10月16日，東方甄選（01797.HK）宣布將于10月17日正式上線付費(fèi)會員制度。記者登錄東方甄選獨(dú)立APP發(fā)現(xiàn)，目前平臺已進(jìn)入會員首發(fā)倒計(jì)時，會員價格每年199元。

開辟會員制度是東方甄選此前便確定的戰(zhàn)略，今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財(cái)報電話會上表示，會員功能將通過自建APP實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。

2022年8月，東方甄選從抖音直播電商向外拓展，上線獨(dú)立APP，并持續(xù)優(yōu)化更新。2023年7月，孫東旭表示，將通過獨(dú)立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，未來會建立會員服務(wù)體系，給付費(fèi)會員提供超值好物。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)上半年數(shù)據(jù)，華泰證券7月研報分析認(rèn)為，2023財(cái)年是東方甄選轉(zhuǎn)型直播電商業(yè)務(wù)的第一年，這一年東方甄選持續(xù)深化品牌化運(yùn)作，核心用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購穩(wěn)健提升，主播梯隊(duì)和培養(yǎng)模式逐漸成型。

雖然2023年初，東方甄選日均GMV受春節(jié)后電商淡季影響環(huán)比下滑，但該公司通過優(yōu)化排品、增加專場、創(chuàng)新直播形式等方式做出調(diào)整，并通過大規(guī)模股權(quán)激勵穩(wěn)定核心團(tuán)隊(duì)、進(jìn)一步強(qiáng)化凝聚力，5月起日均GMV環(huán)比重回增長。

華泰證券認(rèn)為東方甄選的直播運(yùn)營模式已逐漸穩(wěn)定成熟，短期內(nèi)公司或優(yōu)先完善供應(yīng)鏈管理等核心基礎(chǔ)能力以進(jìn)一步拓展品牌和品類、優(yōu)化購物體驗(yàn)、提升復(fù)購，為長遠(yuǎn)的品牌化之路打好基礎(chǔ)。

至于會員模式的確立與對標(biāo)，如果錨定中產(chǎn)人群的山姆會員店，華泰認(rèn)為東方甄選目前4000萬+抖音粉絲數(shù)、100多億的年銷售額與山姆全球5000萬+會員家庭、800多億美元的銷售額相比還有很大提升空間，未來東方甄選有望通過持續(xù)拓品、 開設(shè)新矩陣號、強(qiáng)化會員專屬服務(wù)等方式繼續(xù)增加在中產(chǎn)群體中的滲透。

貨品方面，對標(biāo)山姆近4000個SKU、約20%自營SKU的水平，東方甄選自營APP目前在售SKU數(shù)量僅1000+、其中不到10%為自營SKU，相比山姆還有較大差距，但公司正在持續(xù)快速上新自營品以及引進(jìn)第三方品牌，另外積分商城等會員功能未來有望進(jìn)一步提升核心客群的復(fù)購粘性。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，會員制可以收取會員費(fèi)以獲得確定性利潤，同時提升用戶忠誠度，精準(zhǔn)預(yù)測用戶需求并降低自營存貨風(fēng)險，提高動銷率。對于落實(shí)會員制所需條件，莊帥對第一財(cái)經(jīng)記者表示，性價比是基礎(chǔ)，性價比背后需要平臺具備選品能力、談判能力、進(jìn)貨渠道能力等；同時需要獨(dú)家商品，如山姆很多進(jìn)口商品是其他電商談不下來的品類，這就是其優(yōu)勢；另外消費(fèi)者體驗(yàn)也是重要因素。

其次才是電商平臺的商品規(guī)模維度，莊帥表示，在獨(dú)家品類、知名品牌、爆款產(chǎn)品等要素的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行SKU的擴(kuò)充。

電商會員模式除了線上商超山姆外，電商平臺京東等也早已上線，記者發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選會員價格199元，京東PLUS會員價格僅為99元，對此價格差距與競爭優(yōu)劣勢問題，莊帥對記者表示，東方甄選會員模式與京東會員模式不同，后者更偏理性消費(fèi)，前者目前主要基于消費(fèi)群體對新東方創(chuàng)始人俞敏洪的情感支持以及對東方甄選主播董宇輝的喜愛，情感因素占了很大比例，這也是東方甄選目前設(shè)置這一個會員價格的主要原因之一。

莊帥稱，直播電商的個人IP化效應(yīng)，也包括直播電商里的明星效應(yīng)等，是不能用常規(guī)電商的經(jīng)營思路去思考的，因此如果要去對比東方甄選與傳統(tǒng)電商會員模式之間的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)始人與主播的影響力因素也需考慮進(jìn)去。

今日港股收盤，東方甄選股價35.5港元，漲0.71%，總市值358.16億港元。

（文章來源：第一財(cái)經(jīng)）

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