進(jìn)入2023年，傳統(tǒng)大商要紓解上一年庫(kù)存壓力，自有電商以及直播電商仍要撥開迷霧找方向，消費(fèi)回暖帶動(dòng)酒業(yè)渠道回暖。

(資料圖)

回顧2022年酒業(yè)渠道發(fā)展，傳統(tǒng)大商面對(duì)壓貨寒流，不得不下場(chǎng)親自推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷。與此同時(shí)，電商直播銷售渠道的火熱，也為2022年酒水渠道戰(zhàn)增添了一份火藥味。

隨著2023年的來臨，酒水消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，傳統(tǒng)大商、自有電商以及直播電商各使其能，欲抓住今年消費(fèi)回暖的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)大商的2023年Q1不好過

2023年元旦與春節(jié)僅僅相隔3周，終端市場(chǎng)也迎來了白酒消費(fèi)熱潮。

河南信陽(yáng)的白酒經(jīng)銷商張強(qiáng)早早開始聯(lián)絡(luò)客戶?！懊刻煸缟暇烷_始聯(lián)系客戶，現(xiàn)在整體政策放開，相信今年整體春節(jié)期間消費(fèi)量會(huì)暴增。我們積壓在手里面的貨，也終于可以動(dòng)一動(dòng)了。”

根據(jù)東海證券指出，結(jié)合復(fù)蘇痛點(diǎn)、基數(shù)、疫情影響逐步減弱的趨勢(shì)分析，2023Q1末、Q2食飲復(fù)蘇腳步望加快，Q3遇高峰，隨后進(jìn)入平穩(wěn)階段。

“針對(duì)餐飲環(huán)境以及家庭聚會(huì)逐漸恢復(fù)情況，我們加大了對(duì)餐飲店的送貨量，也配合做了一些地推活動(dòng)。另外，和往年一樣，今年煙酒店、夫妻小賣部也是我們鋪貨的重點(diǎn)?！睂?duì)此，張強(qiáng)指出。

盡管2023年看似整體酒類消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇情況，但從目前產(chǎn)品積壓情況來看，明年一季度對(duì)于區(qū)域酒商而言，仍處于蓄力階段，并不會(huì)出現(xiàn)快速清貨情況。

去年，當(dāng)下在疊加消費(fèi)場(chǎng)景消失等多方因素之下，終端市場(chǎng)動(dòng)銷情況并不容樂觀。在此背景下，渠道商壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，如何促進(jìn)終端動(dòng)銷，激發(fā)消費(fèi)力成為擺在渠道商面前不得不面臨的問題。

坐標(biāo)河北廊坊，16平米的辦公室儼然已成為小型倉(cāng)庫(kù)，部分產(chǎn)品壘起來比辦公桌還要高。“這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了將近半年，貨物賣不出去，只能堆在辦公室。終端市場(chǎng)動(dòng)銷不暢，給我們?cè)斐尚睦?、資金多重壓力?！睂?duì)此，河北經(jīng)銷商李陽(yáng)無奈說道。

根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，約39.7%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。此外，2022年1-6月酒商業(yè)績(jī)平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績(jī)同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。對(duì)比去年，酒商整體情況來看，酒商的業(yè)績(jī)平均增長(zhǎng)13.2%。

“去年動(dòng)銷不暢，使得很多貨品全部加壓在手里。根據(jù)目前政策來看，今年消費(fèi)場(chǎng)景有望迅速回升，商務(wù)送禮、家庭聚會(huì)讓白酒消費(fèi)重新回歸正軌。但對(duì)于我們酒商來說，因?yàn)槟瓿踅o企業(yè)打酒款，所以資金鏈相對(duì)還是很緊張。希望二季度能有所緩解?！睆垙?qiáng)說道。

華安證券在其研報(bào)中指出，2023年春節(jié)較早，當(dāng)前至12月初逐步進(jìn)入旺季備貨期，從部分酒企反饋的開門紅情況來看，對(duì)于理想目標(biāo)依然有一定要求，仍需關(guān)注渠道回款情況、庫(kù)存壓力及價(jià)盤變化；長(zhǎng)期需要關(guān)注政策波動(dòng)下的消費(fèi)修復(fù)節(jié)奏，一季度或在報(bào)表端存在部分壓力。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“2023年年初，白酒消費(fèi)中，高端產(chǎn)品會(huì)率先恢復(fù)。事實(shí)上，在疫情期間，高端產(chǎn)品因其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，因此受到的沖擊也相對(duì)較小。此外，今年一季度，中高端產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景也將有一個(gè)反彈?？傊瑹o論是高端產(chǎn)品先復(fù)蘇，還是中高端產(chǎn)品相繼復(fù)蘇，對(duì)于酒企、渠道以及終端而言，都是利好的?！?/p>

2023年自有電商或成曇花一現(xiàn)

“8點(diǎn)多上好鬧鈴等候搶購(gòu)，9點(diǎn)第一批申購(gòu)。搶購(gòu)?fù)瓿珊?，我們便定了一個(gè)鬧鈴，6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)查看結(jié)果。得知中獎(jiǎng)后，我們也第一時(shí)間到經(jīng)銷商門店取貨，因?yàn)槲覀兪堑谝粋€(gè)線下提貨的消費(fèi)者，所以門店員工為我們準(zhǔn)備了鮮花和‘小茅’公仔。”上海消費(fèi)者范女士告訴界面新聞。

2022年，自有直銷電商平臺(tái)成為酒企的“新寵兒”，而這樣的趨勢(shì)也將繼續(xù)延續(xù)到2023年。

2022年貴州茅臺(tái)率先發(fā)力自有直銷電商平臺(tái)，于5月19日正式上線“i茅臺(tái)”APP.截止2022年12月28日，“i茅臺(tái)”APP累計(jì)注冊(cè)用戶超3000萬人、日活用戶超360萬人。期間，日均申購(gòu)用戶數(shù)超300萬、日活用戶近400萬、累計(jì)預(yù)約人次近19億。

在巨大流量之下，眾多頭部企業(yè)紛紛布局自有電商。其中，五糧液推出“五糧液新零售小程序平臺(tái)”、洋河股份推出“洋河官方商城”等。

在貴州茅臺(tái)、五糧液的帶領(lǐng)之下，2023年將會(huì)有更多酒企搭建自有電商平臺(tái)，其中包括頭部企業(yè)，同時(shí)也包括一些比較有實(shí)力的區(qū)域酒企。而對(duì)于酒企搭建平臺(tái)趨之若鶩的原因，則在于數(shù)字化營(yíng)銷背后，有針對(duì)性的生產(chǎn)、營(yíng)銷工作。

對(duì)此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松指出，酒企數(shù)字化營(yíng)銷就是在做交互，按照營(yíng)銷最為理想的方式，進(jìn)行計(jì)劃性生產(chǎn)。通過直接接觸消費(fèi)者，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需要什么，需求量有多少。針對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，酒企進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)、營(yíng)銷工作。

盡管眾多酒企加入到電商之戰(zhàn)，但2023年的酒企自有電商之路似乎并不平坦。

根據(jù)艾媒咨詢消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來看，酒類行業(yè)一直存在著電商這塊“短板”。中國(guó)白酒消費(fèi)者購(gòu)買渠道主要為酒類專營(yíng)店(73.2%)，其次是超市百貨(46.5%)、煙酒店(46.2%)。對(duì)此，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受傳統(tǒng)銷售模式影響，線下終端仍是酒類產(chǎn)品最主要的銷售渠道。

程萬松進(jìn)一步指出，在電商迭代背景下，酒企自有電商平臺(tái)折戟的原因，在于當(dāng)時(shí)電商風(fēng)口已然落下，酒企對(duì)電商的熱情也逐漸消散。此外，還在于酒企自有電商有一定時(shí)間成本，而消費(fèi)者的注意力是有限的，單一品牌與大平臺(tái)之間卻形成了強(qiáng)烈反差。消費(fèi)者與其在白酒自有電商購(gòu)買單一產(chǎn)品，不如去綜合類電商選購(gòu)，會(huì)有更多選擇。

直播電商賽道的2023有些擁擠

2023年第一天，酒類直播也并未停歇。酒水主播劉薇早早進(jìn)入直播間，準(zhǔn)備新年第一天的直播工作。在劉薇的直播間內(nèi)銷售的產(chǎn)品，多是在100元-200元價(jià)格帶的產(chǎn)品。

“今年春節(jié)比較早，元旦我們就已經(jīng)制定完成了春節(jié)期間整體的直播計(jì)劃。強(qiáng)度很大，主要是靠年初沖一沖業(yè)績(jī)。”劉薇坦言。

2022年，包括酒仙網(wǎng)在內(nèi)的酒類垂直電商，以及包括交個(gè)朋友的綜合類電商均推動(dòng)著白酒電商的發(fā)展。

根據(jù)抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次?；顒?dòng)期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

“直播賽道為眾多貼牌酒與中小型酒企帶來全新的銷售渠道，基本上是以價(jià)格為導(dǎo)向企業(yè)為主。我們可以看到頭部企業(yè)主要是以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹?，他們更多是在?shí)體店跟電商平臺(tái)，而直播平臺(tái)基本上是以中小微企業(yè)為核心為主?！睂?duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師向界面新聞指出。

隨著2022年直播賽道興起，2023年直播電商賽道會(huì)更加擁擠。

2022年12月，包括貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒股份以及舍得酒業(yè)等酒企均在進(jìn)行招聘。在此次招聘中，帶貨主播相較于其他職位而言，是近年來較為新興的職位。在其背后，是近年來酒水電商迅速崛起的事實(shí)。

“酒企需要什么人才，從一定程度上意味著企業(yè)下一步的主要方向。從目前市場(chǎng)情況來看，酒企的在銷售層面的需求更多，更需要有人將產(chǎn)品銷售出去。其中，電商直播渠道便是其中一環(huán)?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。

不僅僅是酒企將加入2021年直播賽道，以內(nèi)容為營(yíng)銷噱頭的東方甄選也將攪動(dòng)酒企直播賽道。

“七寶杯酌葡萄酒，金花紙寫清平詞。”東方甄選主播頓頓在東方甄選將進(jìn)酒直播間內(nèi)如是說。2022年12月的最后一天，界面新聞登錄抖音東方甄選將進(jìn)酒直播間發(fā)現(xiàn)，直播間搭建了輕松的餐酒環(huán)境，與其他直播間不同的是，將進(jìn)酒直播間內(nèi)的產(chǎn)品主要以名優(yōu)白酒為主，其中包括五糧液、舍得酒業(yè)以及古井貢酒等品牌產(chǎn)品。

“東方甄選將進(jìn)酒為酒水直播提供了新思路，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了新消費(fèi)場(chǎng)景。通過搭建餐酒搭配的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。這對(duì)于白酒直播行業(yè)將產(chǎn)生新啟發(fā)。2023年，在多方的促進(jìn)之下，未來白酒直播賽道將會(huì)涌入更多參與者與資本方?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。

（文章來源：界面新聞）

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