一、牙膏行業(yè)概況
牙膏是潔牙制品的一種,一般呈凝膠狀,通常會抹在牙刷上,借助牙刷的機械摩擦的作用清潔牙齒表面,對牙齒及其周邊進行清潔,使口腔凈化清爽。要使牙齒美觀、保護牙齦健康和防止口臭,牙齒清潔是最重要的。牙膏已成為人類日常生活的必需品。
牙膏是日常生活中常用的清潔用品,是一種潔齒劑,一般呈凝膠狀,通常會抹在牙刷上,用于清潔牙齒,保持牙齒美觀和亮白,牙膏有著很悠久的歷史,而隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展,制作工藝以及設備的不斷改進和完善,各種類型的牙膏相繼問世,產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次也在不斷提高,截止2019年牙膏品種已由單一的清潔型牙膏,發(fā)展成為品種齊全、功能多樣,上百個品牌的多功能型牙膏,滿足了不同層次消費水平的需要。
【資料圖】
要選擇牙膏首先要知道牙膏并不是健康牙齒的法寶,它只是刷牙的輔助用品,具有磨擦作用和去除菌斑,清潔拋光牙面,使口腔清爽的作用。
二、牙膏行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
牙膏是日常生活中常用的清潔用品,有著很悠久的歷史。隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展,工藝裝備的不斷改進和完善,各種類型的牙膏相繼問世,產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高,現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏,發(fā)展成為品種齊全、功能多樣,上百個品牌的多功能型牙膏,滿足了不同層次消費水平的需要。
牙膏行業(yè)隸屬于輕工業(yè)的日用化學品工業(yè),是生產(chǎn)清潔牙齒、保護口腔衛(wèi)生的日用必需消費品的行業(yè),其主要產(chǎn)品有:牙膏、牙刷、牙線、漱口水、口潔霧和假牙清潔劑等。 目前國內(nèi)牙膏市場競爭格局是外資強而本土弱,高露潔、佳潔士、黑人、中華等外資品牌占了七成以上的市場份額,而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌只擁有三成左右市場份額。國內(nèi)牙膏品牌避免與外資品牌正面交鋒,占領了“中草藥牙膏”,“中老年口腔護理”等細分市場。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國牙膏行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估研究報告》顯示:
居民收入的快速增長及健康生活理念的普及,牙膏作為口腔衛(wèi)生護理產(chǎn)品,除了借助廣告向市場“主動出擊”,同時也越來越多地得到消費者的主動關(guān)注。近年來,中國牙膏市場年均增長率維持在7%左右。從總量和增量兩個維度來看,牙膏行業(yè)已具備相當規(guī)模,且發(fā)展后勁較足,但宏觀數(shù)據(jù)背后牙膏的產(chǎn)品定位、價格結(jié)構(gòu)和投資主體又如何呢?
民族品牌的牙膏還有機會奪回被外資蠶食的市場,那就是繼承中醫(yī)智慧、具有鮮明中國文化特色、能夠凝聚市場號召力的“中草藥”牙膏,如果添加中草藥成分的牙膏能夠通過技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)進行研發(fā)升級,在功效上贏得消費者口碑,那么外資品牌氣勢洶涌掃蕩中國市場的“鐵蹄”有望被阻攔,民族品牌牙膏重煥生機之日必不遠矣。
在口腔清潔護理用品中,牙膏是行業(yè)最大的口腔清潔護理品類,2021年的市場份額達到59.72%;其次是牙刷,占比33.87%;漱口水/漱口液和牙線產(chǎn)品所占比重較小,分別占比4.8%、1.06%。中國已成為世界上最大的牙膏生產(chǎn)國、消費國和出口國。近年來,我國牙膏市場產(chǎn)量總體呈上升趨勢,2021年全國牙膏生產(chǎn)企業(yè)全年產(chǎn)量約為67.17萬噸,同比下降0.62%。
消費者選擇在大型超市購買牙膏的比例超過了90%,而在便利店、百貨商場、批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場等場所購買牙膏的比例不足10%,超市是最重要的牙膏銷售場所。2017年我國牙膏市場規(guī)模預計為258億,2018-2023年間,中國牙膏市場年均復合增長率預計為6.9%。從我國牙膏市場的價格分布情況來看,市場上最暢銷的還是中端價格的產(chǎn)品,占比接近一半,達到了48%,超高端產(chǎn)品也有了不俗的表現(xiàn),占比達到了15%。
當前,中國牙膏市場正在受到大互聯(lián)時代的沖擊,消費需求不斷變革,各大品牌都在積極尋找突破。據(jù)了解,目前,云南白藥、牙博士、舒克等品牌,已通過打造純中藥概念,強調(diào)其美白、抗過敏、堅固牙齒、防蛀、防牙齦出血等功效,挖掘出部分牙膏細分市場的需求,取得了一定程度的成功。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,2019年牙膏行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊量達到近年峰值,新增653家,同比增長22.06%。2020年新增牙膏相關(guān)企業(yè)480家,同比減少26.49%。2021年新增183家,同比減少61.88%。
從市場看中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支,并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場,2016年主張口腔養(yǎng)護的中藥牙膏將仍是市場主流力量,而中藥牙膏仍以本土品牌最受關(guān)注。目前,牙膏市場容量大約250億元,牙膏作為介于快速消費品與大健康產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)品,除了傳統(tǒng)的快速消費品及化妝品行業(yè)持續(xù)在此行業(yè)發(fā)力外,各個藥品生產(chǎn)企業(yè)紛紛加入牙膏行業(yè),但目前絕大多數(shù)的牙膏生產(chǎn)企業(yè)依然在走類似保健品傳統(tǒng)的概念營銷手段或者廣告轟炸營銷手段。
在產(chǎn)品功效上,牙齦護理、美白和抗敏感類牙膏仍是消費者購買的主要品類,2021年線下市場份額占比分別為28%、25.94%和10.65%,其他功效品類中兒童牙膏增長明顯,占比提升到6.81%。2019年至2021年間,美白類牙膏市場份額持續(xù)萎縮,牙齦護理、抗敏感和兒童等強功效、高溢價的功能品類持續(xù)提升。
三、牙膏市場未來發(fā)展趨勢預測
醫(yī)改帶來了一定的沖擊波,藥店大健康和多元化已是世界潮流勢不可當,加之口腔市場容量巨大,90%以上的人群存在或多或少的口腔問題,同時伴隨著各種口腔疾病的多發(fā),人們對口腔護理產(chǎn)品的需求意識逐漸提高,已從簡單的清潔功能轉(zhuǎn)向各類功效型,此外,藥店、商超、醫(yī)療機構(gòu)三跨產(chǎn)品可循環(huán)消費,由此可見,牙膏的市場容量會越來越大。
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