四年一度的足球世界杯大賽正在卡塔爾如火如荼地進(jìn)行。記者留意到，今年的世界杯觀眾關(guān)注度極高，這對于品牌而言，借助世界杯的熱度和機(jī)遇，讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入用戶視野，在帶動身邊球迷們關(guān)注的同時，也成就自身的商業(yè)價值。包括推出世界杯限量版產(chǎn)品、贊助球隊、牽手球星等，都成為品牌營銷的形式和傳播策略。

觸達(dá)消費(fèi)者，簽約代言人、球隊

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借助世界球星營銷容易引起球迷共鳴和民眾參與，簽約代言人則成了世界杯營銷的一種熱門方式。

本屆世界杯，伊利圍繞世界杯的主要參賽球隊進(jìn)行布局，先后牽手阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國四支奪冠熱門球隊，以及簽約C羅、貝克漢姆、武磊、本澤馬等實力明星球員組建“夢之隊”，并在天貓旗艦店上新了“伊利足球夢之隊”限定裝，再度激發(fā)無數(shù)人對本屆世界杯觀賽參與感。

作為2022年卡塔爾世界杯全球贊助商之一，蒙牛則簽約梅西、姆巴佩為品牌代言人，發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，推出主題TVC廣告片。早在今年“雙11”，蒙牛就在線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，還在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯訂制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋。而在世界杯比賽期間，無論哪支球隊進(jìn)一球，次日蒙牛便送1000箱牛奶“免費(fèi)搶”，充分調(diào)動消費(fèi)者的參與感和互動感。

盼盼食品9月正式與阿根廷國家足球隊達(dá)成戰(zhàn)略合作，在本屆世界杯為阿根廷隊隊員提供冬奧標(biāo)準(zhǔn)的營養(yǎng)支持。盼盼食品以此次合作為契機(jī)，開發(fā)了以阿根廷國家隊形象為主題的盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發(fā)力能量飲料等產(chǎn)品，吸引了眾多消費(fèi)者。

通過廣告、促銷、口號等帶入場景

借助廣告營銷以及社交媒體的布局，品牌方通過挖掘新創(chuàng)意，傳達(dá)了品牌理念或強(qiáng)化品牌認(rèn)知，從而帶動品牌進(jìn)一步出圈。

據(jù)悉，可口可樂再度贊助世界杯獎杯巡展活動，將“大力神杯”帶到51個國家和地區(qū)。同時打造數(shù)字體驗平臺FIFA+，可供球迷競爭和預(yù)測世界杯比賽結(jié)果，還推出了可供收集和數(shù)字交易的14款獨(dú)家球員卡。

百事官方發(fā)布了一條2022世界杯預(yù)熱廣告，影片中梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴在卡塔爾夜市上演了一場激烈的足球“穿襠”比賽。這場世界級的較量迅速在直播中吸引了全球觀眾圍觀。

產(chǎn)品與世界杯元素呼應(yīng)，增強(qiáng)互動

除了官方贊助、簽約代言人等方式擴(kuò)大品牌聲量，品牌方還通過產(chǎn)品包裝、限定口味的設(shè)計與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，提高大眾的參與感。

據(jù)悉，蒙牛旗下品牌每日鮮語作為FIFA世界杯官方指定鮮奶，推出“致敬傳奇”世界杯標(biāo)桿號碼瓶。每日鮮語通過號碼與球衣特點的融合，在體現(xiàn)瓶身設(shè)計所代表的球員傳奇故事的背后，也凸顯出產(chǎn)品作為高端鮮奶的標(biāo)桿品質(zhì)。此外，還把標(biāo)桿號碼瓶打造成為用戶的收藏品。

伊利則推出橫版包裝牛奶、球隊專屬限量典藏奶卡，包裝正面印有伊利簽約的球星或球隊形象，在背面也加上貼近消費(fèi)者生活的創(chuàng)意文案。相比常規(guī)包裝，橫版包裝能體現(xiàn)占比更大的視覺效果，結(jié)合高飽和球隊顏色的使用，給大眾帶來更強(qiáng)的視覺沖擊。

除了包裝版式的變化，伊利還設(shè)計了“預(yù)測贏球”和盲盒的玩法。外箱包裝是統(tǒng)一的綠色足球坪圖案，拆開外箱才能看見內(nèi)盒印的是哪些球隊的球星。拿到牛奶后，把印有自己心儀球隊或球星包裝的奶盒放在外箱上拍照，預(yù)測獲勝的球隊。

與此同時，可口可樂在國內(nèi)市場推出8款不同球隊瓶身以及球迷挑戰(zhàn)盒等周邊產(chǎn)品，讓球迷在看球間隙邊吃邊玩；在全球市場，可口可樂則以1978年以來歷屆FIFA世界杯主辦國為靈感推出FIFA世界杯主辦國瓶。

此外，百事在北美地區(qū)推出三種世界杯限量版風(fēng)味的樂事薯片，為消費(fèi)者提供新的方式提升觀賽體驗，將球迷對比賽、對零食的熱愛聯(lián)系起來，增加觀看比賽的趣味性。雀巢推出了含2倍咖啡因的新品——雀巢燃魂，還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了官方正品球衣、官方指定足球，還有限定足球樂高等千元足球周邊好禮，讓消費(fèi)者感受足球熱情的同時，也為咖啡開拓更多飲用場景。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，四年一次的世界杯承載了品牌極強(qiáng)的商業(yè)化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的體育營銷方式已經(jīng)發(fā)生了更迭，從單一的賽事贊助形式，開始往話題營銷及事件營銷、廣告等互動營銷轉(zhuǎn)移，從“走眼”到“走心”是體育賽事營銷的趨勢。

啤酒企業(yè)借勢營銷

“無啤酒，不足球?！痹谇蛎缘娜粘Ｖ?，足球和酒往往密不可分，都能帶給人以激情和豐富的感官刺激。百威啤酒作為此次世界杯的酒水贊助商，推出了阿根廷、法國、西班牙、巴西、葡萄牙、德國、比利時、英格蘭8個國家的包裝，瓶身以8支球隊顏色為主題，讓人一目了然，加強(qiáng)了世界杯元素屬性。此外，在限量版百威酒瓶和易拉罐上設(shè)有二維碼，通過掃碼即可贏得世界杯賽事門票。據(jù)了解，百威的這波營銷活動將在全球70多個國家落地。

早在10月底，青島純生的“球迷狂歡罐”就登場了。獅子頭彩繪、莫西干搖旗等一系列產(chǎn)品都涵蓋了多種年輕人喜愛的元素。世界杯期間，青島啤酒還推出兩款足球主題產(chǎn)品，從不同的品類和產(chǎn)品線上，滿足消費(fèi)者對于足球運(yùn)動的熱愛。

除此之外，青島啤酒還在打造世界杯消費(fèi)場景。世界杯期間，青島啤酒將在全國舉辦超過200場的青島啤酒“觀賽派對”，覆蓋北京、廣州、深圳、上海、廈門、武漢、濟(jì)南、長沙等40多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐廳等，整合多渠道資源打造體驗式營銷。

（文章來源：信息時報）

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