當業(yè)績有些“累了困了”，東鵬飲料選擇喝咖啡。

(資料圖)

4月3日，東鵬飲料發(fā)布投資者關(guān)系活動記錄表顯示，“2023 年東鵬大咖將作為第二曲線，投入資源重點發(fā)展”。這意味著東鵬飲料將進一步加碼多元化布局，著力開發(fā)咖啡業(yè)務。

對于為何選擇咖啡業(yè)務作為“第二曲線”，東鵬飲料認為，東鵬大咖性價比的優(yōu)勢較明顯，具有一定的發(fā)展?jié)摿?，目前正處于鋪貨狀態(tài)。2023年東鵬大咖的銷售區(qū)域除廣東、廣西較為成熟的市場外，還會延伸至全國二十幾個一線城市。

一向以能量飲料為主打產(chǎn)品的東鵬飲料為何開始“爭飲”咖啡？這背后或許是其業(yè)績增速放緩以及能量飲品的成長壓力凸顯。

2月21日，東鵬飲料發(fā)布2022年度業(yè)績快報顯示，2022年度營業(yè)總收入為85.01億元，同比增長21.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.42億元，同比增長20.87%。

而過往財報數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2019-2021年的營收分別同比增長38.56%、17.81%、40.72%；凈利潤同比增長164.36%、42.32%、46.90%。相對來看，2022年公司營收增速有所放緩。

同時，東鵬飲料長期以東鵬特飲為“大單品”打天下，所在的能量飲料賽道是國際化充分競爭的行業(yè)。隨著行業(yè)競爭逐漸白熱化，要想繼續(xù)爭搶市場份額、提高收入，對東鵬飲料來說越發(fā)困難。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年我國能量飲料市場CR5為86.8%，排在前五名的品牌為紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)、戰(zhàn)馬，市占率分別為53.3%、16.7%、8.1%、5.6%、3.1%，還面臨魔爪、元氣森林“外星人”等入局者不斷涌入。

東鵬飲料大概也意識到上述問題，近年來不斷開拓多元化布局。在能量飲料方面，推出無糖版能量飲料、女性能量飲料、電解質(zhì)飲料等；在非能量飲料方面，推出了茶飲料、果汁、飲用水等。

2021年9月，東鵬飲料宣布推出旗下第一款即飲拿鐵咖啡飲品，命名為“東鵬大咖”，此后正式進軍即飲咖啡賽道。2022年，東鵬大咖對產(chǎn)品進行了口味優(yōu)化升級。2022年上半年，東鵬大咖月度平均銷售額較2021年剛上市后增長了39.06%。

不過，新賽道也并不好闖。推出東鵬大咖一年后，東鵬飲料咖啡業(yè)務所在的其他飲料板塊營收出現(xiàn)了下滑。財報顯示，東鵬飲料2022年前三季度其他飲料業(yè)務貢獻營收2.41億元，較上年同期3.07億元的營收同比下滑了21.5%，僅占總營收的5.54%。

在業(yè)內(nèi)看來，東鵬飲料自身所處的能量飲料行業(yè)競爭激烈，而即飲咖啡市場近幾年持續(xù)增長，東鵬飲料希望通過咖啡等業(yè)務獲取新的業(yè)績增長點。但長期以來，消費者對東鵬特飲能量飲料的認知基本形成。要布局多元化、發(fā)展咖啡為第二曲線，東鵬飲料接下來的挑戰(zhàn)或?qū)⒉恍　?/p>

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，在核心業(yè)務能量飲料的市場未見飽和時，選擇拓展新業(yè)務有兩種可能，其一是在核心業(yè)務的成長開始放緩，同時缺少研發(fā)和創(chuàng)新能力開拓核心業(yè)務的新消費需求；其二是新業(yè)務的概念在二級市場更熱，有利于改善投資者對股價的預期。

對于東鵬飲料咖啡業(yè)務的發(fā)展前景，沈萌認為，“能量飲料和咖啡雖然具有一定重合性，但是在營銷和銷售等方面存在明顯差異，同時咖啡市場競爭已經(jīng)非常激烈，相比之下或許收益率不如能量飲料，并不符合商業(yè)性”。

針對上述問題，北京商報記者通過官方郵箱向東鵬飲料方面發(fā)送了采訪郵件，截至發(fā)稿未收到回復。東鵬飲料1月5日披露的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，2023年會通過區(qū)域廣告投放、拓展不同風味產(chǎn)品品類等策略來發(fā)展咖啡業(yè)務，并根據(jù)未來銷售情況和消費者及市場反饋，制定對應的產(chǎn)品銷售策略。

（文章來源：北京商報）

關(guān)鍵詞：