界面新聞記者 | 陳奇銳

美國潮流品牌Off-White如今正處于轉(zhuǎn)型期。其目標(biāo)既包括如何延長并活用已逝創(chuàng)始人Virgil Abloh留下的文化遺產(chǎn)，也關(guān)乎怎樣在街頭潮流逐漸退熱的時(shí)代里繼續(xù)吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)還要維系完整品牌形象。

在此之前，Off-White已經(jīng)在內(nèi)地市場連續(xù)關(guān)閉多家門店，其中不乏上海國金中心和北京三里屯太古里這樣在國內(nèi)具有指標(biāo)意義的購物中心。位于成都仁恒置地廣場和西安中大國際的門店，也因?yàn)樯虉霰旧淼乃ヂ涠Ｖ惯\(yùn)營。

(相關(guān)資料圖)

如今品牌在內(nèi)地僅剩下5間門店，分別位于北京、上海、成都、沈陽和杭州。在北京和上海這兩座各個(gè)是誰品牌必爭的城市里，Off-White均只有1間門店運(yùn)營，都是開在當(dāng)?shù)乩戏馉敯儇泝?nèi)部，和過去那些有著巨大櫥窗的旗艦店無法比擬。

根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Jing Daily報(bào)道，Off-White近日發(fā)布聲明稱，目前正在調(diào)整包括零售在內(nèi)的品牌全渠道形象及定位，以適應(yīng)在新任創(chuàng)意總監(jiān)Ibrahim Kamara提出的品牌愿景。針對中國市場，最快將從2024年開始重新布局線下門店，并落地一系列營銷活動。

但聲明中的目標(biāo)不會那么容易實(shí)現(xiàn)。

早期Off-White的布局策略相當(dāng)機(jī)敏。就在A-Cold-Wall和Ambush等同期走紅的潮流品牌還在歐洲或日本市場打轉(zhuǎn)時(shí)，Off-White就已經(jīng)關(guān)注中國市場布局。2014年，其在香港銅鑼灣開設(shè)全球首家線下旗艦店；3年后，又在上海芮歐百貨開設(shè)內(nèi)地首店，同時(shí)是最早進(jìn)入三里屯太古里北區(qū)的潮牌之一。

憑借當(dāng)時(shí)火熱的街頭潮流以及Virgil Abloh在社交媒體上的人格魅力，加之背后New Guards Group的支持，Off-White吸引了那些希望借助年輕消費(fèi)者來拉動轉(zhuǎn)型的商場，而許多品牌也從其運(yùn)作模式中汲取經(jīng)驗(yàn)。

但從2019年起，Off-White的熱度就開始逐漸退去。在2021年第三季度，Off-White在時(shí)尚搜索引擎Lyst上的排名已經(jīng)下滑至第14名，而在2018年它的熱度曾一度超過古馳和巴黎世家。這是發(fā)生在Virgil Abloh逝世前的事情。

街頭潮流退熱以及創(chuàng)始人離世，都是導(dǎo)致Off-White近年在市場上陷入困境的原因。界面時(shí)尚曾報(bào)道，Virgil Abloh“策展人”式的角色為時(shí)尚行業(yè)提供了一套可以減少對設(shè)計(jì)師依賴的運(yùn)作范式，但頭部奢侈品牌學(xué)習(xí)并完善后，反過來將Off-White逼到了墻角。

如今這些奢侈品牌正加速在中國市場攻城掠地。就在Off-White關(guān)閉三里屯太古里門店之時(shí)，不遠(yuǎn)處的兩間獨(dú)棟門店正在進(jìn)行大規(guī)模重裝，社交媒體網(wǎng)友稱它們將分別歸屬同屬LVMH集團(tuán)的路易威登和迪奧。

這或讓Off-White日后更難在國內(nèi)找到核心商圈內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)店鋪。這些店鋪通常呈現(xiàn)緊缺狀態(tài)，并且開發(fā)商對品牌知名度以及運(yùn)營業(yè)績要求極高。

“奢侈品理論上不會隨意關(guān)店。除非有領(lǐng)頭羊主動離開，否則品牌一般不會輕易離開某個(gè)購物中心?！睗h博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面時(shí)尚說道，“有時(shí)候他們關(guān)一家店，反而比開一家店還要難?！?/p>

而這具體表現(xiàn)為，奢侈品牌關(guān)店通常會導(dǎo)致大量傳聞出現(xiàn)?！瓣P(guān)店是一件很大的事，各種傳聞會都出來了，比如這個(gè)公司不行，或者這個(gè)牌子不行，負(fù)面影響非常大?！倍疟筮M(jìn)一步解釋道。落到Off-White，那便是其在短時(shí)間內(nèi)關(guān)閉多家門店，其中包括不少核心旗艦店。

離開核心商圈往往會被認(rèn)為是競爭力下降的體現(xiàn)，不管是重回原本的商場，還是投向它人的懷抱，都會面臨更嚴(yán)格的審視。對于消費(fèi)者來說，關(guān)店及其帶來的相關(guān)傳聞?wù)宫F(xiàn)出了品牌或已經(jīng)脫離潮流的傾向。

因此可以預(yù)見的是，除非有極為強(qiáng)勢的新趨勢帶動或所屬集團(tuán)能提供極為有利的談判條件，Off-White重新布局中國市場并不會太容易

（文章來源：界面新聞）

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