通過對(duì)用戶、內(nèi)容、社區(qū)進(jìn)行分析，本報(bào)告對(duì)以下三個(gè)問題進(jìn)行了回答：

1.為什么 B 站用戶的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿較高？

(資料圖)

1)B 站最初的核心用戶便具備較強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)。B 站成立之初是面向二次元用戶，二次元用戶本身便具備較為前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，核心二次元用戶更是家庭條件較為優(yōu)渥的群體，后續(xù) B 站用戶又拓展到 Z 世代，而 Z 世代用戶享受著人均 GDP 和人口出生率的正向差值紅利，相比于其他年齡段用戶，同樣具備較強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)；2)B 站可理解為一個(gè)“養(yǎng)成式社區(qū)”。B 站成立于 2009 年，較早的占據(jù)年輕用戶的心智，發(fā)展到 2023 年，B 站的 90 后、95 后甚至部分 00 后用戶已經(jīng)步入職場(chǎng)，其收入、消費(fèi)能力均有所提升。

因此，橫向來看，二次元用戶、Z 世代用戶本身的付費(fèi)意愿就較強(qiáng)；縱向來看，其付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿又隨著年齡的增長進(jìn)一步提升。

2.為什么 B 站的用戶粘性這么高？

高用戶粘性得益于良好的社區(qū)氛圍和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

1)B 站設(shè)立了嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制和懲罰機(jī)制以保證社區(qū)用戶的認(rèn)同感和歸屬感；2)中視頻天然適合承載高質(zhì)量內(nèi)容。相較于短視頻內(nèi)容，中視頻由于時(shí)長較長，更能解釋清楚較復(fù)雜的內(nèi)容，故中視頻更適合承載高質(zhì)量內(nèi)容；3)高粘性是用戶與內(nèi)容雙向選擇的結(jié)果。B 站的用戶以學(xué)生、白領(lǐng)的年輕用戶為主，受教育程度較高，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)于視頻的審美也較高，由于視頻形態(tài)和社區(qū)氛圍的原因，其他平臺(tái)基本無法滿足 B 站用戶看高質(zhì)量內(nèi)容、進(jìn)行高質(zhì)量社區(qū)交流的需求，所以越來越多用戶來到 B站、融入 B 站，大量的用戶群體又吸引更多優(yōu)質(zhì) UP 主入駐 B 站產(chǎn)生更多高質(zhì)量內(nèi)容，反過來進(jìn)一步提升用戶粘性；4)B 站重視消費(fèi)者成長過程中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。B 站 UP 主大都以年輕人為主，年輕人最懂年輕人，UP 主正在經(jīng)歷的就是用戶正在經(jīng)歷或即將經(jīng)歷的，隨著 UP 主和用戶步入職場(chǎng)、成家立業(yè)，B 站最受歡迎的內(nèi)容垂類也發(fā)生了變化，2019 年以來生活區(qū)、美食區(qū)、知識(shí)區(qū)的百大 UP 主大幅增長。

3.23 年 4 億 DAU 的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？

1)從增量用戶角度而言，一方面，優(yōu)質(zhì)國漫、紀(jì)錄片、電影等 OGV 內(nèi)容可以幫助 B 站廣泛觸達(dá)各圈層用戶；另一方面，類似“2019 最美的夜”、羅翔說刑法等特定內(nèi)容或特定 UP 主的出圈也將吸引用戶增長。

2)從存量用戶角度而言，首先，已有用戶忠誠度較高，過去 4 年正式會(huì)員第 12 個(gè)月的留存率均超 80%，通過對(duì)比 N 站、B 站的用戶規(guī)模變化，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容破圈實(shí)際上并不會(huì)導(dǎo)致存量用戶的流失，較差的用戶運(yùn)營模型才會(huì)使得用戶流失，因此良好的社區(qū)氛圍和高效的用戶運(yùn)營模型下，B 站較高的留存率有望持續(xù)保持；其次，剛拉新過來的用戶，可以先通過推薦與 OGV 相關(guān)的 PUGV 內(nèi)容從而培養(yǎng)用戶心智、贏得用戶信任，再實(shí)現(xiàn)用戶主動(dòng)搜索其他 PUGV 內(nèi)容，并進(jìn)一步的在平臺(tái)上發(fā)生更多互動(dòng)行為；最后，由于可以使用碎片化時(shí)間進(jìn)行觀看，story mode 有利于喚醒低活躍度用戶。

1 公司概況、業(yè)務(wù)簡介和財(cái)務(wù)表現(xiàn)

1.1 嗶哩嗶哩發(fā)展史嗶哩嗶哩于 2009 年 6 月成立，最開始是從國內(nèi)二次元網(wǎng)站 Acfun 所分化衍生出的子社區(qū)，2010 年更名為 BILIBILI(B 站)。B 站從早期的 ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站發(fā)展成為現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。其發(fā)展歷程可分為三段：發(fā)展用戶-商業(yè)化探索-破圈多元化發(fā)展。

B 站的成立：作為國內(nèi)最早的二次元社區(qū)之一，A 站(Acfun)一直是二次元用戶在線上最核心的聚集地，但 A 站的帶寬成本十分高昂，2009 年 7月，由于機(jī)房故障，A 站的網(wǎng)站連續(xù)兩個(gè)月進(jìn)入停擺狀態(tài)。于是 A 站老會(huì)員徐逸和朋友花了三天時(shí)間建立了一個(gè)新的網(wǎng)站 Mikufans(意為初音粉絲后援)，其初心在于讓用戶在 A 站停擺的這段時(shí)間里有處可去。然而，A 站恢復(fù)運(yùn)營后，其創(chuàng)始人卻決定將 A 站以 400 萬元人民幣的低價(jià)出售。于是徐逸決定帶著 Mikufans 開啟創(chuàng)業(yè)之路，并于 2010 年將其更名為 bilibili(取自《某科學(xué)的超電磁炮》主角外號(hào))，B 站正式誕生。

第一階段(2009-2014)：發(fā)展用戶。與 A 站類似，B 站早期的 up 主與用戶都是 ACG 的愛好者，分享動(dòng)畫番劇、日劇等視頻內(nèi)容。2011 年 2 月，嗶哩嗶哩首次舉辦“拜年祭”活動(dòng)，通過線下活動(dòng)發(fā)展?jié)撛谟脩?；?2012 年嗶哩嗶哩在流量上超越 A 站，晚點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2012 年 B 站的 PV(頁面瀏覽量)達(dá) 60 萬，A 站只有 30 萬；2013 年 10 月，B 站在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦第一屆 BML，關(guān)注度影響力持續(xù)提升。

第二階段(2014-2017)：商業(yè)化探索。2014 年，陳睿以董事長的身份正式加入嗶哩嗶哩，B 站開始商業(yè)化探索；2016 年 B 站獨(dú)家代理《命運(yùn)-冠位指定》，成為后來 B 站收入快速增長的關(guān)鍵因素；同時(shí)，嗶哩嗶哩不斷進(jìn)行商業(yè)化探索，在游戲、動(dòng)畫、電影、電競(jìng)等方面進(jìn)行布局。

第三階段(2018 至今)：破圈多元化發(fā)展。由于 A 站內(nèi)部斗爭(zhēng)與控制權(quán)的多次易主，逐漸走向衰落，并于 2018 年初關(guān)站，此時(shí)正值國內(nèi)二次元平臺(tái)生長的黃金窗口期，B 站面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局在邊際上有所改善；2018 年 2月，B 站上線創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，3 月在美國納斯達(dá)克證交所掛牌上市；上市后公司通過多輪戰(zhàn)略投資，不斷加深在各領(lǐng)域的滲透深度，成功從二次元破圈成為多元化社區(qū)。

1.2 業(yè)務(wù)概況：以內(nèi)容為原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)

22Q3 公司總收入為 57.9 億，同比增長 11.3%，公司營收包括四大板塊：移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他。2021 年增值服務(wù)超過游戲成為公司第一大收入來源。

B 站廣泛的二次元忠實(shí)用戶為游戲業(yè)務(wù)帶來基礎(chǔ)流量，后續(xù)又通過出色的運(yùn)營與更新不斷延長游戲的生命周期，代表作包括《命運(yùn)/冠位指定》、《碧藍(lán)航線》和《公主連結(jié)》等，22Q3 公司游戲收入達(dá) 14.7 億，同比增長 5.7%；增值服務(wù)包括大會(huì)員服務(wù)、直播打賞、嗶哩嗶哩漫畫及貓耳音頻的增值服務(wù)，22Q3 公司增值服務(wù)收入達(dá) 22.1 億元，同比增長 15.8%；公司提供的廣告類型包括品牌廣告、效果廣告及原生廣告，22Q3 公司廣告收入達(dá) 13.5 億，同比增長 15.6%；電商及其他主要指的是票務(wù)及會(huì)員購，22Q3 收入達(dá) 7.6 億，同比增長 3.2%。

1.3 股權(quán)結(jié)構(gòu)和管理層管理層

同時(shí)具備互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與社區(qū)文化理解。創(chuàng)始人兼總裁徐逸在陳睿加入B站后，主動(dòng)交出了公司的管理權(quán)，現(xiàn)在專門負(fù)責(zé)B站的社區(qū)運(yùn)營、社區(qū)氛圍和調(diào)性；董事長兼 CEO 陳睿具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)同時(shí)也是資深二次元用戶，曾為獵豹移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人，2014年陳睿正式加入B站，并擔(dān)任董事長，負(fù)責(zé)B站的整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品和技術(shù)；副董事長兼COO李旎曾任獵豹移動(dòng)人力資源高管，目前主要負(fù)責(zé)B站戰(zhàn)略的具體落實(shí)、平臺(tái)運(yùn)營、版權(quán)引進(jìn)和各類投資規(guī)劃，跨年晚會(huì)、《后浪》三部曲、《說唱新世代》、《風(fēng)犬少年的天空》等一系列出圈動(dòng)作的背后推手和執(zhí)行者都是李旎。

2 用戶分析：用戶是 B 站的重要資產(chǎn)，23 年 MAU目標(biāo) 4 億

2.1 用戶破圈：從二次元用戶到 Z 世代再到泛娛樂用戶B 站破圈始于一場(chǎng)“很懂年輕人的晚會(huì)”：2019 年 12 月 31 日，B 站舉辦首屆跨年晚會(huì)“二零一九最美的夜”，與各大衛(wèi)視的風(fēng)格不同，晚會(huì)沒有邀請(qǐng)很多當(dāng)紅明星做流量加持，而是引入《哈利波特》、《魔獸世界》等知名 IP，并配合各類小眾樂器，打造了一個(gè)全新的晚會(huì)模式，播放量超1.1 億，豆瓣評(píng)分 9.0，《人民日?qǐng)?bào)》、共青團(tuán)中央評(píng)價(jià)“這場(chǎng)跨晚很懂年輕人”，此時(shí) B 站真正進(jìn)入主流視野。

正能量內(nèi)容加持下，B 站持續(xù)破圈：19 年底爆發(fā)疫情，20 年 1 月 28日，F(xiàn)igure 與 B 站達(dá)成合作意向，并形成共識(shí)不接受任何品牌冠名和商業(yè)植入，以保證紀(jì)錄片項(xiàng)目的純粹，2 月 26 日，由央視新聞、bilibili 和Figure 聯(lián)合出品的首檔實(shí)地拍攝的抗疫題材紀(jì)錄片《在武漢》第一集在 B站上線；20 年 5 月 4 日，B 站推出“后浪”主題演講，國家一級(jí)演員何冰登臺(tái)演講，以老一輩的口吻向新一代年輕人表達(dá)了認(rèn)可、贊美和祝福，截至 2020 年 5 月 28 日 21 點(diǎn)，《后浪》播放量達(dá) 2562.2 萬，并被《青年文摘》評(píng)為“2020 十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”；同年 5 月 20 日，B 站聯(lián)合毛不易發(fā)布畢業(yè)季主題曲《入?！?，截至 5 月 28 日，播放量超 550 萬。

立足流行文化，爭(zhēng)取全社會(huì)的“泛年輕群體”?！逗罄恕贰度牒！分饕嫦蚯嗄耆?，而在 6 月 26 日 B 站 11 周年演講上播出的短片《喜相逢》則是 B 站呼喚新老融合的發(fā)聲。短片主角不是 B 站的主流用戶年輕人，而是老年人，說明 B 站在吸引更廣泛的人群，這部分人具備年輕的態(tài)度，這里的“年輕”不局限于年齡，而是一種狀態(tài)，所以在 B 站，我們能看到 70 歲的局座張召忠少將(軍事 up 主，441 萬粉絲)，看到 62 歲的騰格爾老師(音樂 up 主，180.5 萬粉絲)，看到 45 歲的羅翔老師(法律 up 主，2548.6萬粉絲)?！断蚕喾辍非逦娴爻尸F(xiàn)了 B 站現(xiàn)階段的定位，短片結(jié)束語“眾所周知，B 站，是一個(gè)學(xué)習(xí) APP”更是打進(jìn)了用戶心智、刷新了大眾認(rèn)知。

從小眾到普適，B 站和年輕人共成長。就像《后浪》中何冰對(duì)年輕人說的“你們正在把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的、把經(jīng)典的變成流行的、把學(xué)術(shù)的變成大眾的、把民族的變成世界的，你們把自己的熱愛變成了和成千上萬人分享快樂的事業(yè)”，B 站也在努力將小眾的變成主流的、將年輕的變成大眾的、將專業(yè)的變成通俗的，并致力于幫助無數(shù) up 主把熱愛變成事業(yè)。

22Q2B 站 MAU 破 3 億，22Q3B 站 MAU 達(dá) 3.33 億，同比+24.5%，驗(yàn)證了 B 站破圈取得階段性成功。未來，B 站會(huì)包容更多不同的人、文化、價(jià)值觀，繼續(xù)以其強(qiáng)大的文化氛圍和社區(qū)氛圍，傳遞更多價(jià)值、惠及更廣人群。

（文章來源：華安證券）

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