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創(chuàng)金合信基金品牌相關(guān)負責(zé)人近日在接受證券時報記者采訪時指出，對公募基金來說，沒有信任就沒有品牌，基金品牌的本質(zhì)是構(gòu)建和管理信任。投資者不賺錢不滿意，品牌宣傳做得再喧囂華麗，品牌信任也會容易坍塌。

“公募基金承擔(dān)的是受托責(zé)任，如果說金融機構(gòu)的本質(zhì)是經(jīng)營風(fēng)險，那么基金品牌的本質(zhì)則是構(gòu)建和管理信任?！眲?chuàng)金合信基金品牌負責(zé)人表示，對公募基金來說，無信任、不品牌。但這種信任有時是脆弱的，市場的波動、業(yè)績的波動、投資情緒的波動、投資者認(rèn)知和能力、海量互聯(lián)網(wǎng)信息都可能動搖信任的基礎(chǔ)。因此品牌管理就是要及時地在機構(gòu)和投資者、公共媒體、社會公眾及其他利益相關(guān)者之間搭建好認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同和信任的橋梁。

但創(chuàng)金合信基金品牌負責(zé)人也說到，基金公司的品牌管理實際上是有成長曲線的，從產(chǎn)品力、渠道力(營銷力)到品牌力，是一個系統(tǒng)而漫長的競爭力構(gòu)建過程。對不同發(fā)展階段的基金公司而言，也是不同的課題。目前頭部公司已經(jīng)形成了一定的品牌護城河，公共認(rèn)知度、關(guān)注度和品牌影響力基礎(chǔ)比較好，策略和資源都更加豐富，但品牌管理所要覆蓋的風(fēng)險敞口范圍也更大，品牌維護和輿情溝通挑戰(zhàn)更多；成長期的公募基金則更苦惱于品牌曝光度不夠、知名度不夠、資源不足，更渴望品牌創(chuàng)新。

“但無論大公司還是小公司，大家共同的苦惱都是投資者對品牌信任度的不確定性。這種不確定性歸因下來，首先是市場和能力預(yù)期差帶來的；其次是認(rèn)知差異帶來的；再則基金公司面對不確定的投資市場，面對投資知識、能力、理念還不那么成熟的投資者群體，投教普及上也還需繼續(xù)完善；最后，基金公司的‘短視營銷’現(xiàn)象也確實存在，投資市場本來就充滿了不確定性，基金經(jīng)理不是神，基金公司也不應(yīng)該造神?！眲?chuàng)金合信基金品牌負責(zé)人說。

在具體管理事務(wù)方面，創(chuàng)金合信基金品牌負責(zé)人表示，近年來有不少公司越來越重視投教推廣。一方面，監(jiān)管越來越重視，并加以引導(dǎo)；另一方面，公募基金的品牌營銷跟投資者的認(rèn)知成長緊密相聯(lián)，“產(chǎn)品不匹配、風(fēng)險不匹配、時機不匹配”，投資者不賺錢不滿意，品牌宣傳、營銷推廣做得再喧囂華麗，品牌信任也較難建立起來，建立了也較容易坍塌。

在品牌傳播載體方面，創(chuàng)金合信基金品牌負責(zé)人認(rèn)為，早年基金品牌主要靠平面、網(wǎng)絡(luò)、視聽和戶外媒體做傳播載體，公募基金重視介質(zhì)媒體傳播；前些年自媒體崛起、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺著力打造基金財富號，基金公司隨之發(fā)力“三微”自媒體和財富號內(nèi)容運營；近幾年短視頻、直播盛起，公募基金紛紛建起直播間，培養(yǎng)短視頻制作團隊和基金主播?！氨澈蟮牟季诌壿嬈鋵崨]多復(fù)雜，就是投資者獲取信息的方式和路徑在變化，從讀文時代、讀圖時代到視頻時代、直播時代，跟著用戶習(xí)慣的變遷走就行了，離用戶更近點是不變的目標(biāo)。對內(nèi)容和傳播質(zhì)量的要求也越來越高，也更考驗公募基金合規(guī)管理的規(guī)范和效率?！?/p>

（文章來源：券中社）

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