2023年已經(jīng)過半，近日國內(nèi)經(jīng)濟半年報正式出爐。透過報告可以看到的是，中國市場經(jīng)濟展現(xiàn)出強大的韌性。其中，消費成為經(jīng)濟增長的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示，消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到了77.2%，明顯高于去年。

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縱觀2023年上半年的消費市場，持續(xù)復(fù)蘇的同時也涌現(xiàn)出一些新的潮流和趨勢。首先，下沉市場成為品牌的新角逐場。此外，“萬物皆可新中式”現(xiàn)象明顯，無論是之前火熱的圍爐煮茶、新中式茶館，還是潮玩等，新中式、國潮持續(xù)呈現(xiàn)在各個細分賽道。

此外，新的消費熱點不斷被關(guān)注和培育。數(shù)字經(jīng)濟專家洪勇告訴《中國經(jīng)營報》記者，消費主引擎作用明顯，反映出消費的需求多元化，消費者對于生活品質(zhì)和個性化追求不斷提升，健康、環(huán)保、科技、體驗型消費的需求也在日益增加。

消費主引擎作用明顯

隨著各項擴內(nèi)需政策的持續(xù)落地生效，消費潛力得以持續(xù)釋放，對于經(jīng)濟的拉動作用明顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻明顯，其貢獻率達到77.2%，明顯高于去年。

具體來看，2023年上半年社會消費品零售總額22.8萬億元，同比增長8.2%，服務(wù)業(yè)增加值同比增長6.4%。其中，住宿和餐飲業(yè)增加值為9171億元，同比增長15.5%；全國居民人均食品煙酒消費支出3907元，增長6.0%，占人均消費支出的30.7%。

例如，餐飲這樣的接觸性行業(yè)正在快速復(fù)蘇?！吨袊B鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報告2023》中也提到，在調(diào)研的連鎖餐飲品牌中，2023年一季度，樣本企業(yè)整體處于快速恢復(fù)階段，超60%的品牌營收表現(xiàn)優(yōu)于2022年同期。其中，以火鍋、中式快餐及正餐類恢復(fù)尤為迅速，西式快餐、風(fēng)味小吃品類總體向好。

此外，上半年餐飲企業(yè)注冊數(shù)量猛增，也體現(xiàn)出餐飲強勢復(fù)蘇的態(tài)勢。天眼查數(shù)據(jù)顯示，1月-6月餐飲業(yè)新增注冊企業(yè)167.6萬余家，與2022年同期相比上漲23.4%。

2023年年初，白酒品牌以霸屏春晚的姿態(tài)展現(xiàn)出強勁實力。據(jù)統(tǒng)計，2023年第一季度，上市酒企實現(xiàn)總營收1264.69 億元，較去年增加了16.14%；凈利潤531.94億元，較去年增加了18.68%。近期的半年業(yè)績預(yù)告中，貴州茅臺預(yù)計公司上半年營業(yè)收入706億元左右，同比增長18.8%左右；山西汾酒預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入190.11億元左右，同比增長23.98%左右。

食品飲料行業(yè)正呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。Choice數(shù)據(jù)顯示，目前已有46家食品飲料上市公司發(fā)布2023年半年報業(yè)績預(yù)告，其中31家預(yù)告盈利，盈利占比近7成。

此外，記者注意到，發(fā)展迅速的茶飲咖啡賽道仍是消費領(lǐng)域的投資熱點。2023年6月，茶百道獲得新一輪融資。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年上半年有超過10家新茶飲品牌獲得融資。在咖啡領(lǐng)域，也有近20起融資，例如連鎖咖啡品牌M Stand獲得了數(shù)億元的B+輪融資。

中國食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬表示，2023年消費端的消費信心、消費能力、消費頻次都得到了恢復(fù)。2023年中國的經(jīng)濟，尤其是消費品領(lǐng)域的整體紅利還是比較明顯，餐飲、住宿酒店、旅游等受益明顯，食品飲料整體的表現(xiàn)也不錯。

“消費主引擎作用明顯，反映出消費需求的變化是多方面的。首先，消費者對生活品質(zhì)和個性化需求的提升，如健康、環(huán)保、科技等方面的產(chǎn)品和服務(wù)受到青睞。其次，消費者對數(shù)字化和在線購物的便利性越來越重視，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)消費持續(xù)增長。消費者對體驗型消費的追求也日益增加，如旅游、文化娛樂、休閑娛樂等領(lǐng)域的消費呈現(xiàn)穩(wěn)定增長?！焙橛抡f。

新潮流和新趨勢

國潮風(fēng)、下沉市場是當下消費領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵詞。

從帶有具有中國文化特色的運動服李寧風(fēng)靡國際T臺，到極具文化底蘊的故宮博物館成為超強國潮文創(chuàng)IP，再到各色出圈的文創(chuàng)雪糕、潮玩等，新中式、國潮風(fēng)都展現(xiàn)出強勁的勢能。

回溯近年尤其是2023年的消費市場，無論是之前火熱的圍爐煮茶、新中式茶館，還是潮玩、潮服等，新中式、國潮持續(xù)呈現(xiàn)在各個細分賽道。

在茶飲賽道，新中式更是備受青睞。今年3月，新中式茶飲品牌舞莓娘獲得天使輪投資；同期，國風(fēng)新中式品牌茶小森獲得3000萬元戰(zhàn)略投資；5月，郭氏花旦茶獲數(shù)千萬A輪融資，產(chǎn)品以“花旦+奶茶”兩大熱門IP為爆點；6月，國韻文化茶飲品牌花座獲千萬級天使輪融資，共享茶室品牌蝸小棲茶屋完成種子輪融資。

除了茶飲品牌，越來越多的傳統(tǒng)文化元素也被融入到現(xiàn)代潮流文化中。例如潮玩行業(yè)，近年泡泡瑪特通過潮玩與傳統(tǒng)文化的融合，以“跨界與出圈”的方式推出了多款國潮系列、手辦等產(chǎn)品。與《國家寶藏》欄目合作，推出李白、銅奔馬等潮玩限定品；取材《山海經(jīng)》，創(chuàng)作出一系列經(jīng)典的妖怪異獸形象。

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人此前告訴記者，泡泡瑪特多年來一直在探索如何用潮玩IP推動中國傳統(tǒng)文化傳承，通過自身成熟的IP運營體系，深度挖掘潮流與傳統(tǒng)的契合點。中國傳統(tǒng)文化賦予了潮玩IP溫度，潮玩IP則助力了文化傳承。

此外，新中式的糕點、餐飲、服裝等帶有傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品和賽道同樣備受關(guān)注。

國潮的崛起也并非偶然。此前，工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布文件，提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進國潮品牌建設(shè)”，充分彰顯出國家對于發(fā)展國潮文化的重視。

洪勇表示，新中式和國潮的興起，與中國傳統(tǒng)文化復(fù)興和消費者對本土文化認同感的增強有關(guān)。這些文化元素的融入和創(chuàng)新，滿足了部分消費者對獨特、具有本土特色產(chǎn)品和體驗的需求，因此受到歡迎。

“不論是線下還是線上，‘國潮’逐漸成為了消費市場上的熱點，不僅受到年輕消費者喜愛，更是各大新老品牌的煥新路徑。整個行業(yè)進入內(nèi)卷，創(chuàng)新升級迭代成為各個企業(yè)提高差異化優(yōu)勢的重要手段和工具?！敝斓づ钫f。

下沉市場是消費領(lǐng)域的又一關(guān)鍵詞。

連鎖品牌正在加大下沉勢能，尤其是茶飲咖啡行業(yè)對于下沉市場的爭奪更為激烈。就在今年6月，瑞幸咖啡突破一萬家門店，其他品牌也在加速拓展市場。記者從品牌方獲悉，茶百道目前已在縣城及以下市場有超過3000家門店。而幸運咖則是要“把幸運咖開進每個大學(xué)、每個縣城、每個城市”。

庫迪咖啡方面告訴記者：“庫迪咖啡目前在超一線和一線、二三線、四五線城市的市場布局各占1/3，從市場反饋來看，低線下沉市場的表現(xiàn)超出預(yù)期。”

在星圖金融研究院高級研究員付一夫看來，縣域市場最大的特點在于人口眾多，市場規(guī)模廣闊，各項設(shè)施不斷完善，發(fā)展?jié)摿薮?，同時優(yōu)質(zhì)供給相對欠缺，居民消費需求仍未被有效滿足。各地區(qū)市場逐漸飽和，企業(yè)開始向下沉市場拓展，尋求新增長點。

聚焦新熱點

新環(huán)境、新階段，消費市場也迎來了新的消費熱點。實際上，各地政府早在擴消費的行動中就提出推動新消費業(yè)態(tài)的培育。

首先，在冬奧會以及各項大型賽事的持續(xù)賦能后，戶外運動火熱，尤其是飛盤、騎行、徒步等。根據(jù)《2022年輕人新潮運動報告》，飛盤已經(jīng)超越滑板和騎行，成為最受年輕人喜愛的新潮運動。

國產(chǎn)戶外用品行業(yè)也隨之不斷發(fā)展。例如年初，潮酷運動平臺“粗門”完成千萬級A輪戰(zhàn)略投資，集合飛盤、滑板、騎行、網(wǎng)球、腰旗橄欖球、槳板、城市徒步等40多個運動項目。迪卡儂、駱駝等傳統(tǒng)戶外品牌，以及NIKE、ADIDAS和FILA等運動休閑品牌不斷拓展戶外山系業(yè)務(wù)。

洪勇表示，在消費領(lǐng)域，未來健康養(yǎng)生類產(chǎn)品和服務(wù)，包括健康食品、健身器材、保健品等，將受到更多人的關(guān)注和需求。此外，綠色環(huán)保產(chǎn)品和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域也將迎來機遇。

此外，“成人小飯桌”在網(wǎng)絡(luò)社交平臺走紅。打工人和中小學(xué)生成為“飯搭子”，抖音上，“小飯桌”相關(guān)話題有超過2億播放量；小紅書上關(guān)于“小飯桌”的筆記超過3萬篇。在此之前，中老年消費占比較高的社區(qū)食堂也涌入大量年輕人。記者了解到，昆明、上海、銀川、石家莊等地均于2023年發(fā)布了社區(qū)食堂相關(guān)的政策，鼓勵開辦餐廳，并給予一些政府補貼。

另外，情緒價值正成為消費領(lǐng)域的發(fā)力點。無論是今年火熱的多巴胺穿搭，還是激情消費的黃桃罐頭、各種主打陪伴的產(chǎn)品，品牌方無疑都是朝著情緒發(fā)力。例如，主打陪伴的寵物產(chǎn)業(yè)成為當下消費的熱點領(lǐng)域。2022年，有十余家寵物賽道企業(yè)獲得不同輪次融資。艾媒咨詢《2022-2023年中國寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費者調(diào)研研究報告》顯示，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達8114億元。

清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍告訴記者，一般來說，產(chǎn)品提供兩種價值：功能價值和精神價值。情緒消費就是在某種情緒氛圍中，受到情緒影響的消費者將產(chǎn)品的精神價值放大，瞬間產(chǎn)生特別喜歡、沖動、下單以及炫耀的情緒消費行為，情緒消費本身就是一種價值觀認同和行動。

面對消費市場的變化，洛克資本研究員鄧鑫濤表示，新消費群體的需求呈多元化，且消費者越來越趨于理性，追求的更多是高質(zhì)量且性價比高的產(chǎn)品。企業(yè)端需要緊跟消費者當下的需求，提高市場認知能力，設(shè)計出更符合消費者需求的產(chǎn)品。

“拓展多個有潛力的細分市場或新興市場，多元化經(jīng)營可以降低市場風(fēng)險。同時創(chuàng)新是關(guān)鍵，企業(yè)要時刻關(guān)注消費者的變化和趨勢，例如積極采用新技術(shù)、新材料等，提升產(chǎn)品品質(zhì)和體驗。其次，差異化的品牌形象和有效的市場宣傳非常必要。另外，開展跨界合作，共享資源與渠道，也可以帶來新的增長機遇?！焙橛抡f。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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