中國游戲出海目前已經取得階段性突破。在政策層面鼓勵出海的背景下，同時海外手游滲透率和付費仍有較大提升空間，我們認為中國游戲出海行業(yè)未來有望享受更高景氣度。我們預計2025年中國移動游戲出海收入可達328.98億美元，未來4年CAGR+20%，相比2021年具備翻倍空間(104%)。下一階段的游戲出?？袋c在于系統(tǒng)化深耕海外市場，努力打造出中國游戲品牌，需要各大廠商持續(xù)推動游戲工業(yè)化研發(fā)體系、自研IP能力、本地化能力建設，從而不斷強化海外玩家用戶心智并拓展商業(yè)化空間。建議把握中國游戲出海的投資機遇。

▍背景：供給和需求共振，推動游戲出海發(fā)展。

國內游戲市場面臨較嚴監(jiān)管壓力， 2021年以來，監(jiān)管機構針對國內游戲行業(yè)出臺了涵蓋了未成年人保護、游戲玩法和內容、游戲審批、游戲宣傳等監(jiān)管政策，版號也處于暫緩發(fā)放狀態(tài)；同時政策端也在強調文化自信并鼓勵優(yōu)秀文化內容出海，游戲供給端出海意愿較為充分。從需求端來看，海外移動游戲市場空間對應國內移動游戲市場兩倍體量，相比中國手游玩家滲透率70%的水平，歐美主要市場手游玩家滲透率僅為40-50%左右；海外手游滲透率和付費仍有較大提升空間，海外游戲需求端滲透空間廣闊。

▍現(xiàn)狀：階段性突破成果亮眼，未來仍有提升空間。

當前中國手游出海收入增速高于國內手游大盤增速，2021年中國自研移動游戲海外市場銷售收入達160.90億美元，同比+21.8%，增速高于同期手游大盤增速(YoY+7.6%)。同時中國手游影響力提升，2021H1中國移動游戲的海外市場份額達23.4%，同比提升3.6pcts，領先于美國/日本的18.8%/17.6%；中國手游廠商在新興市場如東南亞、拉美保持較強競爭力，同時在美日韓等成熟市場市占率相比本土廠商的差距縮小。品類上，中國出海手游主要集中在策略類等重度品類，因為重度品類收入規(guī)模仍有較高增速，未來重度手游出海規(guī)模仍有提升空間；輕量級品類中目前中國出海占比較低，擁有較大可拓展空間。

▍看點：系統(tǒng)化深耕出海市場，打造中國游戲品牌。

①產品力：精品國產游戲的技術和質量已經得到海外認可，但是中國廠商對比歐美大廠在游戲工業(yè)化上仍有不足。隨著出海對于優(yōu)質內容產能需求提升，國內廠商需要從資源整合中臺化、項目和管線流程管理優(yōu)化、AI和程序化賦能三個維度推動游戲工業(yè)化進程。IP方面則從先IP合作開始，打開市場并建立品牌知名度；再通過不斷推出優(yōu)質自研IP作品，打造具有全球影響力的IP和游戲品牌。

②本地化：需要做好發(fā)行和內容的本地化，從而實現(xiàn)立體式融入當?shù)厥袌?，并降低海外用戶接受門檻，有望收獲更多海外用戶認可，例如網易《荒野行動》良好的本地化打開日本市場，也為網易后續(xù)產品輸出日本創(chuàng)造更好的環(huán)境，2021Q3《荒野行動》和后續(xù)的《第五人格》/《明日之后》在日本分別排名中國出海第2/11/19名。

③用戶心智：過往海外用戶對主機游戲和買斷制更為熱衷，但也在逐漸接受手游和增值服務的商業(yè)模式，目前海外玩家對消耗類付費道具的變現(xiàn)方式滲透率水平已經超過80%，但是對虛擬抽獎/外觀等付費方式，滲透率較國內相比仍有較大提升空間，且海外玩家對于抽卡和外觀裝備也有較強需求。用戶更愿意選擇優(yōu)質內容付費，隨著更多優(yōu)質游戲出海強化用戶心智，有望拓展出海商業(yè)化增量空間。

④分成比例：海外游戲發(fā)行渠道分成比例相對較低(海外30%vs國內安卓50%)，同時海外渠道亦有進一步降低分成比例的可能(Epic/蘋果訴訟案裁決廠商可使用其他支付渠道繞開渠道分成，但目前暫緩執(zhí)行)，游戲出海利潤水平或有提升空間。

▍展望：空間廣闊，國內廠商出海成績值得期待。

根據伽馬數(shù)據，2021年中國自研移動游戲出海收入達160.90億美元，同比增長21.8%；根據我們測算2025年預計移動游戲出海收入規(guī)?？蛇_328.98億美元，未來4年CAGR可達20%，相比2021年具備翻倍空間(104%)。國內頭部廠商也更加主動尋找出海機會。短期來看，騰訊、網易、心動公司、三七互娛等國內廠商均有豐富儲備，出海成績值得期待；長期來看，精品游戲出海有望形成中國游戲的品牌力，我們預計2025年中國出海手游收入占比海外市場份額可達31%水平。

▍風險因素：

反壟斷、游戲、未成年人保護等行業(yè)政策監(jiān)管風險；游戲和自研IP上線時間或表現(xiàn)不及預期風險；海外市場拓展不及預期風險；游戲研發(fā)和發(fā)行投入持續(xù)提升風險；地緣政治、疫情或數(shù)據安全政策監(jiān)管等因素影響影響出海業(yè)務風險；新興互聯(lián)網產品和服務分流用戶的風險；海外市場競爭加劇風險等。

▍投資策略：

在政策層面鼓勵出海的背景下，同時海外手游滲透率和付費仍有較大提升空間，我們認為中國游戲出海行業(yè)未來有望享受更高景氣度。我們預計2025年中國移動游戲出海收入可達328.98億美元，未來4年CAGR+20%，相比2021年具備翻倍空間(104%)。下一階段的游戲出?？袋c在于系統(tǒng)化深耕海外市場，努力打造出中國游戲品牌，需要各大廠商持續(xù)推動游戲工業(yè)化研發(fā)體系、自研IP能力、本地化能力建設，從而不斷強化海外玩家用戶心智并拓展商業(yè)化空間。

我們建議從四個維度把握中國游戲出海的投資機遇：①建議關注系統(tǒng)性布局出海市場的廠商：騰訊控股(00700.HK)、網易(NTES.O)；②建議關注基于優(yōu)勢品類集中突破的廠商：心動公司(02400.HK)、三七互娛(002555.SZ)、米哈游(未上市)、莉莉絲(未上市)等；③建議關注具備潛在競爭力的廠商：完美世界(002624.SZ)、吉比特(603444.SH)等；④建議關注從流量端支撐游戲出海和宣傳營銷的平臺：心動公司(02400.HK)、快手(01024.HK)、抖音(未上市)。

（文章來源：中信證券研究）

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