買量市場近三年首次負(fù)增長

買量一直是游戲企業(yè)的“必備技能”。然而，在過去的一年里，買量市場呈現(xiàn)持續(xù)低迷疲軟態(tài)勢。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)、Sensor Tower近日聯(lián)合發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》(下稱《白皮書》)，2022年國內(nèi)手游買量市場投放產(chǎn)品總數(shù)約為2.03萬個，同比增速為-13.7%，是行業(yè)近三年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。而如何從反復(fù)買量短期獲利“怪圈”跳脫出來，轉(zhuǎn)向到深耕內(nèi)容和品牌運(yùn)營，成為當(dāng)前眾多游戲企業(yè)轉(zhuǎn)型下的突破及困境。

【資料圖】

買量費(fèi)用增長“拖累”業(yè)績表現(xiàn)

在過去的2022年里，國內(nèi)游戲行業(yè)經(jīng)歷數(shù)據(jù)下滑、市場規(guī)模持續(xù)收縮的“陣痛”，降本增效成為業(yè)內(nèi)企業(yè)的普遍做法。從行業(yè)整體來看，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)報告顯示，2022年1月至11月期間，中國游戲市場的實際收入僅有1月、4月、10月等三個月份出現(xiàn)了環(huán)比正增長的趨勢。在其最新披露的數(shù)據(jù)中，2022年11月中國游戲市場規(guī)模191.68億元，環(huán)比減少3.04%，同比減少19.23%。

與此同時，經(jīng)歷多年的發(fā)展，國內(nèi)游戲用戶規(guī)模趨向平穩(wěn)。在2022年上半年，中國游戲用戶規(guī)模約6.66億人，同比下降0.13%。游戲行業(yè)的用戶增長紅利近乎消退，進(jìn)入存量競爭的階段。

面對流量紅利基本耗盡、用戶數(shù)量天花板逼近的現(xiàn)狀，游戲行業(yè)的競爭日趨激烈。為爭奪更多用戶，游戲企業(yè)通常采取批量廣告投放，在特定時間的各大渠道集中曝光產(chǎn)品，從而引導(dǎo)玩家下載注冊的做法，即業(yè)內(nèi)俗稱的“買量”，從而急速短期獲利。

不過，反復(fù)買量積累用戶，企業(yè)的銷售費(fèi)用隨之水漲船高。去年，《文明與征服》《一念逍遙》《超能世界》等游戲的廣告素材投放均突破了自身賽道的天花板。以冰川網(wǎng)絡(luò)的《超能世界》為例，該款游戲在2022年10月創(chuàng)下單日投放超1.3萬組素材、4萬條計劃的記錄。而這也導(dǎo)致了企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用一度超過營業(yè)收入。在冰川網(wǎng)絡(luò)2022年三季度財報中，該公司2022年度前三季度營業(yè)收入分別為4.79億元、3.41億元、4.32億元，廣告宣傳費(fèi)用分別為1.34億元、0.86億元、5.14億元，報告期內(nèi)廣告費(fèi)用環(huán)比第二季度增幅為497.67%，其中，《超能世界》《X-hero》兩款產(chǎn)品2022年第三季度累計廣告宣傳費(fèi)用超過4.50億元。

居高不下的買量成本一定程度上“拖累”業(yè)績表現(xiàn)。冰川網(wǎng)絡(luò)2022年第三季度利潤由盈轉(zhuǎn)虧，其單季度歸母凈利潤-1.99億元，同比下降458930.48%。對此，冰川網(wǎng)絡(luò)給出的解釋是，“根據(jù)公司游戲收入及廣告宣傳費(fèi)確認(rèn)政策的一慣性原則，報告期內(nèi)新產(chǎn)品上線大推時，將對當(dāng)期損益產(chǎn)生較大影響?！?/p>

事實上，近些年買量成本逐年上升、效率逐年下降已是不爭事實。根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)，去年以來，各主流游戲品類買量CPA(按用戶行為作為指標(biāo)來計費(fèi)的廣告)維持高位。其中，截至2022年10月30日，SLG(策略類型游戲)和仙俠RPG(角色扮演游戲)iOS端單個用戶獲得價格已超過200元，安卓端獲得成本也在100元上下。曾幾何時，通過低價的買量推廣獲得優(yōu)質(zhì)用戶逐漸已經(jīng)淪為“過去式”。

內(nèi)容和品牌營銷或成“新出路”

在行業(yè)整體大環(huán)境疲軟的情況下，國內(nèi)外的買量市場不約而同都走向下坡道。此前，DataEye研究院發(fā)布的《2022出海手游買量觀察》顯示，2022年僅有1000余款新增出海手游，同比下滑37.5%。全年出海游戲廣告素材量比2021年下降明顯，同比下滑超過35%。

新產(chǎn)品投放方面，《白皮書》顯示，2022年新游投放占比進(jìn)一步縮減，新增產(chǎn)品數(shù)約1萬個，占投放產(chǎn)品總數(shù)的52%，低于2021年7%左右。投放素材的類型方面，視頻素材從去年上半年占比超過60%下降至下半年的40%左右；與之相對，圖片素材的新增率持續(xù)提升，在2022年第四季度達(dá)到91%。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的觀點認(rèn)為，視頻素材占比的下滑，一定程度表明了廠商對創(chuàng)意素材尤其是視頻素材不再盲目追求“數(shù)量”，“質(zhì)量”成為游戲廣告主投放的新風(fēng)向。此外，游戲行業(yè)對于費(fèi)效管控更加務(wù)實，營銷策略已由傳統(tǒng)的粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，并借助營銷新技術(shù)實現(xiàn)投入和產(chǎn)出的效益最大化。

與之呼應(yīng)的，各游戲公司的買量方式漸漸發(fā)生變化，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容和品牌營銷方向。例如，靈犀互娛的《三國志·戰(zhàn)略版》在2022年的投放素材超過66萬組，以強(qiáng)調(diào)游戲的匠心、仿真、代入感、沉浸感為產(chǎn)品主要賣點。雷霆游戲的《一念逍遙》在買量過程中，結(jié)合主要版本更新時點和市場熱度情況對買量投放節(jié)奏進(jìn)行動態(tài)調(diào)節(jié)，通過營銷方式的創(chuàng)新如抖音發(fā)行人計劃等，提升用戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率；采取打造原創(chuàng)IP方式，以音樂、漫畫、小說等衍生內(nèi)容豐富游戲內(nèi)容。冰川網(wǎng)絡(luò)的中重度手游《超能世界》則在原本玩法的基礎(chǔ)上加入副玩法，比如增添了“暴走小隊”“救救狗狗”“停車場挪車”等小游戲，并在宣傳素材上往超休閑游戲品相方面靠攏。

不過，這些在部分業(yè)內(nèi)人士眼中尚且不足。“當(dāng)前大部分游戲公司過于重視效果營銷(買量)，在內(nèi)容和品牌營銷上都還是在試水甚至觀望狀態(tài)，眼下最需要的調(diào)整就是開始去做起來。”易觀文化消費(fèi)行業(yè)資深顧問廖旭華向新快報記者表示，游戲公司硬磕效果營銷只是用巨大的時間和資金成本去做百分之一甚至千分之一的變動，只有嘗試并且找到適合自己的內(nèi)容或品牌營銷方式，才有機(jī)會讓成本和收益有真正顯著的變化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管這一嘗試過程中可能會走許多彎路，但仍是企業(yè)必須要經(jīng)歷的階段。這也是目前主流游戲公司和營銷服務(wù)公司努力的方向，即找到適合游戲公司的內(nèi)容營銷模式，諸如IP聯(lián)動、直播探索等。

（文章來源：羊城晚報）

關(guān)鍵詞： 游戲企業(yè) 品牌營銷