近日，海倫司(09869.HK)發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期2022年收入約15.49億元至15.89億元，較上年同期收入的約18.36億元，減少約13%至16%，而凈虧損則從上年同期的約2.3億元，增長(zhǎng)至約13.13億元至16.73億元。

關(guān)于虧損主要原因，海倫司則總結(jié)為經(jīng)營(yíng)疲態(tài)下的員工激勵(lì)支出、門店關(guān)停等造成的資產(chǎn)減值以及疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響，總之一句話：來(lái)自疫情的外部沖擊。

公告發(fā)布后，海倫司股價(jià)卻不跌反漲，3月1日與3月2日連續(xù)兩日上漲。作為過(guò)去兩年中最為不易的行業(yè)之一，去奢求一個(gè)不斷擴(kuò)張的直營(yíng)小酒館能給出一張多么漂亮的業(yè)績(jī)表，也不切實(shí)際。

(相關(guān)資料圖)

往者不諫，來(lái)者可追。在放開(kāi)和復(fù)蘇的語(yǔ)境里，市場(chǎng)更加關(guān)心的是：那個(gè)“迷人”的海倫司失去想象力了嗎？

擴(kuò)張沖刺

如果要概括海倫司在做什么，那就是酒館標(biāo)準(zhǔn)化。

在國(guó)內(nèi)酒館市場(chǎng)一盤散沙的情況下，標(biāo)準(zhǔn)化連鎖酒館是一個(gè)非常吸引人的新消費(fèi)故事。據(jù)相關(guān)報(bào)告，截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館，按收入計(jì)算，中國(guó)酒館行業(yè)前五大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)占比2.2%。

通過(guò)特定選址、取消駐唱、標(biāo)準(zhǔn)化餐品、自營(yíng)酒水、全鏈路數(shù)據(jù)化等方式，海倫司將核心消費(fèi)群體放在20~35歲之間的年輕人身上，搭建了一個(gè)主打性價(jià)比和社交空間，同時(shí)能夠快速擴(kuò)張的商業(yè)模型。

在標(biāo)準(zhǔn)化的直營(yíng)模式助推下，海倫司2018年以來(lái)門店數(shù)量保持著高速增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)連鎖酒館龍頭企業(yè)。

2021年，海倫司新開(kāi)了452間直營(yíng)酒館，并將擴(kuò)張勢(shì)頭保持到2022年年初，根據(jù)年報(bào)，海倫司在2022年4月末的酒館增至859間，覆蓋全國(guó)152個(gè)城市。

但隨后海倫司遍布全國(guó)多個(gè)城市的酒館，不得不收縮布局。

根據(jù)國(guó)信社服研報(bào)，2022年有段時(shí)期，海倫司僅有1/4的門店正常營(yíng)業(yè)，海倫司也在財(cái)報(bào)中表示，海倫司單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額由2020年的1.09萬(wàn)元，降至2022年上半年的7200元。

和弘咨詢CEO文志宏對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，疫情對(duì)于酒館行業(yè)的整體影響比較大，海倫司也很難幸免，而且海倫司在準(zhǔn)備上市之后，將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重心放到直營(yíng)上，這樣重資產(chǎn)的連鎖擴(kuò)張成本很高，在受疫情影響營(yíng)業(yè)收入很難提高的情況下，業(yè)績(jī)報(bào)表就會(huì)比較難看。

在此背景下，導(dǎo)致海倫司的開(kāi)店節(jié)奏也只能踩下剎車，收縮門店進(jìn)行止損。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年，海倫司共關(guān)閉了69家門店，6月底至8月中旬，又陸續(xù)關(guān)閉了25家門店。東方證券數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，預(yù)計(jì)海倫司關(guān)閉門店數(shù)將達(dá)到130家。截至2023年3月，海倫司官網(wǎng)上的門店數(shù)量仍然停留在八百多家，距離招股書中計(jì)劃在2023年底開(kāi)出2200家門店相去甚遠(yuǎn)。

不過(guò)，隨著防疫政策的優(yōu)化以及消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，海倫司對(duì)門店經(jīng)營(yíng)還是保持著良好的未來(lái)預(yù)期，海倫司在最新財(cái)報(bào)中表示，2023年1月，海倫司的同店日均銷售額已恢復(fù)至2019年同期的110%。在目前全國(guó)疫情企穩(wěn)的背景下，前期壓制的消費(fèi)需求將逐步得到釋放，門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)持續(xù)回暖，公司現(xiàn)金流壓力預(yù)計(jì)也將極大緩解。

尋找新故事

2022年5月，第一家“海倫司越大排檔”在湖北省恩施州利川市開(kāi)門營(yíng)業(yè)，邁出海倫司以大排檔模式切入低線城市的第一步。

“海倫司這兩年也有在做一些探索，一個(gè)是做自營(yíng)酒水的品牌和供應(yīng)鏈，從酒館品牌向酒水品牌方向拓展，另一個(gè)方向就是做燒烤+品類拓展。”文志宏補(bǔ)充道。

極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，從2022年5月起，海倫司重點(diǎn)關(guān)停了一、二線城市酒館，但三、四、五線和縣城等下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量則相對(duì)穩(wěn)定，部分市場(chǎng)有所增加。

與在一線城市熱門地段、偏僻位置的選址不同，海倫司在低線城市則傾向于直接拿最好的位置，以利川店為例，其所在的龍船天街是當(dāng)?shù)匦鲁菂^(qū)的唯一商圈，門店占地500平方米，加上外擺區(qū)域可接納90余桌客人，是臨街最大的夜間消費(fèi)地標(biāo)。

原本在一線城市主打性價(jià)比的海倫司，在下沉市場(chǎng)卻顯得格外高調(diào)。

“大排檔的生意，企業(yè)行為有時(shí)比不過(guò)生存行為，縣城里的大排檔都是老板上陣親自招呼客人。在縣域這個(gè)人情社會(huì)里，企業(yè)如果提供不了顛覆式的體驗(yàn)，就搞不定縣域市場(chǎng)?！?/p>

這是黑蟻資本引用海倫司創(chuàng)始人徐炳忠的一句話。作為海倫司的堅(jiān)實(shí)擁躉與投資人之一，黑蟻資本將徐炳忠目標(biāo)的這種顛覆式的體驗(yàn)概括為更豪華的裝修、更熱鬧的地段以及更豐富的SKU。

根據(jù)官方公眾號(hào)，海倫司目前至少開(kāi)出5家“海倫司·越”門店，其環(huán)境迭代升級(jí)、設(shè)備新增入場(chǎng)等使單店投入成本高于城市門店，在成本壓力下，海倫司的縣域門店采取了合作加盟的方式，引入當(dāng)?shù)睾献魃藤Y源相互協(xié)同。

招商證券調(diào)研顯示，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個(gè)類似縣城嘗試開(kāi)拓新門店，以求對(duì)新模型進(jìn)行規(guī)?；?yàn)證，進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)的開(kāi)店空間；另一方面，公司計(jì)劃持續(xù)于全國(guó)門店分批增加燒烤元素，調(diào)整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。

“在我看來(lái)，海倫斯在業(yè)務(wù)以及品類擴(kuò)展上，目前都還在嘗試的階段，但不管是哪個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)都有一個(gè)很好的空間，只是說(shuō)怎么做的問(wèn)題，對(duì)于海倫司而言，最關(guān)鍵的也是好好重新規(guī)劃和論證未來(lái)的戰(zhàn)略走向?！蔽闹竞陮?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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