繼抖音之后，快手也正式切斷了淘寶、京東的外鏈。

根據(jù)快手在2月23日發(fā)布的公告，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日零時起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接。京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品及服務鏈接，不過可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接。

同時，快手建議商家提前做好結算和售后訂單處理，盡早通過快手小店做好商品承接。

3月1日起，《中國經(jīng)營報》記者在快手直播中的賣貨頻道，隨機點擊主播直播帶貨的商品購物鏈接，均來自快手小店。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售高級分析師莫岱青表示，此舉是快手打造自身獨立電商必走的一步棋，同時也意味著快手直播電商全面走向閉環(huán)。

切斷外鏈影響不大

在快手此次切斷帶貨外鏈之前，老對手抖音早早就完成了對外鏈的“封殺”。

2020年，抖音宣布自9月6日起，全平臺商品必須通過平臺(為品牌主、MCN公司和明星達人進行內(nèi)容交易的服務平臺)才能進入達人直播間；從10月9日后，抖音直播間只支持抖音小店的商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。

抖音和快手早期做直播帶貨業(yè)務時，都做過自己的電商系統(tǒng)，比如抖音的魯班系統(tǒng)，快手的小黃車系統(tǒng)，但都因為早期系統(tǒng)不夠成熟，導致商家的使用體驗不佳，所以抖音和快手不得不選擇和第三方電商平臺以及電商SaaS供應商合作。

2016年9月，今日頭條與京東合作了“京條計劃”，上線了京東電商入口。2018年3月，抖音為淘寶店鋪提供跳轉入口，優(yōu)質的短視頻作者可以開通店鋪功能，抖音用戶可以點擊作者的購物車入口跳轉淘寶店鋪購買商品。

2019年6月，快手電商宣布接入京東，用戶可以在快手跳轉京東購買商品；2020年快手與京東零售進一步達成戰(zhàn)略合作。另外，快手在2019年時曾表示，淘寶、天貓、有贊、魔筷等均是快手電商的合作伙伴。

電商本身的門檻是比較高的，微電鋪SaaS平臺創(chuàng)始人、直播精靈創(chuàng)始人楊航洲對記者表示：“電商是一個很復雜的生態(tài)體系，包括技術層面、供應鏈層面、售前售后等諸多環(huán)節(jié)，這是短視頻平臺早期所欠缺的。所以選擇接入淘寶、京東等第三方電商平臺，其實給抖音小店、快手小店的發(fā)展提供了緩沖時間?！?/p>

如今蟄伏數(shù)年，抖音和快手最終還是先后選擇對電商外鏈說再見。2020年抖音率先切斷外鏈，但結果并未對抖音電商業(yè)務產(chǎn)生太大影響。根據(jù)媒體報道，抖音切斷外鏈的2020年，抖音電商全年GMV(商品交易總額)超過5000億元，是2019年的三倍多。

在抖音切斷外鏈一年半之后，快手也選擇了動手?！笆裁磿r候切斷外鏈與平臺的用戶數(shù)量和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有關，當平臺用戶群體增長到一定規(guī)模后，平臺就會采取這樣的措施，降低平臺的用戶跳出，提高用戶平臺使用時長和加大平臺內(nèi)用戶資產(chǎn)貨幣化的占比，在減少用戶流失的同時提升平臺收益。” 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者說道。

京東方面對記者表示，京東和快手是基于供應鏈層面的合作，不受切斷外鏈的影響。

由于有抖音的先例，此次快手切斷外鏈，業(yè)內(nèi)人士認為影響不大。一位從事電商的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，“因為在抖音切斷外鏈之后，成熟品牌除了在抖音開抖音小店，在快手基本也開了快手小店?！?/p>

根據(jù)快手2021年第三季度財報數(shù)據(jù)，第三季度快手電商交易總額達到1758億元，同比增長86.1%?？焓中〉晔强焓蛛娚虡I(yè)務的閉環(huán)模式，對電商交易額的貢獻率從2020年第三季度的71.4%增加至2021年第三季度的90%。也就是說，如今快手電商九成的交易額來自快手小店，即使切斷外鏈對快手電商的影響也不算大。

不過切斷外鏈對于部分淘寶商家和部分主播會有一定影響?！耙恍┨詫殹⑻熵埢蛘呔〇|平臺商家還是希望從短視頻平臺進行導流，在這些大型電商平臺形成的交易量、評價對商家后續(xù)的銷售有很重要的影響。對于快手主播來說，尤其是中腰部以下主播，例如以前可以走淘寶客的形式，給淘寶商家?guī)ж洠F(xiàn)在就走不了了?！鄙鲜鰪氖码娚痰臉I(yè)內(nèi)人士說道。

對于京東、淘寶、天貓平臺上的商家是否受到快手切斷外鏈的影響，截至記者發(fā)稿京東、阿里方面均未作出回應。

加大發(fā)展電商力度

在中國互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛看來，快手切斷電商外鏈，與快手內(nèi)部調(diào)整，電商地位被提高有關。

根據(jù)快手最近披露的財報顯示，快手的收入主要來自三大板塊，分別是線上營銷服務收入、直播收入和其他服務收入，其他服務收入增長主要來自電商業(yè)務的增長推動。

從收入占比來看，2021年第三季度快手總營收204.92億元，較2020年同期的154億元增長了33.4%。其中2021年第三季度快手線上營銷服務收入109.09億元，占總收入的53.2%，較上年同期增長78.7%；2020年第三季度線上營銷服務收入61.80億元，占總收入的40.2%。2021年第三季度直播收入77.24億元，占總收入的37.7%，較上年同期下滑了約3%；2020年第三季度直播收入79.60億元，占總收入的51.8%。2021年第三季度其他服務收入18.59億元，占總收入的9.1%，較上年同期增長53%；2020年第三季度其他服務收入12.15億元，占總收入的8.0%。

從2021年第三季度的數(shù)據(jù)可以看到，快手在線營銷服務收入和其他服務收入均在增長，但直播收入是在下滑的。而翻看快手過往的數(shù)據(jù)，直播一度是快手收入占比最大的業(yè)務板塊。2019年快手直播收入314.42億元，占到總收入的80.4%。

直播收入主要來自直播間的禮物抽成，直播間的虛擬禮物由平臺生產(chǎn)，用戶付費購買后送給主播，主播的直播收入主要來自禮物，一般平臺會從中抽取40%~60%，虛擬禮物的成本對平臺而言基本可以忽略不計。

直播的錢雖然好賺，但卻難以長久。2020年快手直播收入僅增長5.6%至332.09億元。進入2021年，從第一季度到第三季度，快手直播收入同比都在下滑。

快手表示，直播收入的下滑原因在于大眾恢復正常生活模式，在線活動花費的時間變少。

直播收入下滑，迫使快手從之前側重于直播業(yè)務，到如今著力發(fā)展電商和在線營銷服務。

“其實從抖音做電商可以看到，抖音收獲的不止是GMV中的抽成，還有巨大的收入來自Dou+，通過向平臺購買流量然后實現(xiàn)轉化，對于品牌商、服務商、主播而言都已經(jīng)深入人心?！眲㈧惋w對記者說道，這也是現(xiàn)在快手想學習的部分。

通過快手小店實現(xiàn)電商閉環(huán)的同時，也在幫助快手實現(xiàn)更多的廣告流量變現(xiàn)。從快手財報可以算出，快手從電商GMV的抽成是較低的，2021年第三季度，快手電商交易總額達到1758億元，快手其他服務收入也僅18.59億元。但由電商帶動的廣告收入的吸引力其實更大，2021年第一季度~第三季度，快手在線營銷服務收入的增速分別達到，161.5%、156.2%和76.5%，并且已經(jīng)成為快手收入中占比最大的業(yè)務。

為了形成電商閉環(huán)，2021年第一季度，快手小店開始整合供應鏈資源，并強化好物聯(lián)盟建設，該季度好物聯(lián)盟的電商交易額占平臺電商交易總額的貢獻實現(xiàn)翻番。2021年第二季度，快手推出磁力公牛平臺，打通私域和公域，提供全面閉環(huán)電商營銷解決方案。

“和突出公域流量的短視頻平臺相比，快手此前的模式更側重私域流量，這導致快手中流量板結現(xiàn)象比較嚴重，即流量固化在大主播的直播間?！眲㈧惋w指出，磁力公牛打通公域和私域，更有利于平臺的商業(yè)化。

上述從事電商的業(yè)內(nèi)人士也告訴記者：“如果買流量比和大主播合作成本更低的話，一些商家還是愿意嘗試自己播?！?/p>

對于快手而言，此次宣布切斷外鏈更大的意義在于對外宣布快手電商的獨立，但能否給快手帶來更多的、持續(xù)性的電商和廣告收入增長，還有待持續(xù)觀察。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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