，希望消費者第一次體驗后能再度消費。但低價下，很多體驗并不好，最終效果往往不理想。

龔偉也告訴記者，短視的醫(yī)美機構，為了當月現(xiàn)金流，會采用違背財務模型的低價，帶著“落袋為安”心態(tài)銷售項目。但事實上，當月現(xiàn)金流雖然能解決，但第二個月、第三個月現(xiàn)金流依然沒有著落。并且，夸大的低價，會讓機構老客戶失去信任，從而不愿意繼續(xù)在這類低價機構消費。他還指出，低價必然對應低質量服務，投訴和糾紛也增多。而保持價格穩(wěn)定的機構，更能給消費者信心，客戶反而越來越忠實，消費金額越來越大。

值得注意的是，不僅是兩極分化，在從業(yè)者看來，這一波洗牌也讓醫(yī)美行業(yè)得到了“凈化”。

根據(jù)艾瑞早前發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(2020年)》，2019年中國醫(yī)美行業(yè)實際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量38343名，但非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬以上;在廣受用戶歡迎的水光針、美白針產(chǎn)品里，針劑正品率只有33.3%，每1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通;更夸張的是，在非法醫(yī)美場所中，90%以上醫(yī)療美容設備都是假貨。

劉競文表示，疫情發(fā)生后，一些本身資質、證件不全，且抗風險能力很弱的黑醫(yī)美機構已經(jīng)倒下。“從某種意義上來說，這對行業(yè)也是一件好事，疫情也教育了這類黑醫(yī)美的從業(yè)者，告訴他們醫(yī)療要回歸本質，要敬畏醫(yī)療技術”。

目前，合規(guī)的醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者們仍表示看好行業(yè)的發(fā)展。據(jù)劉競文透露，和國外相比，醫(yī)美在中國市場的普及率和滲透率均不高，因而發(fā)展空間非常廣闊。加之物質文明后“顏值經(jīng)濟”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在國內風靡，中國醫(yī)美市場擁有巨大的想象空間。

金星也表示，雖然當前行業(yè)整體規(guī)模已基本恢復到疫情前的水平，但是要恢復到每年20%左右的行業(yè)正常增速，仍然需要一定時間。他進一步指出，行業(yè)增速跟醫(yī)美機構投放的信心指數(shù)是直接相關的，如果疫情能得到持續(xù)、良好的控制，其相信2021年行業(yè)將逐漸恢復增速，最終達到行業(yè)常態(tài)，即實現(xiàn)20%左右的年增長率。屆時，機構將逐漸加大對市場預算的投入，特別是在手術類醫(yī)美項目上。

關鍵詞： 中國醫(yī)美市場