我們集成灶系列探索至今已一年有余，如前所期賽道蓬勃、浪潮勢成，而伴隨滲透推廣和博弈演變，集成灶正在發(fā)生新變化，結(jié)合持續(xù)跟蹤思考推演，我們深入探討當下關鍵的渠道演變、品牌樹立、賽道成長終局乃至競爭格局推演。

溫故知新，景氣高漲量價齊升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)邊際改變。滲透成長上，2021 年外部多重壓力下，集成灶行業(yè)零售量、額增速分別+27.7%、+40.7%，較油煙機相對增速高出33.6、36.3pct.滲透率年度提升3pct 達12.4%呈現(xiàn)加速普及。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上蒸烤一體成為主力拉動，近兩年占比逐季度抬升，21Q4 線上線下達53.4%、29.6%，同時創(chuàng)新的蒸烤獨立款占比快速提升。功能優(yōu)勢推動量價兩旺，2021 年賽道線上線下均價+17.4%、+12.9%，細分呈高端提價、低端降價的趨勢。

渠道邊際變化如何？在于完備化、大商化、頭部區(qū)域化。集成灶歷史特征使其渠道差異化明顯且成長空間顯著，伴隨主流玩家大力推進渠道，這一格局正在改變。1)覆蓋渠道完備化：經(jīng)銷端行業(yè)擴張加速且布局加密，但集成灶龍頭門店覆蓋率僅為1.11 家/萬人，較傳統(tǒng)廚電3.85 家/萬人仍有龐大密度補足空間。同時建材KA 保持主力推廣地位，線上成為增量主導，工程端在行業(yè)標準、項目落地上實現(xiàn)破冰。2)經(jīng)銷商大商化：過去集成灶經(jīng)銷商限于發(fā)展時長呈現(xiàn)小型化、扁平化，當前主流企業(yè)分別以內(nèi)部培養(yǎng)、外部招募、補貼引導等方式培養(yǎng)大商。3)頭部區(qū)域化：一二線城市市場基礎低但潛在集成新功能接納度高且集約訴求強，由門店數(shù)量增加看主流企業(yè)對頭部城市布局邊際加強。

集成灶品牌樹立期戰(zhàn)略如何抉擇？取高端化而棄價格戰(zhàn)。對比油煙機市場格局確認歷程，老板方太第一梯隊斷層出現(xiàn)與高端錨定直接關聯(lián)，以老板為例其措施為“三高”：高端產(chǎn)品標簽、高銷售費用投入、高效渠道布局。反向?qū)Ρ榷啻蝺r格戰(zhàn)的空調(diào)與電視行業(yè)共性特征，我們判斷集成灶難以出現(xiàn)大型價格戰(zhàn)的原因包括：1)廚電需求彈性弱，銷量更多受制于交房裝修量，減價博弈造成整體規(guī)?？s水而難以量增；2)集成灶安裝復雜服務需求大，較其他家電品類存在更多難以參數(shù)量化的隱蔽工程項，耐用消費訴求下品牌積累集中效應更強；3)短期成本高位，供應鏈環(huán)境推動企業(yè)向高盈利發(fā)展。由此可得，集成灶成長期費用投入至品牌強化的收效遠高于價格戰(zhàn)，關注頭部品牌打造推廣。

賽道成長終局能預判多遠？兩大“遠端節(jié)點”已變動，終局滲透率期待至50%。

前篇深度我們論述集成灶滲透率30%以下具備安全性，并指出兩大遠端節(jié)點，即工程家居產(chǎn)業(yè)鏈資源整合與傳統(tǒng)廚電龍頭正式進場。由此給予中短期至2026 年集成灶銷量預期550 萬臺，5 年CAGR 為13%，而銷售額則期待至520億元，CAGR 為15%。而年內(nèi)地產(chǎn)工程標準指引破冰，家裝渠道逐步成熟，資源整合顯著強化；同時老板正式入局，預期集成灶賽道流量大幅拓寬，并基于油煙機近吸式變革、洗衣機滾筒式替代，給予集成灶終局滲透率升階判斷至50%，期待行業(yè)空間進一步打開。

落地品牌競爭格局如何推演？當前賽道高增、盈利空間充足背景下，進場玩家持續(xù)多，而集中度未成型，CR5 維持50-60%，較空冰洗廚僅CR2 超55%而言格局空間廣闊。對比費用投入、高層治理、營銷策略、產(chǎn)品重心及份額變化，對積極推進市場搶占增量空間的企業(yè)抱以高期待。短期競爭加劇難以避免，但更多為渠道投入和品牌強化，中長期則有望形成類傳統(tǒng)廚電的寡頭格局。復盤廚電早期老板、華帝及近年火星人、億田的股價估值，在近幾年賽道角逐關鍵窗口期，脫穎而出的企業(yè)正在迎來后續(xù)更長期回報的黃金配置期。

投資策略：集成灶替代推進，市場中短期景氣度高漲，滲透率加速提升。伴隨渠道加速布局、高端品牌樹立及產(chǎn)業(yè)鏈空間進一步打開，我們建議關注市場戰(zhàn)略積極、份額擴張導向的競爭標的，推薦經(jīng)營優(yōu)化更具彈性的億田智能、穩(wěn)健賽道龍頭火星人，以及關注傳統(tǒng)業(yè)務穩(wěn)健集成灶增量可期的老板電器。

風險提示：原材料價格波動超預期，市場競爭大幅加劇，宏觀經(jīng)濟波動風險。

（文章來源：華創(chuàng)證券）

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