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2022年618大促落下帷幕，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比約+8.2%，其中綜合電商平臺銷售額同比+0.7%，直播帶貨平臺銷售額同比+124%。美妝方面，整體同比持平略增，頭部國貨品牌表現(xiàn)亮眼。618是品牌驗證實力的重要窗口期，重點關(guān)注產(chǎn)品力優(yōu)異且電商運營能力較成熟的頭部國貨品牌。

摘要

2022年618大促落下帷幕，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)交易總額(包括綜合電商和直播帶貨平臺)為6959億元(5月31日20點整至6月18日24點整)，同比增速約為8.2%。其中，綜合電商平臺銷售額同比增速為0.7%，直播帶貨平臺銷售額同比增速為124.0%。今年出現(xiàn)的主要變化是：(1)平臺方面，受超頭停播影響，618期間直播電商平臺銷售額排名發(fā)生變化，前3名分別為抖音、快手和點淘；(2)即時零售銷售額224億元，前3名分別為京東到家、美團閃購、淘鮮達；(3)社區(qū)團購為618入局新玩家，618期間銷售額153億元，前3名為多多買菜、美團優(yōu)選和興盛優(yōu)選。具體到各平臺，今年618京東創(chuàng)造銷售額3793億元，同比增長10%；抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%；快手顯示，健康運動類和品質(zhì)生活類產(chǎn)品成為年輕消費者新消費動向；拼多多戰(zhàn)報顯示，美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長122%。

“黑馬”東方甄選成現(xiàn)象級直播間，頭部直播服務(wù)商憑借規(guī)模和效率持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)蟬媽媽，6月1-18日，東方甄選抖音號GMV達到3.72億元，其中6月16日創(chuàng)單日GMV峰值6606萬元；遙望網(wǎng)絡(luò)旗下多位主播在618期間收獲單場過億的成績。

美妝618情況總結(jié)：整體同比持平略增，頭部國貨品牌表現(xiàn)亮眼。(1)行業(yè)整體低迷許久的大背景下，品牌高度重視618活動，超頭是大促時期最有力的武器，能夠幫助品牌在短期實現(xiàn)銷量爆發(fā)，是618前期分析的焦點。與去年相比，今年618上李佳琦直播間的美妝品牌及SKU數(shù)量明顯增多，國際品牌折扣基本在4.5-5.5折，贈品包含同款正裝是核心變化，國貨品牌基本在3.5-4.5折，基本都參與跨店滿減。長期來看，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和渠道運營能力是品牌長青的核心壁壘，減少對超頭的依賴有利于品牌利潤率改善。(2)618戰(zhàn)況：天貓端，根據(jù)魔鏡，5.26-6.18，天貓護膚大盤GMV172.9億元，同比增長2%，天貓彩妝大盤36.5億元，同比下滑15%。分品類看，精華、乳液面霜、潔面、高光、定妝噴霧增速領(lǐng)先；分品牌看，超高端品牌和性價比品牌取得突出表現(xiàn)，國貨品牌中珀萊雅、彩棠、夸迪、米蓓爾分別同比增長84%、242%、148%、245%。抖音端，根據(jù)飛瓜，5.25-6.18抖音美妝大盤GMV約91.5億元，雅詩蘭黛、后、雅萌位居前三名，國貨品牌中花西子和珀萊雅銷售額均破億元。快手端，根據(jù)壁虎看看，5.20-6.18，珀萊雅、潤百顏、韓束、薇諾娜累計銷售額均超過3000萬元。

美妝行業(yè)具備較強抗經(jīng)濟周期屬性，618是品牌驗證實力的重要窗口期，未來市場份額有望持續(xù)向龍頭匯集，重點關(guān)注產(chǎn)品力優(yōu)異且電商運營能力較成熟的頭部國貨品牌。

風險提示

宏觀經(jīng)濟低迷抑制消費需求；市場競爭加劇；新品開拓不及預(yù)期。

（文章來源：廣發(fā)證券研究）

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