中秋國(guó)慶作為傳統(tǒng)銷售旺季，各類商家在宣傳層面也是鉚足了勁。即便是一個(gè)小小的高鐵站，依舊能看出商家的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。十一假期期間，《華夏時(shí)報(bào)》記者觀察到，在三線城市商丘高鐵站候車(chē)大廳內(nèi)部，聚集了養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃、均瑤健康的味動(dòng)力、冠芳的山楂樹(shù)下等多個(gè)飲品企業(yè)廣告，與此同時(shí)，酒類企業(yè)在此之中堪稱“王者”，顯眼位置基本被古井貢酒、國(guó)緣酒等酒類品牌霸占。

近年來(lái)，各路消費(fèi)巨頭不斷向小鎮(zhèn)發(fā)起沖擊，白酒領(lǐng)域中，名酒不斷觸地鄉(xiāng)鎮(zhèn)，乳企領(lǐng)域伊利股份蒙牛乳業(yè)是毫無(wú)疑問(wèn)的下沉王者，六個(gè)核桃也普遍存在于小城市送禮的禮單中，渠道下沉成為發(fā)展主流。然而，巨頭們的向下兼容，苦了一眾行業(yè)中的“小兵小將”。

(資料圖)

高鐵機(jī)場(chǎng)聯(lián)合動(dòng)銷

“中秋國(guó)慶”雙節(jié)假期，高鐵“搶不到票”，高鐵站也是“人山人?！?，作為國(guó)人出行的主要方式，高鐵站成為各類商家宣傳的重點(diǎn)之一。

《華夏時(shí)報(bào)》記者觀察到，無(wú)論是鄭州東站還是商丘高鐵站，都充斥著大量白酒類廣告。在商丘高鐵站內(nèi)，六個(gè)核桃、味動(dòng)力、山楂樹(shù)下等飲品品牌，連同郎酒、國(guó)臺(tái)酒、茅臺(tái)醬香1935等不少于6個(gè)白酒品牌以換屏廣告形式一同出現(xiàn)在大廳正中央的位置上，在其兩側(cè)顯眼的固定廣告位置，由古井貢酒·年份原漿古20鎮(zhèn)守，側(cè)廳位置，華潤(rùn)啤酒操盤(pán)的金沙酒占據(jù)一側(cè)，一層位置則是今世緣旗下的國(guó)緣廣告。

除了高鐵站，機(jī)場(chǎng)也是不少商家營(yíng)銷推廣的重要方式。記者觀察到，在鄭州新鄭機(jī)場(chǎng)，也隨處可見(jiàn)茅臺(tái)醬香1935、丹泉洞藏30、河南仰韶酒的宣傳廣告。據(jù)了解，六個(gè)核桃的廣告也已登陸國(guó)內(nèi)多個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)和眾多城市的高鐵大屏。

與此同時(shí)，記者還通過(guò)走訪商丘小區(qū)超市了解到，乳業(yè)市場(chǎng)中來(lái)自蒙牛、伊利的旗下純奶品牌優(yōu)勢(shì)滿滿，成為很多消費(fèi)者走親訪友的重點(diǎn)送禮產(chǎn)品。

相對(duì)一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求更加旺盛。根據(jù)億邦動(dòng)力研究院數(shù)據(jù)，2017-2019年農(nóng)村網(wǎng)上零售額增速分別高于整體6.9pct（百分率）、6.5pct、2.6pct；根據(jù)MSC咨詢數(shù)據(jù)，2020年下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模為17.19萬(wàn)億元，超一二線城市；截至2021年，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額在全國(guó)的比重上升至13.6%。

下沉之戰(zhàn)

見(jiàn)微知著。隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力漸顯，近兩年，不少消費(fèi)品在下沉市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)賽角逐。首當(dāng)其沖的便是白酒，自2016年以來(lái)，白酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)六連降，業(yè)界認(rèn)為，2023年白酒產(chǎn)量再次下降的可能性極大，白酒產(chǎn)量逐年下降，說(shuō)明行業(yè)提前進(jìn)入品質(zhì)提升和優(yōu)勝劣汰的發(fā)展階段。

近年來(lái)，名酒也在加速渠道下沉。以貴州茅臺(tái)為例，其在2018年就對(duì)醬香系列酒提出“建網(wǎng)絡(luò)，抓陳列，搞品鑒”的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！捌渲小ňW(wǎng)絡(luò)’便是渠道下沉，基本上下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如今，渠道下沉是延續(xù)?！本扑袠I(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴本報(bào)記者。

據(jù)了解，名酒下沉的打法包括并不限于推出平價(jià)新品、對(duì)老產(chǎn)品升級(jí)、品鑒會(huì)細(xì)化等等，在“茅五洋瀘汾”等頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，名酒正以全價(jià)位攻擊、飽和式打擊的態(tài)勢(shì)，用中低端產(chǎn)品快速?zèng)_擊塔基市場(chǎng)。

酒類分析師蔡學(xué)飛也對(duì)本報(bào)記者表示，最近幾年名酒通過(guò)直分銷、分銷等模式的創(chuàng)新，開(kāi)始從省市一級(jí)向縣區(qū)一級(jí)下沉，甚至在安徽江蘇等地區(qū)，洋河古井等本地酒企已經(jīng)開(kāi)始布局鎮(zhèn)與街道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于基層市場(chǎng)的深度占有。

除了白酒企業(yè)外，乳品飲料下沉之戰(zhàn)打得更為激烈。記者在國(guó)慶假期期間走訪商丘示范區(qū)一家小區(qū)超市時(shí)了解到，蒙牛乳業(yè)旗下的特侖蘇，伊利股份旗下的金典、舒化奶等都在搞促銷活動(dòng)，與此同時(shí)，多家小超市售賣(mài)的常溫牛奶產(chǎn)品也多是這兩家龍頭旗下，之間夾雜著本地乳企科迪乳業(yè)的產(chǎn)品。

事實(shí)上，在伊利與蒙牛多年來(lái)規(guī)模大增過(guò)程中，也少不了下沉市場(chǎng)對(duì)他們的助力。據(jù)8月5日華創(chuàng)證券發(fā)布的食品飲料行業(yè)深度研究報(bào)告顯示，截至2021年，伊利股份鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到了110萬(wàn)個(gè)，蒙牛乳業(yè)達(dá)到了60萬(wàn)個(gè)，2022年，蒙牛乳業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)至70萬(wàn)個(gè)。

“小兵”受沖擊

巨頭強(qiáng)勢(shì)向下輸出，最受沖擊的便是行業(yè)中的中小企業(yè)。

白酒行業(yè)中，中小酒企生存空間進(jìn)一步萎縮，導(dǎo)致它們要么被巨頭收購(gòu)，要么退出市場(chǎng)。“事實(shí)上目前的小型酒企在名酒渠道下沉壓力下市場(chǎng)已經(jīng)大幅萎縮，已經(jīng)出現(xiàn)大量小型酒企退出市場(chǎng)?！辈虒W(xué)飛告訴本報(bào)記者。據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券8月12日發(fā)布的白酒行業(yè)深度報(bào)告顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量已從2016年的1593家降至2022年的963家。

與此同時(shí)，當(dāng)前白酒行業(yè)馬太效應(yīng)愈加明顯。2023年上半年，TOP6選手貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒的營(yíng)收規(guī)?？傆?jì)1818.69億元，占上市白酒企業(yè)總營(yíng)收的八成多。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中小型酒企未來(lái)日子并不樂(lè)觀。

對(duì)此，蔡學(xué)飛對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，小型酒企如果想要擺脫這種困境，可以采用酒莊體驗(yàn)、電商創(chuàng)新、定制服務(wù)等模式，圍繞著消費(fèi)者牢牢地進(jìn)行差異化營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，從而獲得局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歐陽(yáng)千里則表示，中小酒企要么選擇價(jià)位上移成為酒莊酒或代表酒，服務(wù)區(qū)域內(nèi)的中高端人群；要么選擇價(jià)位下移，通過(guò)微薄的利潤(rùn)讓名酒放棄某些價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)。

強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)，不光出現(xiàn)在白酒領(lǐng)域。在植物蛋奶行業(yè)中，養(yǎng)元飲品一枝獨(dú)秀，同為河北企業(yè)的承德露露最大營(yíng)收規(guī)模還停留在2015年；乳品行業(yè)中“兩超多強(qiáng)”格局穩(wěn)固，據(jù)8月5日華創(chuàng)證券發(fā)布的食品飲料行業(yè)深度研究報(bào)告，2022年，伊利股份、蒙牛乳業(yè)常溫奶市占率合計(jì)近70%，光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份等區(qū)域性強(qiáng)企固守一方。

一群以本地為生的中小企業(yè)，在巨頭們的向下兼容過(guò)程中，還在苦苦尋找生存之路：河南本地乳企科迪乳業(yè)在經(jīng)歷退市、破產(chǎn)重組、國(guó)資接盤(pán)一系列風(fēng)波后，當(dāng)前還在迷茫尋出路；來(lái)自四川的菊樂(lè)股份依舊在上市上執(zhí)著追求，自2017年以來(lái)已經(jīng)四次遞交IPO招股書(shū)；東北老牌乳企完達(dá)山乳業(yè)四謀IPO均折戟——巨頭的全國(guó)化及下沉之路仍在繼續(xù)，細(xì)分賽道的優(yōu)勝劣汰整合也遠(yuǎn)未到終局之戰(zhàn)。

（文章來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)）

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