出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

【資料圖】

在成為電商主播之后，俞敏洪再創(chuàng)業(yè)的新方向盯上了文旅產(chǎn)業(yè)。有網(wǎng)友一句話總結(jié)了俞敏洪和新東方的再創(chuàng)業(yè)道路，“不會當(dāng)導(dǎo)游的新東方老師不是好的帶貨主播?！?/p>

俞敏洪曾提到過，新東方老師能將表達(dá)能力遷移到帶貨主播身上，未來也能遷移到旅游講解員身上。

這一次，新東方斥資10億元成立了北京新東方文旅有限公司，公司法定代表人、董事長為俞敏洪，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100％持股。

從經(jīng)營范圍上看，新東方文旅經(jīng)營范圍顯示包含旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、會議及展覽服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動、教育咨詢服務(wù)、組織體育表演活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。

7月21日，新東方在其公眾號官宣“新東方文旅”，關(guān)鍵詞聚焦“中老年”與“文化”，自此新東方的業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展至教育、生活、文旅三大領(lǐng)域。

東方甄選成功之后，俞敏洪的韌性與開拓性也讓市場對其再次創(chuàng)業(yè)充滿信心，7月19日消息一出，新東方港股股價連漲，四日內(nèi)漲幅達(dá)16%，創(chuàng)2021年以來新高，截至7月26日收盤報39.8港元。

俞敏洪牽掛文旅產(chǎn)業(yè)，招聘導(dǎo)游也要會直播帶貨

早在今年2月，俞敏洪于個人直播間介紹京杭大運河歷史時提到，“我自己對地理也感興趣，未來也會帶大家從北京大運河出發(fā)，一路進(jìn)行重要景點直播?！?/p>

今年3月俞敏洪再次提到新東方的下一個目標(biāo)是“美景”，將布局文旅產(chǎn)業(yè)。他表示，“東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的?！?/p>

去年年底，東方甄選孵化了子賬號“東方甄選看世界”的時候，東方甄選執(zhí)行CEO孫東旭在當(dāng)時曾對俞敏洪打趣說，“這是為你成立的，我知道你喜歡旅游，所以整個東方甄選看世界就交給你打理了?！?/p>

俞敏洪回應(yīng)他，“我已經(jīng)沒有精力打理了，但我會更積極地參與，比當(dāng)初賣農(nóng)產(chǎn)品、賣貨、跟嘉賓做訪談更積極。”

今年2月，“東方甄選看世界”賬號首次進(jìn)行文旅產(chǎn)品的帶貨直播，當(dāng)天董宇輝作為帶貨主播出鏡。直播以銷售云南當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品為主，銷售額達(dá)1.05億元，總觀看人數(shù)超880萬人。

從去年開始，“東方甄選看世界”就推出了“黑龍江行”、“云游西北”、“齊魯山海行”等專場直播。俞敏洪6月在個人公眾號中提到，西安之行為東方甄選看世界賬號增加了30萬粉絲?！皬脑茖呤撞ラ_始，東方甄選看世界的直播能夠達(dá)到10W+以上的觀看人數(shù)，后續(xù)五天平均都在8W+到10W+以上?！?/p>

(俞敏洪在“老俞閑話”公眾號發(fā)文)

官方透露，這場文旅直播原本不以帶貨為目的，但本地農(nóng)產(chǎn)品與文旅產(chǎn)品的銷售額達(dá)到了5400萬元。西安之行為東方甄選驗證了旅行直播帶貨的可行性，也因此，在7月5日他們選擇了以甘肅之行的旅游直播開啟東方甄選APP內(nèi)的首次直播。

直播中，俞敏洪與主播YOYO從蘭州啟程，途經(jīng)武威、張掖、敦煌，最后到達(dá)西寧。在東方甄選自建APP內(nèi)開播，被視為是其欲獨立于抖音之外的關(guān)鍵動作。

同樣的直播，在東方甄選APP內(nèi)的帶貨以甘肅當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品以及東方甄選自營產(chǎn)品為主，而在抖音“東方甄選看世界”直播間，右下角的小黃車彈出的是“甘青全景大環(huán)線”跟團(tuán)游產(chǎn)品以及景區(qū)門票。

這也意味著，在APP內(nèi)東方甄選仍以自營、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲客，而在抖音，利用已有的流量大盤，東方甄選試水溯源地文旅產(chǎn)品的直播帶貨。據(jù)媒體報道，目前東方甄選的帶貨僅為旅游地宣傳推廣旅游線路，后期溝通、接待、住宿、游覽與東方甄選無關(guān)。

事實上，對東方甄選而言，做文旅帶貨也是水到渠成的路徑。從直播電商聚焦農(nóng)產(chǎn)品開始，東方甄選前期與商家合作，后期針對爆款商品做溯源地直播，一方面輔助農(nóng)產(chǎn)品帶貨、強(qiáng)化“甄選”的公信力，另外順便也做了旅游直播，不會產(chǎn)生過多冗余成本。

另外，有數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2023年3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。各企業(yè)、各景區(qū)也紛紛在短視頻平臺開拓新的增收渠道，“直播+文旅”已成大趨勢，東方甄選也要迎頭趕上。

搜狐科技了解到，近期在第三方招聘平臺上，位于西安的新東方學(xué)校已對外招聘導(dǎo)游，其中提及“有老年團(tuán)帶團(tuán)經(jīng)驗者優(yōu)先”。工作職責(zé)包括為游客講解、介紹陜西歷史文化，并且要求創(chuàng)造個人講解風(fēng)格。

另外，工作內(nèi)容中還包含配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行文旅直播帶貨，這也意味著新東方的文旅產(chǎn)業(yè)將與其在線直播業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。

線下老年團(tuán)開團(tuán)，避開低價競爭、主打文化之旅

新東方文旅的另一個方向，新東方線下的旅游團(tuán)近期已在浙江開團(tuán)。

公開信息顯示，浙江新東方文旅的公司主體為浙江俞你同行旅行社有限公司，由北京世紀(jì)友好教育投資機(jī)構(gòu)有限公司間接全資持股。后者由俞敏洪持股99%。

俞敏洪曾表示，“目前國內(nèi)的文旅產(chǎn)品不太成熟，光賣文旅產(chǎn)品沒法支撐這樣的平臺?！币虼怂J(rèn)為，新東方需要打造自己的文旅產(chǎn)品。

據(jù)悉，浙江新東方文旅面向45至70歲人群，一個團(tuán)16人，主打特色、原創(chuàng)的文化向線路，并且配備新東方文旅講師，客服人員也向搜狐科技表示，“會有新東方特色的”。

公開信息顯示，其6天5晚的“PLUS版”售價為5999元；4天3晚的“輕量版”售價為3999元，以獨特路線設(shè)計為競爭力，新東方避開了低價競爭。

搜狐科技觀察到，在第三方招聘平臺內(nèi)，新東方在杭州開放了旅游產(chǎn)品定制師的崗位，需要根據(jù)不同的文旅項目方案確定、引入并管理供應(yīng)商，并負(fù)責(zé)線路包裝設(shè)計、文案路書撰寫，推廣內(nèi)容、帶隊指南。

入局線下文旅的突破口，新東方只能依靠自身塑造的具有文化性的品牌聲量，通過文化底蘊和敘事能力給原創(chuàng)旅游線路加碼。

有旅游行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向搜狐科技表示，除了路線的設(shè)計，其他像機(jī)酒預(yù)定等服務(wù)都幾乎被OTA公司們瓜分了?！皷|方甄選只能從有特色的旅游線路去切入，而且俞敏洪很受中老年人愛戴，會有一定的粉絲效應(yīng)?！?/p>

攜程的四大核心業(yè)務(wù)包括住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理服務(wù)，其中交通票務(wù)和住宿預(yù)訂占比高達(dá)45%。交通票務(wù)對OTA而言是引流為主，住宿預(yù)定的收入OTA能夠獲得較大的議價權(quán)，多數(shù)酒店也已經(jīng)與OTA形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

旅游消費的核心仍需要疏通上下游鏈條，上游涉及酒店、航空公司、景區(qū)景點，下游的消費者需求更加多元，包含了種草、行程規(guī)劃、酒店、交通預(yù)訂等，對新東方而言，10億元的注冊資本或許是為了未來的重資產(chǎn)投資。

直播電商頻惹爭議，用戶發(fā)帖勸退東方甄選旅游團(tuán)

快速邁向文旅產(chǎn)業(yè)背后，是直播電商的增長乏力。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬。根據(jù)抖動數(shù)據(jù)榜，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5.8億元、4.45億元、4.39億元、5.45億元，而去年第四季度其銷售額均值為7.3億元。

與此同時，從今年年初開始，董宇輝的離職傳言到高管減持，從野生蝦被打假再到股價回落，東方甄選頻繁登上輿論頭條。

一邊是直播紅利見頂，東方甄選熱度早已減弱，另一邊是輿論風(fēng)波不斷。而直播電商業(yè)務(wù)占東方甄選公司總營收的近85%，也意味著單一核心業(yè)務(wù)不穩(wěn)定將直接震蕩東方甄選的股價，尋求新增量迫在眉睫。

前述旅游行業(yè)人士告訴搜狐科技，中老年定制團(tuán)的特點是保險保額較高、住宿條件更舒適、出行時間規(guī)律，價格也因此偏高，“但利潤空間一般都比較大?！?/p>

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)23 萬的酒旅垂直達(dá)人，單場直播 GMV 近千萬元；有景區(qū)商家以 20 萬投流成本，11 天賣門票帶貨 1060 萬元。

6月19日，黃圣依直播賣迪士尼門票，GMV近兩億元。粗略計算其利潤約有1000萬元，“直播+旅游”的天花板或許更高。

但不可忽視的是，旅游產(chǎn)品屬于體驗性、服務(wù)性產(chǎn)品，用戶下單購買后，組織安排的全過程中東方甄選作為直播方無法控制旅行體驗與品質(zhì)。

搜狐科技發(fā)現(xiàn)，在社交平臺上，已有用戶發(fā)帖稱“避雷東方甄選旅行團(tuán)”，提出線路設(shè)計不合理、價格過高、組織混亂還出現(xiàn)看領(lǐng)隊宰客的現(xiàn)象。

他提到購買了川西之旅涉及高原地區(qū)需要氧氣瓶，旅行團(tuán)表示不需要自備，但提供的氧氣瓶完全不夠使用，甚至有游客血氧低至30%，身體負(fù)擔(dān)大、景區(qū)制氧設(shè)備費用高，“最終整個團(tuán)10人都選擇了不進(jìn)入稻城亞丁景區(qū)”。另外，該用戶購買的旅行團(tuán)不包三餐，但是被導(dǎo)游帶去吃飯的餐廳，老板會因為和領(lǐng)隊的關(guān)系坐地起價。

該用戶也表示，向東方甄選直播間售后投訴了相關(guān)情況，但并沒有給到解決方案。也有用戶在評論區(qū)回復(fù)，“東方甄選看世界很多雷，買的西雙版納的團(tuán)，預(yù)約和介紹的完全不一樣，酒店五星降到四鉆，投訴無門?！?/p>

有一位購買了東方甄選8998元旅行團(tuán)套餐的游客向搜狐科技表示，因價格是當(dāng)?shù)芈涞仄磮F(tuán)的2-2.5倍，性價比已經(jīng)較低，全程旅游又隨意將他們?nèi)疆?dāng)?shù)氐娜铰糜喂荆筒⒎菛|方甄選行程的游客拼車，導(dǎo)致旅程很不愉快。

他們當(dāng)時果斷終止出游，東方甄選給到了全額退款的補(bǔ)償。

對新東方而言，“培養(yǎng)一批能講課的導(dǎo)游”只是開始，項目遴選、文旅IP建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)鏈布局還待完善，在“直播+文旅”賽道走出差異化與新東方特色能否奏效，仍是未知數(shù)。

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