510品牌日，是誰怒刷了一波存在感？燕京啤酒當(dāng)之無愧。

2022年啤酒銷售旺季來臨，燕京啤酒借勢510品牌日，攜手代言人蔡徐坤，玩轉(zhuǎn)“彩蓋”概念，塑造“有你”文化，以全渠道共振、全鏈路合圍的營銷新打法，賦能線下終端，一時(shí)間風(fēng)光無兩。

官方數(shù)據(jù)顯示，510品牌日攻勢開啟后，截至5月10日24點(diǎn)，燕京U8活動(dòng)期全網(wǎng)交易總額同比增長37%，銷量較日常提升1328%，銷售額較日常提升1686%，直播間訪問人次達(dá)15.5W。其中，510限定彩罐摘得了燕京U8成交金額全渠道、U8銷量行業(yè)排名以及全渠道流量排名的三項(xiàng)桂冠。

北京燕京啤酒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長耿超在接受采訪時(shí)稱，借力510國家品牌日，燕京啤酒期望以 “彩蓋”出彩，通過“有你”文化擁抱Z世代消費(fèi)潮流，不斷創(chuàng)新和提升質(zhì)量，以全鏈路的品牌營銷，煥新燕京品牌年輕化、潮流化的形象，為啤酒行業(yè)走向高端化、個(gè)性化、精品化樹立產(chǎn)業(yè)典范。

頂流明星IP賦能，品牌力急遽提升

“新消費(fèi)升級催生新的消費(fèi)心理，消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品個(gè)性化的需求越來越高。”快消品行業(yè)專家陳聰林稱，當(dāng)前，高端化發(fā)展和年輕化轉(zhuǎn)型已成為啤酒行業(yè)共識。“如何于激烈的市場存量競爭中先行一步，贏得Z世代關(guān)注和認(rèn)可，成為了各家啤酒品牌亟需跨越的門檻。”

“傳統(tǒng)啤酒品牌需要搭建起一個(gè)與年輕消費(fèi)者的對話橋梁，才能更好、更快地實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型和升級。”陳聰林認(rèn)為，燕京啤酒通過敏銳的市場觀察，以Z世代潮流風(fēng)向代表之一的“頂流明星”為媒介，用一招“明星IP煥新品牌形象”的行業(yè)創(chuàng)舉，開辟了傳統(tǒng)啤酒品牌年輕化轉(zhuǎn)型的營銷新路徑。

頂流明星IP的引入，讓燕京啤酒快速與Z世代接軌。陳聰林認(rèn)為，這一動(dòng)作對于燕京啤酒品牌煥新、銷量促動(dòng)的效果十分顯著。“2020年，燕京啤酒開創(chuàng)性啟用王一博作為品牌形象代言人，在粉絲效應(yīng)加持下，燕京U8線上開售2分鐘成交額即破百萬，創(chuàng)下了京東啤酒品類最短時(shí)間破百萬銷售額的記錄，由此掀起了‘啤酒X明星IP’浪潮，引發(fā)業(yè)內(nèi)爭相仿效。2021年，燕京啤酒持續(xù)深耕年輕化方向，全新品牌代言人由蔡徐坤接棒。據(jù)日前公布的燕京啤酒2021年財(cái)報(bào)顯示，其2021年亦實(shí)現(xiàn)了銷量、營收、凈利的全面增長。”

燕京啤酒2021年年度報(bào)告

屢次嘗到流量明星代言甜頭的燕京啤酒，2022年再度聯(lián)手蔡徐坤打響夏季營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。“至‘十四五’末，啤酒產(chǎn)量預(yù)計(jì)增長11.4%，收入年均遞增10.3%，利潤年均遞增17.5%。”北京燕京啤酒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長耿超坦言，“我們將是這一趨勢的受益者，燕京啤酒致力于布局中高端市場，已在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌矩陣、營銷升級、渠道變革等方面做了諸多前瞻性布局。2022年夏季營銷攻勢創(chuàng)造了良好的開局，線下終端銷售初步告捷，在多種合力的促動(dòng)下，燕京啤酒品牌價(jià)值正不斷提升。”

燕京啤酒通過加深品牌與代言人的羈絆，實(shí)現(xiàn)了品牌的持久生命力。陳聰林分析認(rèn)為，“燕京在選擇代言人時(shí)，高度注重明星IP與品牌內(nèi)核的契合度。比如王一博‘一人千面’、蔡徐坤專注原創(chuàng)音樂等人設(shè)，都與燕京啤酒多年來勇于挑戰(zhàn)、堅(jiān)持創(chuàng)新的品牌理念不謀而合。明星影響力促動(dòng)了燕京啤酒的銷量提升，而燕京啤酒的市場向好，也反哺了明星的商業(yè)價(jià)值。品牌和代言人的雙贏，使燕京啤酒的品牌升級之路走得愈發(fā)穩(wěn)健。”

營銷飽和攻擊，實(shí)現(xiàn)全渠道共振

“燕京啤酒今年夏天正以燎原之勢擴(kuò)大營銷覆蓋面，展開多維度、多渠道的‘飽和式攻擊’。”市場營銷專業(yè)觀察師袁浪稱，官宣蔡徐坤為2022全新品牌代言人之后，燕京啤酒坐上了夏季營銷快通車，從線上的話題發(fā)酵到線下的廣告滲透，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷的全渠道共振。

袁浪認(rèn)為，從目前燕京啤酒發(fā)動(dòng)的營銷攻勢來看，通過頂流明星流量驅(qū)動(dòng)+線上線下多元化場景賦能的營銷策略，燕京啤酒有望實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，助力主打產(chǎn)品快速破圈。公開資料顯示，線上營銷方面，燕京啤酒發(fā)起“蔡徐坤燕京U8玩轉(zhuǎn)夏天”話題，在代言人粉絲圈層中形成初步滲透和擴(kuò)散，并聯(lián)動(dòng)社媒、KOL矩陣擴(kuò)大話題輻射范疇，精確觸達(dá)粉絲和相關(guān)興趣群體。此外，燕京還通過APP開屏、510限定彩罐等一系列措施，增強(qiáng)代言人IP和品牌形象之間的粘度，并持續(xù)創(chuàng)造代言人衍生話題，從粉絲向營銷入手，逐步擴(kuò)大品牌傳播圈層，進(jìn)而以電商直播活動(dòng)引流，刺激銷量增長。

“除了線上的持續(xù)占位，燕京啤酒的線下營銷在覆蓋廣度和下沉深度上，也完成了新突破。”袁浪表示，燕京啤酒不僅布局了城市燈光秀、戶外廣告大屏，還在公交/地鐵站牌、電梯媒體等人流多、覆蓋廣的公共場景進(jìn)行了密集投放，實(shí)現(xiàn)了高頻滲透。同時(shí)，燕京啤酒還正在全國餐飲、大型超市、連鎖終端、夜店進(jìn)行包店，并配合代言人IP，多方位賦能線下終端，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳聲量。

燕京啤酒包店效果圖

“在疫情影響下，單純押注線下銷售的啤酒廠家，將面臨巨大的銷量危機(jī)，而燕京啤酒通過綁定明星IP和線上線下的全渠道營銷，聚焦年輕群體的高頻消費(fèi)場景，不僅有效突破了啤酒銷售的區(qū)域限制，還強(qiáng)化了燕京‘年輕人的啤酒’的品牌認(rèn)知，成為了啤酒年輕化營銷的新典范。”袁浪分析認(rèn)為。

精準(zhǔn)洞悉市場，鑄就年輕化品牌

在持續(xù)擴(kuò)大營銷面的基礎(chǔ)上，燕京啤酒在“精準(zhǔn)制導(dǎo)”方面，也頗下功夫。“燕京時(shí)刻保持著對啤酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和Z世代消費(fèi)市場動(dòng)向的高度警覺，由此啟動(dòng)了年輕化戰(zhàn)略，通過拓寬產(chǎn)品矩陣、革新營銷渠道，實(shí)現(xiàn)了與年輕人群體精準(zhǔn)的同頻共振。”北京燕京啤酒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長耿超稱。

“燕京啤酒始終堅(jiān)持‘產(chǎn)品為王，質(zhì)量為本’，精準(zhǔn)了解用戶需求，致力于推出滿足消費(fèi)者需求的高端化、個(gè)性化、多樣化的新產(chǎn)品。”耿超透露，燕京啤酒為搶占中高端市場份額，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，以構(gòu)建新的市場增長點(diǎn)?；诖四繕?biāo)，燕京啤酒近兩年相繼推出了以燕京U8、V10精釀白啤為代表的全國性大單品。這一動(dòng)作帶來顯著的營銷效果——2021年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營收占據(jù)了總營收的60%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整給品牌、營收和利潤帶來了質(zhì)的提升。

對于燕京大單品戰(zhàn)略取得的亮眼成績，耿超認(rèn)為，“精準(zhǔn)探索用戶消費(fèi)需求，燕京啤酒一直奉行‘貼合年輕人口味’的中高端化產(chǎn)品研發(fā)理念，比如燕京U8，以‘小度酒，大滋味’的差異化定位，滿足了年輕人在社交、自酌等不同場景的暢飲需求，初步打造了U8時(shí)尚、潮流的品牌文化符號，讓新消費(fèi)群體‘甘心’買單。U8也因此實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅攀升，成功占位小度酒市場，成為了我們中高端產(chǎn)品營收增長的主力軍。”

除了在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌矩陣上的調(diào)整和升級，燕京啤酒還憑借營銷渠道的革新，塑造了富有活力、敢于創(chuàng)新的品牌形象，成功撬動(dòng)了年輕消費(fèi)者市場。耿超表示，燕京啤酒通過與年輕人的深度對話，找到了一條“流量明星驅(qū)動(dòng)+全渠道營銷發(fā)力”的創(chuàng)新營銷路徑，其轉(zhuǎn)型后的年輕化品牌形象獲得了Z世代消費(fèi)市場的接受和認(rèn)同。

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