從羅永浩、俞敏洪、李誕開始進入淘寶直播，直播江湖的游戲規(guī)則又一次迎來改變。

(相關(guān)資料圖)

放在一年前幾乎是不可想象，“抖音的羅永浩”怎么可能去淘寶。而知名主播們頻繁“轉(zhuǎn)會”背后是直播電商的真實現(xiàn)狀。2022年，直播江湖從此前的一家獨大變成多家競爭格局，頂流主播的話語權(quán)也在逐漸降低。此前以頂流主播構(gòu)建流量核心的行業(yè)格局開始打破。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，預(yù)計2022年交易規(guī)模達到34879億元，同比增長47.69%。在此之前，2018年增長率高達589.46%，2019年至2020年增長率分別為227.7%、136.61%，保持三位數(shù)的增速。值得注意的是，這是從2021年開始，直播電商增長率首次降至兩位數(shù)。

再見“超級頭部主播”

和李佳琦在“雙11”低調(diào)復(fù)出同步，直播電商頭部去中心化也進一步展開。

在此前頭部主播洗牌后，李佳琦成為行業(yè)碩果僅存的“超級頭部主播”。不過，無論是平臺還是李佳琦本人和背后所屬的美腕公司，顯然都更愿意低調(diào)處理“復(fù)出”?！吨袊?jīng)營報》記者曾就相關(guān)問題聯(lián)系美腕方面，其稱不方便接受采訪。

圍繞李佳琦的去中心化運動并沒有停止。一方面是李佳琦將要退休的傳聞不絕于耳，另一方面2022年“雙11”李佳琦開始失去“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)勢。

同樣的產(chǎn)品，李佳琦直播間“最低價”是1240元，而官方售價只需要888元?！跋M者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”的消息登上熱搜、閱讀量達4.7億次，李佳琦再次陷入輿論旋渦。

多名蹲守直播間的女生向記者證實：“李佳琦2022年拿到的品牌套裝驚喜并不多，購買后都下單到品牌直播間，與品牌直播間價格持平，并沒有價格優(yōu)勢，略有不同的是贈品?！?/p>

美腕方面沒有正面回應(yīng)“失守最低價的疑問”，不過，據(jù)其內(nèi)部人士解釋：“并未對外承諾或要求商家全網(wǎng)最低價，也不會追求‘全網(wǎng)最低價’的價格策略。所有的價格機制，都是與商家協(xié)商后，基于其對市場、消費者的判斷，商家自行制定。”

此外，擺脫李佳琦依賴癥的行動同時加速，美腕加速推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦Austin直播間相互獨立。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是“頭部去中心化”的集中表現(xiàn)，分散風(fēng)險，避免李佳琦再遇風(fēng)波、公司靜默的局面發(fā)生。

這樣的做法在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為共識。2022年2月， 謙尋捧起的“蜜蜂驚喜社”在淘寶正式開播，出鏡主播團里的多多、凱子、發(fā)財、小涵、昊昊，都是過去其他超級頭部主播直播間的常駐助播和模特。實際上，據(jù)記者監(jiān)測，此前“蜜蜂驚喜社”已經(jīng)登陸抖音。無論刻意為之還是低調(diào)回避，超級頭部主播時代以李佳琦的復(fù)出正式宣告結(jié)束。

“頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青認為，這對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎，對商業(yè)生態(tài)造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。借此機會，直播電商也可進行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來新生態(tài)。

跨界“抖快淘”

大主播平臺跨界背后，是“抖(音)快(手)淘(寶)”(以下簡稱“抖快淘”)競爭格局的正式成型，以及心照不宣地一起擺脫“頭部依賴”。

為何接二連三引入羅永浩、李誕、俞敏洪？淘寶直播回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者稱：“為了豐富淘寶直播的生態(tài)，完成主播梯隊多樣化建設(shè)?！逼湎嚓P(guān)負責人告訴記者，2022年開啟了“新咖計劃”，除了羅永浩、李誕等大腕兒明星外，也歡迎各種垂直細分領(lǐng)域的達人入駐。據(jù)其透露：“過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自抖音、快手、B站等各媒體平臺的達人。”

按照通行的游戲規(guī)則，2022年淘寶生態(tài)中，場觀(即一場直播有多少人來觀看)1000萬人被視為頭部直播間的基準線。盡管交個朋友方面沒有透露羅永浩、李誕的具體交易額，不過淘寶方面透露，羅永浩直播間在“雙11”期間火速成為“億元直播間”，李誕入淘首播，首場成交額就突破了3000萬元。

東吳證券分析師吳勁草認為，對于淘系平臺而言，羅永浩以及交個朋友的加盟將顯著提升平臺主播矩陣的整體實力，帶來新流量且提升多樣性。對品牌而言，羅永浩以及交個朋友登陸淘系平臺后，也有了更大的選擇空間。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，直播電商的格局相對穩(wěn)定，就是抖快淘，只不過排名有點不同。在這樣的一個格局里，淘寶當然不甘落后，需要借助原來的基礎(chǔ)調(diào)整，重回自己的市場地位，更加完善服務(wù)體系和生態(tài)鏈體系去發(fā)展。

值得注意的是，不僅是主播跨界，品牌商、商家等也開始涌入抖音、快手多渠道布局直播電商，品牌、店家自播正式形成氣候。

“穩(wěn)住‘雙11’的重要原因在于做直播，我們店鋪每天在淘寶上直播12小時以上，直播銷售占比逼近九成?！碧詫毜赇仭敖鸾忝庙n國多肉”的運營負責人金玉玲告訴記者，店播一直堅持用內(nèi)部員工，相比找機構(gòu)、達人外包收費為銷售業(yè)績的5%~10%，把節(jié)約的成本讓利給消費者。

“無論是抖音還是淘寶，都不可能再過度依賴某幾個頂流主播。繼羅永浩之后，跨平臺經(jīng)營會逐漸常態(tài)化，平臺之間也會出現(xiàn)磨合對戰(zhàn)。”互聯(lián)網(wǎng)資深分析師郝智偉認為。

改造“流量場”

競爭背后是直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合。莊帥認為，這種趨勢在“雙11”期間表現(xiàn)尤為明顯。

他進一步解釋，直播電商的互動性、主播的感染力和引導(dǎo)消費能力都要比貨架電商強很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好增長。一方面淘寶直播加大內(nèi)容的投入和支持，另一方面抖音快手上線并加大貨架商城的發(fā)展。讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長獲益，也體現(xiàn)出直播電商未來的增長潛力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”，抖音電商發(fā)力貨架電商，提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經(jīng)營，為品牌、達人、中小商家創(chuàng)造更多銷售增長機會，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營。

如何引導(dǎo)商家進行持續(xù)性經(jīng)營，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將是下一階段抖音亟待解決的問題。抖音電商活動運營負責人瑞真在一場面對商家的宣講活動中談到，很多商家認為在“雙11”期間最應(yīng)該關(guān)注的是GMV結(jié)果，但是更推薦大家關(guān)注自家店鋪的凈推薦率，這個指標意味著商家在消費者端樹立了更好的形象，包含了商品、價格、服務(wù)等，很清晰地代表了用戶反饋。

淘寶直播關(guān)于平臺規(guī)則的變革則在更早之前開始。“淘寶直播2022年圍繞內(nèi)容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場?！睒I(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示。

據(jù)淘寶直播方面介紹，這種變革分為三步。首先，變更了“人貨匹配”的邏輯。從以往的“人找貨”，變?yōu)椤柏浾胰恕?，這就是更多地用推薦來取代搜索，通過內(nèi)容和商品的精準推薦，來激發(fā)用戶新的需求。其次，為直播開放更多的流量入口。淘寶直播的流量入口已經(jīng)包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方APP點淘等，并且實現(xiàn)了各個流量入口之間的“公域貫通”。最后，改變過去只注重“成交效率”的單一邏輯。為內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高、互動時間長的直播間提供更多的流量傾斜，鼓勵大中小主播都能在人設(shè)、直播場景、內(nèi)容設(shè)計上不斷創(chuàng)新，持續(xù)經(jīng)營。

對于商家，最關(guān)心的是流量分發(fā)規(guī)則的改變，這將直接影響下一階段的玩法和收效。此前淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放接受媒體記者采訪時透露，從2021年底開始，淘寶直播已經(jīng)調(diào)整算法。以前流量投放和歷史表現(xiàn)強關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在則是與當天的實時表現(xiàn)掛鉤。“已經(jīng)有20%~30%的流量分配跟本場直播行為有直接關(guān)系，這部分比例會持續(xù)加大?！?/p>

2022年伴隨電商整體增長放緩，直播電商度過了動蕩的一年。從過去動輒三位數(shù)的野蠻增長降至兩位數(shù)增長，對行業(yè)和平臺都是好事，可以將精力從激烈的競爭中適當抽身轉(zhuǎn)向精細化運營。從某種程度看，直播電商的神話已破，但新的故事才剛剛開始。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

關(guān)鍵詞： 直播電商 頂流依賴癥