土味才是流量的保障。

LOEWE為NMIXX設(shè)計的“大頭貼”裙

如今奢侈品牌甚至已經(jīng)開始主動擁抱土味。

(資料圖)

LVMH旗下的西班牙奢侈品牌LOEWE早前宣布了2022年年初才出道的韓國女團(tuán)NMIXX為全球大使。為了配合即將推出的新系列，LOEWE近日將NMIXX的7位成員頭像印上裙子，為她們拍攝了一組宣傳照。

這組照片在社交媒體上披露后迅速引發(fā)討論。有網(wǎng)友稱這樣的做法創(chuàng)意大膽，非常符合LOEWE近年天馬行空的設(shè)計風(fēng)格；也有網(wǎng)友直接直言大頭貼一樣的裙子十分丑陋，但也確實是攪動社交媒體話題的有效手段。

但LOEWE的土味營銷之旅并沒有到此結(jié)束。在“大頭貼裙”宣傳照釋出后，LOEWE又在官方抖音賬號上發(fā)布了一條教網(wǎng)友如何拼讀品牌名字的電音短視頻。即使是NMIXX的粉絲，也在微博上表示要“查詢一下LOEWE的精神狀態(tài)”。

而LOEWE也不是近期唯一一個憑借土味營銷的出圈的奢侈品牌。

Alexander Wang就曾經(jīng)和淘寶女裝模特梁曉晴以及抖音網(wǎng)紅“四美子”合作，分別通過模仿中老年女裝拍攝流程和傳統(tǒng)禮儀教育課程，來宣傳最新系列服飾。在更早的2020年，巴黎世家將七夕廣告制成了非主流大頭貼，并因此等上微博熱搜。

嚴(yán)格來說，在等級分明的奢侈品行業(yè)，這類引發(fā)討論的視頻或照片并不會奢侈品牌的廣告，而是屬于社會化營銷的一部分，即利用社交微博、微信等社交媒體進(jìn)行營銷、維護(hù)客戶關(guān)系的一種方式。真正的奢侈品牌廣告常常出現(xiàn)在機(jī)場廣告版或時尚雜志上。

但這并不意味著社會化營銷不重要。

社會化營銷作為補充，能夠讓奢侈品牌在季度性廣告發(fā)布的間隙維持曝光率。而跟那些氣質(zhì)拒人于千里之外的高端廣告相比，奢侈品牌在社會化營銷上能夠做出的花樣更多，有時候影響力反而要高于傳統(tǒng)廣告。這在一定程度上解釋了越來越多的土味營銷會出現(xiàn)。

可以明顯觀察到的變化是，過去奢侈品牌的社會化營銷通常由特定市場的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊制作，這是人們常用于解釋為何這類營銷相對會接地氣的原因。而如今許多奢侈品牌的設(shè)計師已經(jīng)親自參與到這類營銷的創(chuàng)作過程。

從奢侈品牌的角度來看，反向營銷能夠帶來極大的關(guān)注。對于許多過去從未購買過特定品牌產(chǎn)品的人來說，官網(wǎng)和公眾號都屬于特意去搜索才能獲取信息的渠道，而土味營銷則能依靠反差感實現(xiàn)病毒式傳播，更快地吸引到潛在消費者

另一方面，土味營銷看似和奢侈品牌的理念相悖，實際上卻也是凸顯形象的方式。

LOEWE最近幾個季度走的便是大膽而略帶滑稽的設(shè)計路線；而巴黎世家則對各種亞文化進(jìn)行挪移和戲謔。土味營銷不僅呼應(yīng)這些品牌的夸張作風(fēng)，有時候還能被贊揚“會玩”、“有創(chuàng)意”。

如今年輕人成為奢侈品的主要消費者，奢侈品牌很難再用傳統(tǒng)的價值觀和營銷手段去吸引他們。縱然許多人購買奢侈品看中的仍然是其高端形象，但可以看到，即使是炫耀也不再像老一輩人那樣端著高高在上的姿態(tài)。

因此，許多網(wǎng)友對奢侈品牌進(jìn)行土味營銷的態(tài)度也從質(zhì)疑和不滿，轉(zhuǎn)變到調(diào)侃和挪揄。他們的參與反而讓整個土味營銷過程更為完整。

而在社交媒體時代下，人們傳遞和接受信息的范式也發(fā)生了改變。短視頻的流行讓借用一切素材進(jìn)行拼接剪輯的模式深入身心，奢侈品牌“跨界”使用土味素材進(jìn)行營銷也變得可以接受。

事實上，在如今生產(chǎn)和營銷極度細(xì)化的情況下，奢侈品牌即可以在營銷上通過土味視頻來收割流量，隨后又通過秀場布置以及店鋪裝潢等其它手段維持高端形象。土味營銷對奢侈品牌形象的影響已經(jīng)不再像過去那樣負(fù)面。

（文章來源：界面新聞）

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