近年來，中老年奶粉市場增速明顯，多家乳企紛紛發(fā)力布局。不過，中老年群體的營養(yǎng)補(bǔ)充需求各有不同，精細(xì)化、專業(yè)化成為中老年奶粉的發(fā)展趨勢，但市面上的中老年奶粉產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴(yán)重、滲透率不高等情況。

(資料圖)

中老年奶粉已經(jīng)成為眾多乳企布局的領(lǐng)域。資料顯示，9月16日，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出了針對老年人需求的配方奶粉。而伊利、蒙牛、雀巢、飛鶴、貝因美等也已先后加入中老年奶粉賽道。這背后是中老年人群需求的不斷增加。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上人口有2.6億人，其中65歲及以上人口比重達(dá)13.50%。這促進(jìn)了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，擴(kuò)大了老年產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年版中老年奶粉產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告》顯示：

目前來看，雖然中老年奶粉的市場增速確實(shí)非?？?，幾乎是奶粉板塊中最具增長潛力的品類。但凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規(guī)模僅為50億元左右，似乎還未在消費(fèi)端迎來市場爆發(fā)期，而與之相比的是嬰配奶粉近千億的市場規(guī)模。

但即使如此，入局中老年奶粉的品牌玩家們卻在市場供給端提前“卷”了起來。

一是品類內(nèi)卷，要知道羊奶粉的興起幾乎是在嬰配奶粉進(jìn)入內(nèi)卷競爭的存量市場以后才實(shí)現(xiàn)品類爆發(fā)的，但如今在成人奶粉增量市場，牛、羊奶粉并舉卻幾乎已經(jīng)算是品類標(biāo)配，諸如澳優(yōu)、完達(dá)山和御寶等新興或區(qū)域乳企品牌都有所布局。而更老牌的伊利、蒙牛們則是將成人奶粉品類內(nèi)卷到了號稱營養(yǎng)價(jià)值更高的小眾駝奶粉領(lǐng)域，比如蒙牛的“悠瑞”和伊利最近推出的“伊利”駝奶粉。

二是功能內(nèi)卷，早期的中老年奶粉基本以低脂高鈣、高鐵等基礎(chǔ)營養(yǎng)為主要賣點(diǎn)，而近年來的伊利、蒙牛和飛鶴等實(shí)力巨頭們推出的中老年奶粉新品在基礎(chǔ)營養(yǎng)之外，又進(jìn)行了配方功能化升級，比如開展控糖及促進(jìn)骨骼、心血管、腸道健康和改善睡眠等專業(yè)細(xì)分方面的中老年人群定制營養(yǎng)。

三是價(jià)格內(nèi)卷，此前中老年奶粉大多以中低端產(chǎn)品占據(jù)主流，但隨著品類和功能的不斷升級，中老年奶粉同樣也在向著高端化邁進(jìn)。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)蒙牛雅士利2021年財(cái)報(bào)信息，高端中老年奶粉的零售價(jià)一般為150元/kg左右。

不過值得一提的是，與嬰幼兒奶粉相比，成人奶粉的價(jià)格差距依然是拍馬難及。以佳貝艾特舉例，京東上悅白幼兒配方羊奶粉3段400g日?；顒?dòng)價(jià)格為163元/罐，成人款的營嘉高鈣富硒羊奶粉800g日?；顒?dòng)價(jià)為164元/罐，相近的價(jià)格下克重卻足足相差了一倍。從這個(gè)角度看，現(xiàn)在中老年奶粉市場的“內(nèi)卷”可能并非是行業(yè)的良性競爭，反而更像是產(chǎn)品同質(zhì)化下的無奈選擇。事實(shí)上，由于成人奶粉缺乏像嬰幼兒奶粉一樣的配方注冊制“天塹”阻擋，所以其市場準(zhǔn)入門檻線相對較低，而就很容易導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品陷入品質(zhì)參差不齊、功能同質(zhì)化的泥潭漩渦。

此外，市面上中老年奶粉產(chǎn)品已有不少，但許多中老年人往往沒有補(bǔ)充飲奶的習(xí)慣，或認(rèn)為沖泡奶粉不如液態(tài)奶更方便，對中老年奶粉的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。過往中老年奶粉消費(fèi)場景以贈(zèng)禮居多，從主要用戶群來看，中老年奶粉消費(fèi)端滲透率不強(qiáng)。

業(yè)界人士認(rèn)為，要解決上述問題，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面著手。一方面需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研，以精細(xì)、專業(yè)化的科學(xué)營養(yǎng)配方補(bǔ)充中老年人身體所需。另外一方面有待于行業(yè)監(jiān)管細(xì)則的出臺(tái)，使得更多有能力的乳企加快精細(xì)化方面的轉(zhuǎn)型。對于一部分處于觀望中的消費(fèi)者，乳企應(yīng)悉心助力培育市場消費(fèi)者習(xí)慣，以逐漸提高消費(fèi)者信任度，讓品牌在消費(fèi)者心中形成沉淀和忠誠度。

《2022-2027年版中老年奶粉產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。