來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

(資料圖)

撰文/余從

01

“這個(gè)品牌，值得持續(xù)關(guān)注”

大概在去年的花開(kāi)之季，內(nèi)參君一位同事從深圳出差回來(lái)，鄭重地說(shuō)：“深圳這邊有個(gè)叫茉莉奶白的茶飲品牌，我覺(jué)得我們可以持續(xù)關(guān)注一下?！?/p>

華南市場(chǎng)有眾多有特色的新茶飲品牌，為什么要重點(diǎn)關(guān)注茉莉奶白？這個(gè)品牌是產(chǎn)品能打？還是有獨(dú)家記憶點(diǎn)？亦或者有著強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力？

當(dāng)時(shí)的一分好奇、兩分不解，現(xiàn)在得到了答案。

4月11日，茉莉奶白正式進(jìn)“滬”，試營(yíng)業(yè)期就引起排隊(duì)狂潮。

據(jù)悉：茉莉奶白5.1前，共有4店一同落滬，首店開(kāi)業(yè)半月，銷售杯數(shù)近5萬(wàn)杯。門(mén)店小伙伴高效協(xié)作，小編親測(cè)，從排隊(duì)到拿到飲品，約30分鐘。

內(nèi)參君緊接著便在大眾點(diǎn)評(píng)上看到該品牌正在開(kāi)業(yè)籌備中的信息顯示，細(xì)細(xì)數(shù)下來(lái)，竟然有十幾家店已經(jīng)提上了日程。有許多網(wǎng)友分外“眼紅”，也想在自己老家開(kāi)一家“茉莉奶白”。毫無(wú)疑問(wèn)，茉莉奶白在上?？焖俚某鋈?、吸粉，站穩(wěn)了腳跟。

這個(gè)新品牌有哪些“老道”的特質(zhì)，能在上海這個(gè)茶飲紅海中打出如此漂亮的開(kāi)門(mén)紅？

以下是駐上海辦公同事發(fā)來(lái)的最新一線信息：

從外觀模型來(lái)看，門(mén)店傾向于40-60平米的主流商場(chǎng)店

原木色的現(xiàn)代裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)，配上亮眼的白色藝術(shù)字體，讓人一眼就能在茫茫門(mén)店中找到。一大朵奶白奶白的茉莉花店招，標(biāo)志著品牌的風(fēng)格，加上以茉莉花為原型設(shè)計(jì)“茉莉仙子”IP形象，讓“新中式”之感，深入消費(fèi)者心間，引起共鳴。

40-60平米的小店，據(jù)內(nèi)參君測(cè)算，一天的出品量在2000杯左右，單店投資成本在50萬(wàn)-60萬(wàn)元，單店月均流水40萬(wàn)-50萬(wàn)元，是算得上坪效不錯(cuò)的餐飲店。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，將奶茶品類細(xì)分，重新定位東方追香新茶飲

和其他奶茶品牌絞盡腦汁，想用小眾水果推新打天下的做法不同。

茉莉奶白專注于花香茶底——茉莉奶白主打花香鮮奶茶，并保持每月高頻推新節(jié)奏，用以茉莉花為首的花香茶底來(lái)制定整個(gè)產(chǎn)品線，如：茉莉、梔子、白蘭、桂花等，專注中國(guó)茶·茉莉香。

從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，定位于中腰部茶飲

茉莉奶白的價(jià)格集中在15-20元之間，定位中端價(jià)格帶市場(chǎng)。既可以承接第一梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)流量，提高性價(jià)比，又可以滿足下沉市場(chǎng)對(duì)健康產(chǎn)品和體驗(yàn)升級(jí)的需求。

在這個(gè)價(jià)格帶，未來(lái)至少可以容納多家規(guī)模超2000家門(mén)店的品牌。

02

用“香”

打開(kāi)新中式茶飲

看完“外在”，再探“內(nèi)在”。

茉莉奶白以“香”為特色，做“花香新茶飲”。

一種食物的香味對(duì)它帶給消費(fèi)者的感受來(lái)講非常重要。之前有人做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：堵住受試者的鼻子，不讓你聞味道，去嘗一杯可樂(lè)一杯雪碧，然后分出哪杯是可樂(lè)，哪杯是雪碧。結(jié)果，數(shù)百個(gè)參加實(shí)驗(yàn)的人，竟然沒(méi)有分辨出“可樂(lè)”和“雪碧”。足見(jiàn)五味“色、香、味、形、器”中，香，有多么重要。

茉莉奶白以“茉莉?yàn)槭椎臇|方白花”為“品牌香”，專注“茉莉香 · 中國(guó)茶”。這個(gè)全新的定位讓年輕的茉莉奶白在“大咖云集”的新茶飲市場(chǎng)找到突破口，快速讓消費(fèi)者注意到它，并且記住它。

這個(gè)定位，是有十余年餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張伯丞、蘇晨進(jìn)行了長(zhǎng)期行業(yè)觀察后做出的。內(nèi)參君聯(lián)系到茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞，他介紹了自己怎么用“香”設(shè)計(jì)“成功”。

產(chǎn)品層，用“香”吸引消費(fèi)者，“拒絕”抄襲者

接過(guò)“消費(fèi)主力軍”名稱的Z世代比他們的前一代對(duì)香更感興趣。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《全球香氛行業(yè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)市場(chǎng)香水消費(fèi)增速明顯，預(yù)計(jì)2018年至2024年間，中國(guó)市場(chǎng)將保持約15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。Z世代消費(fèi)者有更獨(dú)特的香味審美，相較于“大牌香”，更喜歡海洋調(diào)、木質(zhì)調(diào)等“小眾香味”。

茉莉奶白創(chuàng)新性地將研發(fā)力量投入到茶飲的香上，深耕茉莉花茶品類，即對(duì)品牌的主要消費(fèi)者有吸引力，同時(shí)“拒絕”了抄襲者。

高香的秘密，在于古老工藝-窨(xun)，窨花的次數(shù)越多，難度和成本越高，但花香也越濃。采花一伺花一窨制一千燥一剔花一復(fù)管一提花，茉莉奶白這一撮茶，幾經(jīng)多道工序，歷盡7次窨制，成就了這人間“第一香”。

張伯丞介紹道，以我們品牌同名的招牌產(chǎn)品“茉莉奶白”為例：

1、茶葉我們會(huì)經(jīng)過(guò)的不同溫度、不同時(shí)間泡制，根據(jù)茶葉的最大水份浸出物來(lái)調(diào)整溫度與比例；

2、測(cè)試產(chǎn)品不同時(shí)間溫度和配比放置：20min、30min、40min 、50min后，飲品到顧客手里的最佳口感；

3、茶葉單一原料風(fēng)味很難標(biāo)準(zhǔn)化、我們會(huì)經(jīng)過(guò)六種茶底拼配來(lái)保證茶湯風(fēng)味的統(tǒng)一。

高頻高品也離不開(kāi)供應(yīng)鏈端的支持。在供應(yīng)鏈端，茉莉奶白通過(guò)定制化系統(tǒng)打通計(jì)劃、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等環(huán)節(jié)，以提升供應(yīng)鏈的整合和管理，同時(shí)自建茶園，由龍頭供應(yīng)商定制鮮奶，保證品質(zhì)和口感。

形象層，踩中新中式潮流，將新中式做成了品牌核心名片

毫無(wú)疑問(wèn)，“新中式”是時(shí)下餐飲界的頂流。

“新中式烘焙”、“新中式茶館”、“新中式咖啡”等等新中式之流數(shù)不勝數(shù)。定位于新中式奶茶，茉莉奶白不僅是先驅(qū)者，更是將這份“新”、這份“中式”做到了極致。

茉莉奶白區(qū)別于其他走“復(fù)古國(guó)風(fēng)潮”的餐飲品牌，用東方美學(xué)結(jié)合現(xiàn)代視角，大到店面外形、品牌形象、店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)，小到紙巾印花、產(chǎn)品杯套，都經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，以東方摩登的審美來(lái)表達(dá)。

閑談中，創(chuàng)始人張伯丞反復(fù)提到“中式”、“中國(guó)茶”。他對(duì)于“中式”二字，有著分外深沉的情懷，“茉莉奶白創(chuàng)立到現(xiàn)在雖然只有兩年時(shí)間，兩歲對(duì)于一個(gè)餐飲品牌來(lái)講，很年輕。但在疫情中誕生、在疫情中發(fā)展，也讓我們做了很多回歸本源的思考。

未來(lái)的中國(guó)奶茶應(yīng)該是怎么樣的？以什么樣的姿態(tài)和文化宣導(dǎo)走向世界？中國(guó)茶，博大精深，如何用年輕人的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)傳統(tǒng)的文化，如何把傳統(tǒng)的茶葉更好地融入時(shí)尚的年輕人喜歡的奶茶？這正是茉莉奶白現(xiàn)在正做的事情?！?/p>

推廣層，聯(lián)名香氛品牌，加深茉莉奶白“東方追香新茶飲”的品牌形象

茶飲屆做聯(lián)名多是一些IP形象，在瓶身和杯套上作文章。

為了能帶來(lái)更好的“追香”體驗(yàn)，茉莉奶白在產(chǎn)品之外也做足了功課，每次上新都會(huì)推出相應(yīng)香氛周邊，如定制香卡、香氛手霜、香薰蠟燭、線香等各樣呈香形式，由味蕾衍生到五感，增強(qiáng)用戶對(duì)花、茶香感知。

這次更是聯(lián)名植物焚香品牌ENABLE推出線香，走出年輕禪酷風(fēng)，上香、賞畫(huà)、盲盒等話題更是在全網(wǎng)引起高度討論及高頻分享。

茉莉奶白通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)觀察，茉莉奶白抓住契機(jī)，切出一條差異化的道路，并通過(guò)強(qiáng)悍的產(chǎn)品力和成熟的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，最終完成品牌認(rèn)知傳播。

03

從華南到華東

這朵茉莉增勢(shì)迅猛

截止到現(xiàn)在，這個(gè)成立于2021年、誕生于疫情的品牌，滿打滿算也只有兩歲。目前在廣東地區(qū)已經(jīng)開(kāi)業(yè)70家門(mén)店，并還在快速擴(kuò)張中，預(yù)計(jì)今年底門(mén)店將達(dá)400家，主要輻射廣東地區(qū)和華東地區(qū)。

從深圳起家，入駐華東市場(chǎng)的茉莉奶白，上海四店同開(kāi)，總門(mén)店數(shù)在5月底也即將突破百家。不僅如此，茉莉奶白“進(jìn)滬”時(shí)，首店龍之夢(mèng)營(yíng)業(yè)期間日銷售近3000杯，在廣州的新增加盟門(mén)店日均營(yíng)收也能達(dá)1.5萬(wàn)。

而茉莉奶白也用這樣的成績(jī)充分論證了，即使身處茶飲這片紅海，只要定位鮮明、有硬實(shí)力+獨(dú)家特色記憶點(diǎn)，依舊能殺出重圍、活得出彩。

“讓大家看到一個(gè)不一樣的奶茶新的發(fā)展方向的可能性?！笔莾?nèi)參君在閑聊中記憶最深刻的一句話，創(chuàng)始人張伯丞也對(duì)茉莉奶白也有著美好的愿景：

“上海和華東是整個(gè)中國(guó)最大的奶茶市場(chǎng)之一，這里有很多優(yōu)秀的品牌，也有很多非常懂產(chǎn)品的客戶。能夠得到上海年輕顧客的喜歡，我們內(nèi)心十分喜悅。在公司23年的發(fā)展規(guī)劃中，本身華東就是重要的一環(huán)，這需要很多優(yōu)秀的人才、供應(yīng)商、加盟商的加入和共贏?！?/p>

對(duì)于中國(guó)茶，創(chuàng)始人張伯丞顯然想的更遠(yuǎn)：

“我們也有和國(guó)外成熟團(tuán)隊(duì)在溝通交流出海的可能性，不止是東南亞，也包括歐洲和美國(guó)。我們想看到一個(gè)不一樣的中國(guó)奶茶品牌全球征程的可能性。在這期間我們將保持著謙卑的開(kāi)放心態(tài)——對(duì)市場(chǎng)充滿敬畏，對(duì)伙伴充滿善意，對(duì)客戶發(fā)自內(nèi)心的尊重，對(duì)未來(lái)充滿想象和期待?！?/p>

而“茉莉奶白”正如同中國(guó)茶的品質(zhì)一般，含蓄、謙遜、但又回味悠長(zhǎng)、名揚(yáng)世界。

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