面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，春節(jié)是奢侈品牌最積極登臺(tái)進(jìn)行自我展示的營(yíng)銷時(shí)刻，也是最容易因?yàn)椴壤锥l(fā)群嘲的敏感節(jié)點(diǎn)。這些不滿集中表現(xiàn)為抨擊春節(jié)廣告中的形象“疏遠(yuǎn)”、“冷漠”和“丑陋”。

可以相信，從春節(jié)限定系列再到致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化的種種嘗試，奢侈品牌這些舉措都是出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。但以上列舉的這些直觀審美判定有時(shí)不僅武斷，也無(wú)法為后來(lái)者提供具體解決方案。

奢侈品牌春節(jié)營(yíng)銷為什么會(huì)踩雷？

(資料圖片僅供參考)

如果去看奢侈品牌的季度性廣告，疏遠(yuǎn)和冷漠是常見并且被廣泛接受的，這是因?yàn)樯莩奁凡⒉皇且环N滿足型或愉悅型產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地以“開懷大笑合家歡”作為春節(jié)營(yíng)銷的要求，顯然也不符合奢侈品牌的歷史基調(diào)和此前建立的高端形象。

真正的問(wèn)題在于，春節(jié)是和其它傳統(tǒng)節(jié)日完全不同的特殊節(jié)點(diǎn)，有著極其濃厚的傳統(tǒng)價(jià)值觀導(dǎo)向。即使經(jīng)歷了城鎮(zhèn)化飛速進(jìn)展的40年，人們的情緒也會(huì)在春節(jié)迅速倒回鄉(xiāng)土?xí)r代，外來(lái)審美趣味引發(fā)的沖突愈發(fā)明顯。

而奢侈品牌在開拓新興市場(chǎng)的需求下，開始尋找與公眾相處的新模式，希望既能保證自己不會(huì)發(fā)生階級(jí)陷落，也能與更多消費(fèi)者溝通， 營(yíng)造出“時(shí)尚民主化”式的親民姿態(tài)。這條路子完全是新的，沒(méi)有直接經(jīng)驗(yàn)可借鑒，春節(jié)營(yíng)銷踩雷便時(shí)有發(fā)生。

“有時(shí)品牌創(chuàng)意由總部把控，但總部準(zhǔn)確接收并深刻理解中國(guó)文化和情感需要時(shí)間。”奢侈品整合營(yíng)銷代理公司Gusto Luxe消費(fèi)市場(chǎng)與企業(yè)事務(wù)資深業(yè)務(wù)總監(jiān)梅倩如說(shuō)道，“中國(guó)市場(chǎng)高頻率的營(yíng)銷節(jié)奏是另一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)花在每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上的時(shí)間越來(lái)越短，要?jiǎng)?chuàng)造真正好的作品也越來(lái)越難?！?/p>

但在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)里，奢侈品牌已經(jīng)沒(méi)有太多時(shí)間去等到做好萬(wàn)全準(zhǔn)備后再來(lái)決戰(zhàn)春節(jié)營(yíng)銷。一方面，春節(jié)期間消費(fèi)欲高漲，是沖刺銷售額的好時(shí)機(jī)；另一方面，春節(jié)也是早春系列和春夏系列上市的節(jié)點(diǎn)。營(yíng)銷做得好，對(duì)接下來(lái)半年整個(gè)新系列的市場(chǎng)表現(xiàn)將有著積極影響。

奢侈品牌春節(jié)營(yíng)銷該怎么做？

對(duì)于習(xí)慣于講述西方故事的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，要如何跟中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生文化關(guān)聯(lián)？滿足這個(gè)需求需要品牌盡可能地實(shí)現(xiàn)在地化轉(zhuǎn)變。常見的手段包括使用中國(guó)模特拍攝廣告、與中國(guó)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，并在中國(guó)當(dāng)?shù)刂谱鲀?nèi)容。

“有時(shí)候人們對(duì)春節(jié)的情感訴求是隱晦的，因此營(yíng)銷非常需要中國(guó)本土力量加入。只有當(dāng)你生活在這里，才知道春節(jié)意味著什么?！睍r(shí)尚策展人，創(chuàng)意營(yíng)銷工作室poptag聯(lián)合創(chuàng)始人李寵表示，“過(guò)去的輿論爭(zhēng)議迫使品牌重新思考要以什么樣的面貌來(lái)塑造形象?！?/p>

poptag此次幫助Stella McCartney和Dior等品牌在中國(guó)進(jìn)行兔年春節(jié)營(yíng)銷。但和那些完全由本土原創(chuàng)的營(yíng)銷案例不同，Max Mara找上門之前就已經(jīng)內(nèi)部構(gòu)思了一個(gè)小兔子全球旅行的故事，而中國(guó)自然便是其中一處目的地。

李寵和他的團(tuán)隊(duì)要做的就是在成型構(gòu)思的基礎(chǔ)上，將這個(gè)故事做更多的延展，并最終以本土化的方式落地?！拔覀兗匆鹬卦O(shè)計(jì)師和品牌的想法，又讓故事對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和對(duì)春節(jié)來(lái)說(shuō)是合情合理的?！?/p>

最終結(jié)果是，poptag幫助Max Mara的故事在微信小程序上以互動(dòng)游戲呈現(xiàn)。除了要將故事進(jìn)行本土化改造，其它需要納入考慮范圍的因素還包括特定社交媒體平臺(tái)的傳播生態(tài)和技術(shù)，以及如何增加用戶粘性和將電子商城嫁接到內(nèi)容中。

但最重要的還是找到共同點(diǎn)?！拔覀儠?huì)先看打動(dòng)自己的因素是什么，因?yàn)楣睬檫@非常重?！崩顚櫪^續(xù)補(bǔ)充說(shuō)，“如果自己沒(méi)有辦法從中找到感動(dòng)自己的部分，普羅大眾也不會(huì)有特別深刻的印象?！?/p>

poptag的案例也反映出，如今奢侈品牌進(jìn)行本土化營(yíng)銷，需要在內(nèi)容和技術(shù)層面進(jìn)行考量。

畢竟，奢侈品牌的春節(jié)營(yíng)銷早已經(jīng)不再只是推出印著生肖圖案的限定系列。

在不同社交媒體平臺(tái)輸出不同內(nèi)容已經(jīng)成為營(yíng)銷常態(tài)，通過(guò)媒介渠道融合起進(jìn)行整合傳播。圖片和視頻是最常見的形式，小程序則在近些年異軍突起，是小游戲和微信紅包封面模式得以成形的前提。

而這些舉措最終落地的背后，是個(gè)逐漸放權(quán)的過(guò)程。

作為跨國(guó)公司，奢侈品牌整體上仍然是歐洲總部高度集權(quán)，過(guò)去海外團(tuán)隊(duì)更多是在做執(zhí)行總部意志。但疫情后中國(guó)奢侈品銷售額高漲，以及愈發(fā)敏感的文化環(huán)境，讓包括開云集團(tuán)在內(nèi)的公司都表示給予中國(guó)團(tuán)隊(duì)更多自主權(quán)。

“國(guó)際奢侈品牌也越來(lái)越意識(shí)到，中國(guó)的政治、社會(huì)、文化基因，都決定了某些情況下，即便并非出于惡意，西方視角也可能在中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)反感?！泵焚蝗绫硎荆敖⒈就翀F(tuán)隊(duì)與總部團(tuán)隊(duì)的溝通管道，咨詢中國(guó)市場(chǎng)的意見，很多時(shí)候能避免敏感事件的發(fā)生或升級(jí)?！?/p>

當(dāng)同質(zhì)化和內(nèi)卷出現(xiàn)

伴隨著本土化轉(zhuǎn)型推進(jìn)，奢侈品牌春節(jié)營(yíng)銷在近年已經(jīng)很少再引發(fā)爭(zhēng)議和群嘲。但這并不等于大功告成。盡管競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈和內(nèi)卷，乏力、疲軟和同質(zhì)化卻大行其道。

以IP聯(lián)名為例，這種方式已經(jīng)很難帶來(lái)新鮮感。在2018年前后，使用動(dòng)畫角色被認(rèn)為幫助了奢侈品牌避開文化爭(zhēng)議，其中的反差也激起了市場(chǎng)興趣。但如今，知名動(dòng)畫IP挖掘殆盡，安全牌的另一面是保守。

微信紅包封面是另一個(gè)高度內(nèi)卷的春節(jié)營(yíng)銷方式，這種模式從2021年春節(jié)興起。和早期需要通過(guò)邀請(qǐng)制獲得序列號(hào)才能領(lǐng)取封面的做法不同，當(dāng)前奢侈品牌的玩法和封面圖案一樣花樣百出。這些紅包封面扮演的社交貨幣地位，是使其被狂熱瘋搶的主要原因。

只要奢侈品牌本身的社交價(jià)值和形象溢價(jià)還在，人們春節(jié)紅包封面的需求就不會(huì)停止。但從領(lǐng)取方式上來(lái)看，新穎的創(chuàng)意已經(jīng)不多。闖關(guān)游戲原本被寄予厚望，但當(dāng)所有品牌都采用相同方式時(shí)，繁瑣的流程反而會(huì)讓用戶避開。

“創(chuàng)新玩法出現(xiàn)之后，隨著效仿越來(lái)越多就不好玩了，這是一個(gè)自然的過(guò)程?！泵焚蝗缯f(shuō)道，“過(guò)一段時(shí)間，隨著消費(fèi)者偏好的演化和新技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)有新的玩法讓人眼前一亮，但這些都是天時(shí)地利人和的結(jié)果?！?/p>

事實(shí)上，消費(fèi)者仍然期待看到奢侈品牌如何對(duì)不同生肖元素進(jìn)行演繹，也熱衷在社交媒體上參與各種互動(dòng)環(huán)節(jié)。但問(wèn)題在于，獲得更多本土權(quán)力的奢侈品牌似乎仍然沒(méi)有邁開腳，當(dāng)某種營(yíng)銷方式被驗(yàn)證安全，便會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間依賴。

“不是說(shuō)到了春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，品牌就必須做什么東西。一旦把自己設(shè)定成這樣，就很容易卡住。”李寵表示，“這其實(shí)還是一個(gè)命題作文。比較大的挑戰(zhàn)就是如何在其中做出更有創(chuàng)意并且滿足大家審美需求的內(nèi)容。”

奢侈品牌春節(jié)營(yíng)銷還有新辦法嗎？

在營(yíng)銷中為消費(fèi)者創(chuàng)造故事和體驗(yàn)，提供更宏大的敘事感是突破桎梏的一種方法。具體表現(xiàn)為，這些廣告不再簡(jiǎn)單地將鏡頭對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是圍繞著歸家、團(tuán)圓或傳統(tǒng)工藝等概念進(jìn)行展開，盡管出鏡角色都穿著品牌服飾。

比如，Bottega Veneta的兔年春節(jié)營(yíng)銷延續(xù)了和導(dǎo)演鄒靜的合作，捕捉了人們乘坐火車、汽車和輪船等交通工具回家的路程。此外，品牌還以合作的方式讓一輛帶有Bottega Veneta標(biāo)志性顏色的綠皮火車展開了一段從上海到大連的旅程。

Maison Margiela則選擇和藝術(shù)家張雷夫婦合作，通過(guò)以藝術(shù)化形式修復(fù)座椅的形式來(lái)呈現(xiàn)品牌“惜舊成新”的概念。而5把椅子正好對(duì)應(yīng)了張雷家中5口人，在營(yíng)銷視頻的結(jié)局以端坐椅上的合照來(lái)呼應(yīng)春節(jié)團(tuán)圓主題。

事實(shí)上，越是能在細(xì)節(jié)上拿捏情感變化的營(yíng)銷，越能引發(fā)共鳴。“過(guò)去三年的每一個(gè)春節(jié)，中國(guó)消費(fèi)者的普世情緒和情感是不一樣的。”梅倩如表示，“隨著疫情防控政策的調(diào)整，很多消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)第一波疫情的沖擊之后，迎來(lái)今年的春節(jié)，當(dāng)下的情緒是復(fù)雜的。 ”

更進(jìn)一步，如何將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的春節(jié)營(yíng)銷放到國(guó)際化化語(yǔ)境下傳播，將會(huì)是未來(lái)奢侈品牌贏得消費(fèi)者的重要因素。此前Loewe曾以單色釉陶瓷配色為靈感推出相應(yīng)的手袋系列。這是一個(gè)面向全球的項(xiàng)目，卻因?yàn)楸徽J(rèn)為推廣傳統(tǒng)文化而在國(guó)內(nèi)被大范圍傳播。

“如果奢侈品牌能夠借由廣告向全球傳遞‘Chinese New Year為何重要’的信息，而非僅是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)只針對(duì)中國(guó)本土做營(yíng)銷，作為促進(jìn)中國(guó)文化在全球傳播的體現(xiàn)，這會(huì)被更多本土消費(fèi)者推崇?！崩顚櫿f(shuō)道，“你在照顧中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，也不能去忽略了其它市場(chǎng)的感受。”

但如何去在其中把握平衡，顯然將決定奢侈品牌能否把春節(jié)營(yíng)銷抬升到更高的層次。而這些年在中國(guó)積累的經(jīng)驗(yàn)，或?qū)⒛軌驇椭鼈兏咝У卦谄渌幕Z(yǔ)境內(nèi)進(jìn)行傳播。尤其是在海外旅游逐漸恢復(fù)的當(dāng)下，這種面向全球的傳播計(jì)劃將扮演更重要的角色。

（文章來(lái)源：界面新聞）

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)文化