近日，演員陳赫退出福建賢合莊股東一事引發(fā)熱議。

不久前，還有多位賢合莊鹵味火鍋的加盟商自稱被“割韭菜”，并集體維權(quán)，稱經(jīng)營門店期間虧了數(shù)百萬元，并指陳赫將數(shù)億元的加盟費收入囊中。6月8日，賢合莊鹵味火鍋連夜在其官方微博對近期的質(zhì)疑作出回應(yīng)。對于網(wǎng)傳陳赫收取“2.4億加盟費”“3.7億加盟費”等內(nèi)容，賢合莊稱，陳赫既沒有也不可能存在收支公司任何款項的行為。

那么，明星餐飲品牌為何頻“翻車”?投資者如何避坑?專家對此怎么看?

明星餐飲頻“翻車”

近年來，明星投資餐飲店已不再新鮮。薛之謙的“上上謙”串串香火鍋、鄭愷的“火鳳祥”、黃曉明的“燒江南”、孟非的“孟非的小面”等品牌都曾一度吸引消費者的注意力。近日，本宮的茶關(guān)聯(lián)公司廣州本宮餐飲服務(wù)有限公司因偷稅被廣州市稅務(wù)局第二稽查局處以罰款。而據(jù)本宮的茶官網(wǎng)顯示，這是中國內(nèi)地著名歌手胡海泉于2015年聯(lián)合創(chuàng)始的中國風(fēng)新式茶飲品牌。

明星自帶流量，顧客們又有獵奇、跟風(fēng)的心理，所以這些餐廳往往能夠在一段時間內(nèi)迅速走紅。但大多數(shù)只是紅極一時，最后多數(shù)都慘淡收場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明星投資餐飲行業(yè)，這是把自己的流量、影響力、品牌力各方面進行快速變現(xiàn)的途徑。其中，也不乏一哄而上的“外行”加盟商。

2015年，陳赫創(chuàng)建了賢合莊品牌，并在福州、廈門、合肥等城市開設(shè)了多家直營門店。對外加盟費在40萬元/家左右，加盟門店一度達到數(shù)百家。數(shù)年內(nèi)，賢合莊頻頻發(fā)生食品安全問題，譬如被曝辣椒里有毛毛蟲、鍋底發(fā)生爆炸、被曝顧客吃出塑料等。今年5月份，賢合莊被曝遭加盟商聚集拉橫幅討“血汗錢”。加盟商集體喊話陳赫，稱其讓多少家庭血本無歸，甚至打出了“賢合莊偷稅漏稅”的標(biāo)語。

據(jù)查閱天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前全國共有556家含有“賢合莊餐飲”、“賢合莊火鍋”字樣的企業(yè)，而目前處于存續(xù)或在業(yè)狀態(tài)的有446家，其余的處于注銷或者停業(yè)狀態(tài)。

在餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏看來，明星起到的是代言人的作用，或者說是為這個餐飲品牌進行一定的品牌背書，核心是通過這種方式為餐飲企業(yè)帶來更多的客流，這也是明星的個人流量的一種變現(xiàn)方式。然而，該類餐飲企業(yè)也很容易“翻車”，缺乏運營餐飲企業(yè)的能力是明星老板們面對的共同問題。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，明星自身的參與度其實是非常低的，基本上都是交給第三方團隊去運營。而第三方去運營也是利字當(dāng)頭，會快速開啟加盟的模式，快速收割品牌帶來的利潤。雖然第三方團隊在運營方面會相對比較專業(yè)，但是在策劃、創(chuàng)意這一塊基本上是缺失的，所以很多的明星餐飲到最后基本上都是慘淡收場。

投資者如何避坑

舉例來說，一線城市的熱門商圈門店可按100萬元/月的流水來算，通過控制經(jīng)營成本，凈利潤率能夠達到25%至30%，一年左右就能回本。以此推算，要在一年左右回本，需要門店日均翻臺率達到9次以上。

火鍋龍頭海底撈的2021年年報顯示，2021年海底撈餐廳的總體平均翻臺率為3次/天。餐飲界資深經(jīng)營者尚且如此，那么明星火鍋店的翻臺率預(yù)計也很難達到。

文志宏表示，并不是明星就不能去入股餐飲企業(yè)，而是應(yīng)該慎重選擇合作方，從產(chǎn)品、服務(wù)、食品安全、包括運營管理等方面都抱著非常負責(zé)任的態(tài)度，才是比較良性的做法。不僅是明星本身想利用自身的流量想快速變現(xiàn)，加盟商也是一哄而上。

打著明星旗號的餐飲品牌套路，如今已失去“魔力”，甚至部分消費者存有偏見，質(zhì)疑價格高、口味不佳、性價比低、管理不善等，在嘗鮮后迅速被淡忘。對加盟商來說，明星泡沫被戳破后，將背負高昂的加盟費和經(jīng)營成本。

那么對于加盟商而言，如何篩選真正值得加盟的品牌?

朱丹蓬表示，對于投資者來說，要進行全方位、多維度的考察。這個明星的人氣怎么樣，他的號召力怎么樣，他的親和力怎么樣，他的溝通力怎么樣，他的運營能力怎么樣，他的性格怎么樣等等。這是一個很非常復(fù)雜的體系工程，所以做餐飲行業(yè)的投資，既要看眼前的效益，也要考慮中長期的發(fā)展，這也對投資者提出了更高的要求。

文志宏則認(rèn)為，在尋求合適餐飲品牌進行加盟的過程中，審慎的考察是很必要的。明星能夠起到一定的引流作用，但是餐飲的經(jīng)營不是短期引流的問題，而是持續(xù)經(jīng)營的問題，所以它必然需要在產(chǎn)品，服務(wù)，運營管理，供應(yīng)鏈等方方面面都需要做到位，才能夠有真正的好的口碑。

“明星餐飲”不能太靠流量

近年來涉足餐飲品牌的明星不少。人氣明星的加入為門店直接帶來了人氣，品牌往往也因明星效應(yīng)可以迅速成為“網(wǎng)紅”店，這為經(jīng)營者減少了營銷成本，客流量的增加也達到品牌和加盟商的“雙贏”。

然而看待此類“明星+餐飲”的加盟店模式，不能只看明星熱度和流量，需要更多基于商業(yè)本質(zhì)的理性考量。在期待成為“網(wǎng)紅”店之前，首先要認(rèn)清加盟的法律性質(zhì)。加盟有別于普通的經(jīng)營模式，是一種商業(yè)特許經(jīng)營的行為。依據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》規(guī)定，特許經(jīng)營以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用。如果選擇投資“明星+餐飲”模式的加盟店，并非常看重明星的營銷助力，就要在合同中設(shè)置相關(guān)條款，明確明星的責(zé)任，為自身經(jīng)營利益提前上好“保護鎖”，以合法合規(guī)的方式降低投資風(fēng)險。

此外，如果明星投資品牌之外，還有代言行為的法律關(guān)系，則受廣告法約束。廣告代言人在廣告中對商品和服務(wù)進行推薦，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定。明星一旦有違法代言情況，不僅要承擔(dān)高額罰款，甚至?xí)幌拗迫陜?nèi)不得從事廣告代言。

投資有風(fēng)險，加盟需謹(jǐn)慎。希望投資者根據(jù)自身收益和風(fēng)險承擔(dān)能力，理性看待投資行為，避免因為品牌帶有明星光環(huán)而盲目投資。打造值得信賴的餐飲品牌不易，更應(yīng)該“向賢而行”，與加盟商合力提升服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效益。

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