(相關(guān)資料圖)

創(chuàng)金合信基金品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人近日在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)指出，對(duì)公募基金來(lái)說(shuō)，沒(méi)有信任就沒(méi)有品牌，基金品牌的本質(zhì)是構(gòu)建和管理信任。投資者不賺錢(qián)不滿(mǎn)意，品牌宣傳做得再喧囂華麗，品牌信任也會(huì)容易坍塌。

“公募基金承擔(dān)的是受托責(zé)任，如果說(shuō)金融機(jī)構(gòu)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，那么基金品牌的本質(zhì)則是構(gòu)建和管理信任?！眲?chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人表示，對(duì)公募基金來(lái)說(shuō)，無(wú)信任、不品牌。但這種信任有時(shí)是脆弱的，市場(chǎng)的波動(dòng)、業(yè)績(jī)的波動(dòng)、投資情緒的波動(dòng)、投資者認(rèn)知和能力、海量互聯(lián)網(wǎng)信息都可能動(dòng)搖信任的基礎(chǔ)。因此品牌管理就是要及時(shí)地在機(jī)構(gòu)和投資者、公共媒體、社會(huì)公眾及其他利益相關(guān)者之間搭建好認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同和信任的橋梁。

但創(chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人也說(shuō)到，基金公司的品牌管理實(shí)際上是有成長(zhǎng)曲線(xiàn)的，從產(chǎn)品力、渠道力(營(yíng)銷(xiāo)力)到品牌力，是一個(gè)系統(tǒng)而漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建過(guò)程。對(duì)不同發(fā)展階段的基金公司而言，也是不同的課題。目前頭部公司已經(jīng)形成了一定的品牌護(hù)城河，公共認(rèn)知度、關(guān)注度和品牌影響力基礎(chǔ)比較好，策略和資源都更加豐富，但品牌管理所要覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)敞口范圍也更大，品牌維護(hù)和輿情溝通挑戰(zhàn)更多；成長(zhǎng)期的公募基金則更苦惱于品牌曝光度不夠、知名度不夠、資源不足，更渴望品牌創(chuàng)新。

“但無(wú)論大公司還是小公司，大家共同的苦惱都是投資者對(duì)品牌信任度的不確定性。這種不確定性歸因下來(lái)，首先是市場(chǎng)和能力預(yù)期差帶來(lái)的；其次是認(rèn)知差異帶來(lái)的；再則基金公司面對(duì)不確定的投資市場(chǎng)，面對(duì)投資知識(shí)、能力、理念還不那么成熟的投資者群體，投教普及上也還需繼續(xù)完善；最后，基金公司的‘短視營(yíng)銷(xiāo)’現(xiàn)象也確實(shí)存在，投資市場(chǎng)本來(lái)就充滿(mǎn)了不確定性，基金經(jīng)理不是神，基金公司也不應(yīng)該造神?！眲?chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在具體管理事務(wù)方面，創(chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)有不少公司越來(lái)越重視投教推廣。一方面，監(jiān)管越來(lái)越重視，并加以引導(dǎo)；另一方面，公募基金的品牌營(yíng)銷(xiāo)跟投資者的認(rèn)知成長(zhǎng)緊密相聯(lián)，“產(chǎn)品不匹配、風(fēng)險(xiǎn)不匹配、時(shí)機(jī)不匹配”，投資者不賺錢(qián)不滿(mǎn)意，品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)推廣做得再喧囂華麗，品牌信任也較難建立起來(lái)，建立了也較容易坍塌。

在品牌傳播載體方面，創(chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，早年基金品牌主要靠平面、網(wǎng)絡(luò)、視聽(tīng)和戶(hù)外媒體做傳播載體，公募基金重視介質(zhì)媒體傳播；前些年自媒體崛起、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)著力打造基金財(cái)富號(hào)，基金公司隨之發(fā)力“三微”自媒體和財(cái)富號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；近幾年短視頻、直播盛起，公募基金紛紛建起直播間，培養(yǎng)短視頻制作團(tuán)隊(duì)和基金主播?！氨澈蟮牟季诌壿嬈鋵?shí)沒(méi)多復(fù)雜，就是投資者獲取信息的方式和路徑在變化，從讀文時(shí)代、讀圖時(shí)代到視頻時(shí)代、直播時(shí)代，跟著用戶(hù)習(xí)慣的變遷走就行了，離用戶(hù)更近點(diǎn)是不變的目標(biāo)。對(duì)內(nèi)容和傳播質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，也更考驗(yàn)公募基金合規(guī)管理的規(guī)范和效率?！?/p>

（文章來(lái)源：券中社）

關(guān)鍵詞：