今年的618，又稱史上最卷618。

眾平臺的重點(diǎn)從花式營銷轉(zhuǎn)移到了低價(jià)。京東方面透露，今年的618恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，也將是京東史上助力商家增長投入最多的618；與此同時(shí)，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)總裁戴珊也稱：“淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模?！?/p>

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作為一直以來強(qiáng)調(diào)低價(jià)的電商平臺，在5月30日晚10點(diǎn)，拼多多“618開門紅”活動也全面啟動，百億補(bǔ)貼狂撒50億優(yōu)惠券，打造了一場實(shí)惠618大促。活動期間，每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，均可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

據(jù)悉，拼多多百億補(bǔ)貼“618開門紅”覆蓋了平臺所有品牌好貨，涵蓋手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品。對此，拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步介紹道，總體來說，在“百億補(bǔ)貼+大額優(yōu)惠券”的加持下，活動期間，平臺用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見的折扣力度，價(jià)格直接低過全網(wǎng)618。

今年以來，拼多多提出“天天都是618”的消費(fèi)理念，加碼對優(yōu)質(zhì)供給的補(bǔ)貼力度，連續(xù)推出數(shù)碼家電消費(fèi)季、第五季多多讀書月、618開門紅等一系列活動，力促消費(fèi)潛能激活與轉(zhuǎn)化。

“今年一季度，拼多多百億補(bǔ)貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持高速增長。其中，數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長超過55%。”拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在上線近4年的時(shí)間里，拼多多百億補(bǔ)貼贏得了數(shù)億消費(fèi)者的青睞，這是因?yàn)槠脚_一直切切實(shí)實(shí)將補(bǔ)貼用到品牌商身上，堅(jiān)持為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而并非反復(fù)橫跳的營銷噱頭。

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全網(wǎng)回歸低價(jià)

當(dāng)面對電商節(jié)，各平臺的營銷玩法也是類似的。每到了618，各個(gè)電商平臺鉚足了勁，拼優(yōu)惠、拼服務(wù)、拼質(zhì)量，但對于消費(fèi)者的刺激一年不如一年。

艾媒咨詢CEO張毅表示，一些購物節(jié)大促的實(shí)質(zhì)，是把生意集中在某一天，但隨著消費(fèi)觀念的變化，這種模式不論對于平臺、商家還是消費(fèi)者，日益顯出的其實(shí)是負(fù)向作用。對平臺而言造成的結(jié)果是平時(shí)賣的東西貴，吸引不了消費(fèi)者；對于消費(fèi)者而言平時(shí)買的貴了，大促時(shí)候又容易沖動過度消費(fèi)；對于商家而言需要集中備貨，增加了資金壓力；對于快遞物流而言增大了發(fā)貨壓力，也增加了社會成本。

面對各大電商平臺喊出的火熱口號，今天的消費(fèi)者是相對冷靜的。此前不少消費(fèi)者投訴了遭遇過“提價(jià)再降價(jià)”的傷害，消費(fèi)者對618的熱情逐漸褪去。不僅是618還是其它電商購物節(jié)，對于消費(fèi)者的吸引力，總體在下滑。

“這表明過去‘電商造節(jié)’帶動消費(fèi)的模式，在某種程度上已經(jīng)逐漸趨弱?！睆堃憬忉尩?，當(dāng)下消費(fèi)者日趨理性，不再僅僅為沖動“剁手”、買單。對于平臺而言，過于依賴618等購物節(jié)的慣性，并不是一件好事。

過去，消費(fèi)者在線上還沒有形成日常消費(fèi)的連貫性時(shí)，造節(jié)對于促進(jìn)消費(fèi)是一種非常好的手段，但是近年電商購物節(jié)實(shí)際數(shù)據(jù)來看，造節(jié)對于消費(fèi)者的影響總體下降。平臺如何站位消費(fèi)者，通過保障消費(fèi)者權(quán)益來形成消費(fèi)動力，才是最值得去發(fā)力的。

對此，眾平臺也是紛紛行動，拋棄了以往紛繁復(fù)雜的“玩法”回歸到了“低價(jià)”策略，幾乎全部電商都喊出了“最低價(jià)”的口號。相較以往復(fù)雜的優(yōu)惠模式，今年618各平臺的活動多以直降、折扣、滿減的形式為主。

在今年618期間，京東、淘寶天貓、抖音等平臺都針對價(jià)格拉開直接競爭。例如淘寶發(fā)起百億補(bǔ)貼“擊穿底價(jià)”行動，主力商品開啟“買貴必賠”申請通道；京東帶來跨店每滿300減50、每天60元額外補(bǔ)貼等諸多優(yōu)惠。

實(shí)際上，拼多多的低價(jià)活動早已開始。早在距離618的兩個(gè)月前，4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，首季在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

拼多多稱之為“天天都是618”，指的是讓消費(fèi)者無需等待購物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠。具體的優(yōu)惠形式，就是持續(xù)擴(kuò)大百億補(bǔ)貼的力度。

“此次消費(fèi)季的新嘗試，也是百億補(bǔ)貼接下來要重點(diǎn)打造的模式?！鄙鲜鲰?xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。截至目前，拼多多百億補(bǔ)貼已先后啟動對小米全品類商品加補(bǔ)、對3C數(shù)碼多品類的“五一超級加補(bǔ)”、“電腦超級加補(bǔ)”和“家電超級加補(bǔ)”。自百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”及系列加補(bǔ)活動上線以來，平臺消費(fèi)者對數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費(fèi)熱情急遽升溫，絕大多數(shù)產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

值得注意的是，“百億補(bǔ)貼”最早由拼多多在2019年推出，其后拼多多更是多次推出該活動。而在今年多個(gè)電商平臺都推出了“百億補(bǔ)貼”概念。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅觀察，隨著營銷模式的變化，平臺消費(fèi)理念的迭代，如今那種明顯的藩籬已經(jīng)打破。而且在競爭方面，也在某種程度上形成一種你中有我、我中有你的“混戰(zhàn)”。

今年3月6日，京東高調(diào)上線百億補(bǔ)貼，并宣稱將在首月投入不下于10億元補(bǔ)貼。而此次拼多多百億補(bǔ)貼啟動“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，對手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，3C其實(shí)曾經(jīng)是京東最擅長的領(lǐng)域，而拼多多也已殺入。

實(shí)惠的618

在低價(jià)競爭之中，拼多多在此次618做到了何種程度？

在拼多多百億補(bǔ)貼618活動專區(qū)的商品詳情中可以看到，多品牌價(jià)格大減，科沃斯掃地機(jī)器人T20款官網(wǎng)價(jià)3999元，拼多多多人團(tuán)到手價(jià)2699元，補(bǔ)貼力度達(dá)到33%；官網(wǎng)價(jià)2999元的戴森HD08長春花藍(lán)禮盒款，多人團(tuán)到手價(jià)2068元，補(bǔ)貼力度達(dá)到31%……

為持續(xù)給消費(fèi)者帶來一場實(shí)惠的618，拼多多百億補(bǔ)貼聯(lián)合各大品牌啟動百億補(bǔ)貼618專項(xiàng)活動，以近期最大的補(bǔ)貼力度，再次對手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品進(jìn)行大幅加補(bǔ)，搶占活動消費(fèi)市場，持續(xù)激活消費(fèi)潛力。

“本次活動將延續(xù)‘天天都是618’的理念及‘全網(wǎng)低價(jià)，正品發(fā)票’的做法，在進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，持續(xù)擊穿全網(wǎng)底價(jià)，為消費(fèi)者帶來一場實(shí)惠的618?！逼炊喽喟賰|補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在“百億補(bǔ)貼+優(yōu)惠券”的加持下，活動期間，平臺用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見的折扣力度，價(jià)格直接低過全網(wǎng)618。

手機(jī)及數(shù)碼類產(chǎn)品依舊是此次補(bǔ)貼的重點(diǎn)。官網(wǎng)價(jià)8999元起的iPhone 14 Pro Max，直降至6899元起，補(bǔ)貼力度超過17.3%；15.3英寸2023款MacBook Air官網(wǎng)價(jià)10499元，直降至8799元，補(bǔ)貼力度達(dá)到16.19%；官網(wǎng)價(jià)1999元起的Apple Watch SE(2022)GPS版，券后降至1479元起，補(bǔ)貼力度超過24.1%。

據(jù)了解，近日作為老八大名酒之一，洋河將在拼多多618大促期間與平臺展開多項(xiàng)合作，不僅在百億補(bǔ)貼頻道上線超級品牌日活動，官旗全系產(chǎn)品還在秒殺頻道同時(shí)開啟萬人團(tuán)?；顒悠陂g，洋河在平臺的整體銷售額一度沖上了酒水品類第一名，與去年618相比同比增長超過230%，一款單價(jià)超千元的夢之藍(lán)產(chǎn)品在半個(gè)小時(shí)內(nèi)連續(xù)兩次賣斷貨，也讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)直呼，一天完成了兩個(gè)月的銷售額。

“這次活動均為官方直補(bǔ)，旨在為消費(fèi)者提供全網(wǎng)最具性價(jià)比的產(chǎn)品，無懼比價(jià)。”拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在繼續(xù)擊穿全網(wǎng)底價(jià)的同時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼還對物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行了專項(xiàng)升級。

此外，今年以來，拼多多加快向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型，其中，加大力度補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)供給，引導(dǎo)高質(zhì)量消費(fèi)是平臺推動高質(zhì)量增長的重要舉措之一。在此背景下推出了“美好生活拼出來”系列直播，每期深入一個(gè)一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，關(guān)注當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)、地域物產(chǎn)與百姓生活，通過“特色直播+百億補(bǔ)貼”的方式，讓各地的優(yōu)質(zhì)商品被更多消費(fèi)者嘗試與喜愛，助力消費(fèi)潛能的轉(zhuǎn)化與釋放。

作為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，在年中大促這一傳統(tǒng)電商消費(fèi)旺季，各地的農(nóng)產(chǎn)品與土特產(chǎn)是拼多多傾斜資源、大力補(bǔ)貼的重點(diǎn)之一。參與此次直播的商家百果園集團(tuán)電商運(yùn)營部總監(jiān)林海榮告訴記者，拼多多百億補(bǔ)貼不僅讓消費(fèi)者得了實(shí)惠，農(nóng)戶也能賺到錢。“以這次直播的價(jià)格為例，每賣出一斤水蜜桃，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶大約能獲得4.5-5.5元的收入?！?/p>

特色直播疊加百億補(bǔ)貼，拼多多希望借此從一線產(chǎn)業(yè)帶中篩選出品質(zhì)高、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)商家，并給予宣傳及補(bǔ)貼資源的扶持，在刺激消費(fèi)的同時(shí)，通過打造標(biāo)桿，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

“在產(chǎn)業(yè)帶一線直播的方式能夠生動形象地展示產(chǎn)品與生產(chǎn)工藝特點(diǎn)，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和購買欲望?！痹谒拇ㄊ≯h豆瓣股份有限公司電商部王文銳看來，這種方式有助于提升品牌知名度，讓消費(fèi)者更好地了解川菜文化與傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)的革新與進(jìn)步。

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