預(yù)計(jì)21Q4用戶環(huán)比持平，費(fèi)用端持續(xù)改善，GMV增長(zhǎng)超預(yù)期

整體業(yè)績(jī)前瞻：2021Q4市場(chǎng)預(yù)期小幅上調(diào)，銷售費(fèi)用率或連續(xù)三季度有所改善

截至2021/1/14，彭博一致預(yù)測(cè)快手2021Q4收入230.7億元，環(huán)比+12.6%；彭博一致預(yù)測(cè)快手2021Q4調(diào)整后凈虧損47.5億元，環(huán)比-1.4%。相比于1月初的彭博一致預(yù)期，2021Q4收入的市場(chǎng)預(yù)期值小幅上調(diào)0.4%。截至1/14，彭博一致預(yù)測(cè)全年快手收入、調(diào)整后凈虧損分別同比+36%、+150%。對(duì)于市場(chǎng)比較關(guān)注的銷售費(fèi)用，我們認(rèn)為短視頻行業(yè)逐步進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，公司銷售費(fèi)用投放或?qū)⒊掷m(xù)改善，我們預(yù)計(jì)公司Q4銷售費(fèi)用率會(huì)延續(xù)此前兩個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。展望2022，我們認(rèn)為隨著公司收入端穩(wěn)健增長(zhǎng)，費(fèi)用端逐步改善，公司盈利能力或?qū)⑦M(jìn)一步得到釋放。

整體情況：預(yù)計(jì)2021Q4用戶增長(zhǎng)持平，用戶黏性持續(xù)提升

預(yù)計(jì)2021Q4快手用戶數(shù)環(huán)比Q3基本持平，用戶黏性穩(wěn)步提升。用戶增長(zhǎng)方面，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2021Q4快手+快手極速版DAU(未去重)同比增長(zhǎng)8.3%，環(huán)比降低0.7%。相比于Q3暑期疊加奧運(yùn)旺季用戶增長(zhǎng)高峰，我們預(yù)計(jì)Q4用戶數(shù)基本持平，未受往年季節(jié)性因素影響。時(shí)長(zhǎng)方面，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2021Q4快手人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)37.1%至106.6分鐘，快手極速版人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)25.9%至99.1分鐘，用戶黏性持續(xù)增強(qiáng)。海外方面，我們預(yù)計(jì)公司明年將更加注重海外的投放效率，重視平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)及用戶留存，未來會(huì)繼續(xù)深耕南美、東南亞和中東地區(qū)。

線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)：預(yù)計(jì)行業(yè)承壓下仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，廣告收入穩(wěn)健增長(zhǎng)

2021Q3，快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入為109億元，同比增長(zhǎng)76.5%，收入占比持續(xù)提升。展望Q4，在廣告行業(yè)整體承壓的情況下，我們預(yù)計(jì)Q4快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)52%，超出行業(yè)平均水平，增速放緩主要系整體行業(yè)承壓，CPM價(jià)格或有波動(dòng)。Q4為電商旺季，我們預(yù)計(jì)電商內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)穩(wěn)健；外循環(huán)方面，公司獨(dú)特的私域?qū)傩约皟?nèi)容社區(qū)有望吸引更多符合平臺(tái)調(diào)性廣告主，廣告主數(shù)量有望持續(xù)增加，品牌廣告占比有望持續(xù)提升；頁面改版后主站發(fā)現(xiàn)頁進(jìn)入向單列流的延展，有望增加廣告庫(kù)存，預(yù)計(jì)全年廣告收入仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

電商業(yè)務(wù)：預(yù)計(jì)2021Q4 GMV增長(zhǎng)有望超預(yù)期，積極推進(jìn)供應(yīng)鏈升級(jí)

考慮到Q4為電商旺季，我們預(yù)計(jì)Q4實(shí)現(xiàn)全年GMV目標(biāo)的35%，預(yù)計(jì)2021全年電商GMV可達(dá)6700億，超過前期指引。12月27日，公司與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，我們認(rèn)為公司持續(xù)布局本地生活業(yè)務(wù)，有助于實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶、達(dá)人、商家多方共贏，幫助經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)多元增收；12月30日，公司繼三個(gè)大搞之后提出大搞產(chǎn)業(yè)帶，提供有品質(zhì)且具備性價(jià)比的源頭好物，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈，助力中小主播全品類發(fā)展。我們認(rèn)為公司在電商業(yè)務(wù)方面持續(xù)拓展SKU，在保持電商私域?qū)傩缘耐瑫r(shí)加速品牌商家引入，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，全年電商GMV或超預(yù)期。

直播打賞業(yè)務(wù)：受益于直播規(guī)范化，直播打賞收入或持續(xù)改善

隨著直播運(yùn)營(yíng)引入公會(huì)后供給側(cè)內(nèi)容的不斷優(yōu)化，或帶動(dòng)整體直播滲透率的提升，月付費(fèi)用戶數(shù)及ARPPU有望提升，我們預(yù)計(jì)Q4直播收入在去年高基數(shù)下同比增速或轉(zhuǎn)正，預(yù)計(jì)2022年直播打賞收入或有高單位數(shù)增長(zhǎng)。

投資建議：我們預(yù)計(jì)快手21Q4用戶數(shù)或持平，全年用戶數(shù)增長(zhǎng)符合預(yù)期。隨著需求端品牌廣告主數(shù)量持續(xù)增加，公司品牌廣告收入有望提升；流量端增長(zhǎng)穩(wěn)健，效果廣告主拓展仍有較大空間；供給端廣告位較為充足，公司全年線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)有望穩(wěn)健增長(zhǎng)；公司電商業(yè)務(wù)在保持現(xiàn)有私域?qū)傩缘那疤嵯掠型铀倨放苹闓MV增長(zhǎng)或超預(yù)期。我們認(rèn)為公司基本面在組織架構(gòu)調(diào)整后有持續(xù)改善的趨勢(shì)，對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的重視程度有所提升，銷售費(fèi)用率有望持續(xù)改善。建議關(guān)注快手。

風(fēng)險(xiǎn)提示：組織架構(gòu)調(diào)整效果不及預(yù)期；短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，快手用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)不及預(yù)期；直播等在線娛樂行業(yè)監(jiān)管收緊，內(nèi)容審核趨嚴(yán)；廣告加載率及eCPM提升不及預(yù)期；電商付費(fèi)用戶規(guī)模以及復(fù)購(gòu)率提升不及預(yù)期；海外業(yè)務(wù)拓展及商業(yè)化變現(xiàn)不及預(yù)期。

（文章來源：風(fēng)研海外）