母嬰是家庭中的核心人群，對于安全健康的關(guān)注度非常高，疫情后，消費者對于健康安全的意識更強。出生率下滑，人口紅利消失，母嬰行業(yè)正在承受巨大的壓力。與此同時，隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業(yè)走到了新的轉(zhuǎn)折點。

新一代年輕父母的消費觀念和育兒風(fēng)格轉(zhuǎn)變，推動著母嬰行業(yè)朝著更多元化和個性化的方向發(fā)展。他們對于“大健康”概念的關(guān)注和認(rèn)同也日益增強，健康新動能的趨勢也為母嬰產(chǎn)業(yè)各類細(xì)分品類創(chuàng)造了新的增長空間。

【資料圖】

當(dāng)下消費人群對于母嬰營養(yǎng)品接受程度較高。在備孕及孕產(chǎn)人群中，40%以上的群體早在備孕期就開始食用營養(yǎng)品，半數(shù)家長在寶寶1歲前就開始補充營養(yǎng)品，3歲前普遍已食用營養(yǎng)品，且頻次多保持在一天一次。

受我國人口出生率變動、消費水平升級以及移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起等因素影響，我國母嬰用品市場總體規(guī)模不斷擴大。我國母嬰市場規(guī)模從2017的2.59萬億元增長至2021年的3.75萬億元，年均復(fù)合增長率超過11%。2023年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將會超過四萬億。雖然國內(nèi)母嬰市場總體規(guī)模增加到四萬億。

母嬰營養(yǎng)補充品是目前整個母嬰市場增速最快的板塊。母嬰營養(yǎng)補充品主要為濃縮提純的營養(yǎng)食品和增加人體抵抗力和免疫力的營養(yǎng)食品，含有一種或多于一種營養(yǎng)成份，能增加母嬰人群的抵抗力和免疫力，如益生菌、乳鐵蛋白、DHA或其他含有維生素、鈣、鐵、鋅、卵白蛋白、燕窩酸等營養(yǎng)素的營養(yǎng)補充食品。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國母嬰營養(yǎng)品行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估研究報告》顯示：

2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模超800億元，2023年將持續(xù)保持兩位數(shù)(15%)增速。在孕產(chǎn)婦和新生兒人口規(guī)模下降的背景下，母嬰營養(yǎng)品成為驅(qū)動母嬰消費增長的主要動力之一。

母嬰渠道、電商平臺是母嬰營養(yǎng)品占比最高的兩大渠道，同時線上增速高于線下。作為消費者首選的線上健康消費入口，京東健康數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品類成交用戶數(shù)同比增長59%，其中PLUS用戶占比55%。

產(chǎn)品賽道和消費人群日趨細(xì)分

隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇。這些年輕父母的消費觀念和育兒風(fēng)格的轉(zhuǎn)變推動了母嬰行業(yè)朝著更多元化和個性化的方向發(fā)展。與此同時，他們對于“大健康”概念的關(guān)注和認(rèn)同也日益增強。母嬰行業(yè)正逐步走向高端化，為各類細(xì)分品類創(chuàng)造了新的增長空間。

在嬰幼兒營養(yǎng)細(xì)分賽道中，維生素礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶消費心智更為成熟且市場規(guī)模體量更為龐大的品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國維生素礦物質(zhì)補充劑保健品零售市場規(guī)模超100億元，在嬰幼兒領(lǐng)域，維生素D、鈣鐵鋅等營養(yǎng)制劑愈發(fā)成為消費者剛需。

2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)分析

生命早期1000天，被世界衛(wèi)生組織定義為一個人生長發(fā)育的“機遇窗口期”，它是人的體格和大腦發(fā)育最快時期，期間的營養(yǎng)狀況與人一生的營養(yǎng)與健康狀況息息相關(guān)，不僅影響體格生長和智力發(fā)育，還與成年后慢性病的發(fā)病率有明顯聯(lián)系。中國《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030年)》也提出，開展生命早期1000天營養(yǎng)健康行動，提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒的營養(yǎng)健康水平。

在營養(yǎng)制劑方面，中國家庭在生命早期1000天內(nèi)的營養(yǎng)補充意識很高，但補充效果不見得樂觀;媽媽們在生命早期1000天內(nèi)同樣面臨很多營養(yǎng)相關(guān)健康問題;中國家庭對營養(yǎng)補充劑的認(rèn)識并不全面。

從行業(yè)發(fā)展階段看，當(dāng)前我國營養(yǎng)品市場仍處于“大而散”的現(xiàn)狀，品牌頭部集中度遠(yuǎn)低于奶粉、紙尿褲等成熟品類。母嬰行業(yè)觀察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前超過50%的營養(yǎng)品品牌年營收額在5000萬元以下，年營收額5億以上的企業(yè)占比為7.4%。

營養(yǎng)品已經(jīng)成為驅(qū)動母嬰行業(yè)增長的巨大動力。京東健康數(shù)據(jù)顯示，今年1至4月，母嬰營養(yǎng)品在全域電商的銷售占比達(dá)到了25%以上，增速也是領(lǐng)跑的，其中嬰幼兒營養(yǎng)品占比高達(dá)80%。鈣鐵鋅、DHA、益生菌等是銷售的主力品類，其中益生菌的增長非常高速，有三位數(shù)以上的增長。此外，牛初乳、乳鐵蛋白等細(xì)分類目的增速也非?？臁?/p>

從消費人群“畫像”來看，白皮書調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下母嬰營養(yǎng)品核心消費人群表現(xiàn)為年輕、高知、高收入，他們是伴隨著中國經(jīng)濟騰飛和互聯(lián)網(wǎng)興起的一代人，接受良好教育職業(yè)多元分布，消費有實力、有主張。他們大部分擁有1個或2個孩子，處于孕期和寶寶0至3歲的人群占大多數(shù)。其中，90后年齡段的年輕消費人群占母嬰營養(yǎng)品消費人群的55.1%。

當(dāng)前母嬰營養(yǎng)品市場持續(xù)細(xì)分，越來越多母嬰營養(yǎng)品企業(yè)一邊深耕單一垂類產(chǎn)品市場競爭力，一邊圍繞孕產(chǎn)、嬰幼兒、中大童、中老年等人群的健康細(xì)分場景持續(xù)拓展產(chǎn)品，同時精準(zhǔn)化配方專業(yè)化、功能實證化趨勢也越來越明顯。在渠道布局上，母嬰店、綜合類電商、短視頻、直播、社交電商是當(dāng)下營養(yǎng)品企業(yè)核心經(jīng)營的主流渠道。

全球大健康消費熱潮下，越來越多優(yōu)質(zhì)品牌和商家涌入中國市場。為加速搶占市場份額，各品牌之間圍繞營養(yǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、原料、配方、口感、顏值外觀等維度展開更高階的比拼，并在品牌營銷、渠道布局、市場賦能等方面持續(xù)發(fā)力。

2023年，母嬰營養(yǎng)品消費意識與需求持續(xù)向上，品類與品牌創(chuàng)新提速，市場專業(yè)教育不斷深化。多重因素作用下，母嬰營養(yǎng)品正邁入發(fā)展新階段，并有望成為繼奶粉之后的母嬰“第一大品類”。

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