【資料圖】

2022年618大促落下帷幕，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比約+8.2%，其中綜合電商平臺(tái)銷售額同比+0.7%，直播帶貨平臺(tái)銷售額同比+124%。美妝方面，整體同比持平略增，頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼。618是品牌驗(yàn)證實(shí)力的重要窗口期，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品力優(yōu)異且電商運(yùn)營(yíng)能力較成熟的頭部國(guó)貨品牌。

摘要

2022年618大促落下帷幕，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)交易總額(包括綜合電商和直播帶貨平臺(tái))為6959億元(5月31日20點(diǎn)整至6月18日24點(diǎn)整)，同比增速約為8.2%。其中，綜合電商平臺(tái)銷售額同比增速為0.7%，直播帶貨平臺(tái)銷售額同比增速為124.0%。今年出現(xiàn)的主要變化是：(1)平臺(tái)方面，受超頭停播影響，618期間直播電商平臺(tái)銷售額排名發(fā)生變化，前3名分別為抖音、快手和點(diǎn)淘；(2)即時(shí)零售銷售額224億元，前3名分別為京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘鮮達(dá)；(3)社區(qū)團(tuán)購(gòu)為618入局新玩家，618期間銷售額153億元，前3名為多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和興盛優(yōu)選。具體到各平臺(tái)，今年618京東創(chuàng)造銷售額3793億元，同比增長(zhǎng)10%；抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%；快手顯示，健康運(yùn)動(dòng)類和品質(zhì)生活類產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者新消費(fèi)動(dòng)向；拼多多戰(zhàn)報(bào)顯示，美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長(zhǎng)122%。

“黑馬”東方甄選成現(xiàn)象級(jí)直播間，頭部直播服務(wù)商憑借規(guī)模和效率持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。根據(jù)蟬媽媽，6月1-18日，東方甄選抖音號(hào)GMV達(dá)到3.72億元，其中6月16日創(chuàng)單日GMV峰值6606萬(wàn)元；遙望網(wǎng)絡(luò)旗下多位主播在618期間收獲單場(chǎng)過(guò)億的成績(jī)。

美妝618情況總結(jié)：整體同比持平略增，頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼。(1)行業(yè)整體低迷許久的大背景下，品牌高度重視618活動(dòng)，超頭是大促時(shí)期最有力的武器，能夠幫助品牌在短期實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，是618前期分析的焦點(diǎn)。與去年相比，今年618上李佳琦直播間的美妝品牌及SKU數(shù)量明顯增多，國(guó)際品牌折扣基本在4.5-5.5折，贈(zèng)品包含同款正裝是核心變化，國(guó)貨品牌基本在3.5-4.5折，基本都參與跨店滿減。長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和渠道運(yùn)營(yíng)能力是品牌長(zhǎng)青的核心壁壘，減少對(duì)超頭的依賴有利于品牌利潤(rùn)率改善。(2)618戰(zhàn)況：天貓端，根據(jù)魔鏡，5.26-6.18，天貓護(hù)膚大盤GMV172.9億元，同比增長(zhǎng)2%，天貓彩妝大盤36.5億元，同比下滑15%。分品類看，精華、乳液面霜、潔面、高光、定妝噴霧增速領(lǐng)先；分品牌看，超高端品牌和性價(jià)比品牌取得突出表現(xiàn)，國(guó)貨品牌中珀萊雅、彩棠、夸迪、米蓓爾分別同比增長(zhǎng)84%、242%、148%、245%。抖音端，根據(jù)飛瓜，5.25-6.18抖音美妝大盤GMV約91.5億元，雅詩(shī)蘭黛、后、雅萌位居前三名，國(guó)貨品牌中花西子和珀萊雅銷售額均破億元。快手端，根據(jù)壁虎看看，5.20-6.18，珀萊雅、潤(rùn)百顏、韓束、薇諾娜累計(jì)銷售額均超過(guò)3000萬(wàn)元。

美妝行業(yè)具備較強(qiáng)抗經(jīng)濟(jì)周期屬性，618是品牌驗(yàn)證實(shí)力的重要窗口期，未來(lái)市場(chǎng)份額有望持續(xù)向龍頭匯集，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品力優(yōu)異且電商運(yùn)營(yíng)能力較成熟的頭部國(guó)貨品牌。

風(fēng)險(xiǎn)提示

宏觀經(jīng)濟(jì)低迷抑制消費(fèi)需求；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；新品開拓不及預(yù)期。

（文章來(lái)源：廣發(fā)證券研究）

關(guān)鍵詞： 廣發(fā)證券