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停更近兩年,李子柒的YouTube頻道為何還能月入幾十萬?

圖片來源@視覺中國

文 | 電廠,記者 | 何暢,編輯 | 高宇雷


【資料圖】

當(dāng)部分B站UP主因為視頻創(chuàng)作不賺錢、缺乏動力而停更時,李子柒的YouTube頻道停更后還在持續(xù)產(chǎn)生收入。

近日,一張截圖將久未公開露面的李子柒再次送上微博熱搜。圖中顯示,按照對李子柒YouTube頻道進行的價值預(yù)估分析,其單月廣告分成收入超過78萬元——此時,她已經(jīng)全平臺停更近兩年,最新一條視頻發(fā)布于2021年7月。

一位內(nèi)容行業(yè)人士向電廠透露,李子柒將“李子柒”品牌授權(quán)給微念用于部分類目的商業(yè)經(jīng)營,但此后雙方將不再進行內(nèi)容層面的合作。因此,來自YouTube的收入有多少屬于李子柒本人,還要打上一個問號。另外,李子柒的IP稀缺而不可復(fù)制,抖音與淘寶直播均與李子柒進行過接洽,希望邀請其入場直播。

在YouTube,除了創(chuàng)作者登錄后查看外,外界無法獲得關(guān)于頻道收益的準(zhǔn)確信息。由于前述數(shù)據(jù)來源于第三方平臺,與真實情況必然存在一定出入。不過,和一眾“中國門徒”相比,YouTube給予創(chuàng)作者的回報依然可觀,這與它所提供的激勵機制有關(guān),也同其發(fā)展的歷史背景緊密相連。

首先,YouTube為創(chuàng)作者提供了多種變現(xiàn)方式,只要參與“YouTube合作伙伴計劃”(YouTube Partner Program),即可通過發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)造收入。此前,加入該計劃的前提是,過去一年中獲得1000名訂閱用戶,且有效公開視頻播放時長達到4000小時。但自今年以來,在此基礎(chǔ)上,為了更好地激勵專注于短視頻(Shorts)的創(chuàng)作者,YouTube進一步放低了入場門檻——過去90天內(nèi)獲得1000名訂閱用戶,且短視頻的有效公開播放次數(shù)達到1000萬次,同樣有資格申請加入。

具體而言,創(chuàng)作者可以通過廣告、頻道會員、商品售賣、YouTube Premium會員服務(wù)、超級留言(Super Chat)、超級貼紙(Super Stickers)、超級感謝(Super Thanks)等一系列途徑實現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)化,總體可分為廣告分成、會員付費、直播打賞、電商傭金幾大類,與國內(nèi)視頻平臺及其創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式基本一致。

其中,廣告分成是YouTube創(chuàng)作者最常見的收入來源,所占比重較高。B站曾經(jīng)對用戶承諾“正版新番永遠不加貼片廣告”,作為董事長兼CEO的陳睿甚至公開表示“B站未來有可能會倒閉,但絕不會變質(zhì)”。但在YouTube,廣告可能出現(xiàn)在視頻的開頭、中間或結(jié)尾,且不止一個,一些能被跳過,一些則不能。

2007年,成立兩年的YouTube接入谷歌廣告聯(lián)盟(Google AdSense),面向創(chuàng)作者進行廣告分成。起初,創(chuàng)作者的分成比例是45%,經(jīng)過兩次上調(diào)后最終達到55%,并延續(xù)至今。也就是說,加入“YouTube合作伙伴計劃”、關(guān)聯(lián)谷歌廣告聯(lián)盟賬戶的創(chuàng)作者,將在用戶觀看視頻、瀏覽視頻中插入的廣告時,獲得對應(yīng)的收入,用戶觀看的廣告越多,創(chuàng)作者的收益越高。

值得一提的是,YouTube的廣告分成比例公開透明。相比之下,國內(nèi)一些內(nèi)容平臺的激勵機制如同“黑箱”,只能靠創(chuàng)作者自行摸索。然而,即便如此,一個視頻能夠拿到多少廣告收入,也無法簡單粗暴地計算出結(jié)果。

與在視頻中自曝收益的B站UP主一樣,不少YouTube創(chuàng)作者透露過自己的廣告收入。一位旅居海外的創(chuàng)作者稱,一條不足20分鐘、未經(jīng)任何剪輯的視頻,在發(fā)布兩個月后獲得了接近1000美元的廣告收入,CPM(Cost Per Mille,每千次展示費用)為16.7美元,RPM(Revenue Per Mille,每千次展示收入) 為4.8美元。

只有展示了廣告的播放才能夠得到收益,因此以RPM指代創(chuàng)作者的收益單價更為標(biāo)準(zhǔn)。不同內(nèi)容類型、不同地域播放來源的RPM差異巨大,可能不足1美元,也可能高達幾十美元。一個例子是,受眾主要來自北美地區(qū)的頻道,和受眾主要來自東南亞地區(qū)的頻道,前者的廣告收入明顯領(lǐng)先于后者;以電商、理財?shù)葹閮?nèi)容創(chuàng)作方向的頻道,廣告收入也會高于一般的分享類頻道。

具體到李子柒,其視頻內(nèi)容多位出鏡畫面,鮮少涉及語言表述,用戶群體相對廣泛。截至目前,李子柒的YouTube頻道擁有1740萬訂閱,128個視頻的總播放量超過29.2億次,平均播放量在2900萬以上。基數(shù)大,RPM自然不會過低。此外,視頻長度、內(nèi)容與廣告的契合程度、特定時間節(jié)點、觀看用戶的年齡分層等均與廣告收入存在一定相關(guān)性。

復(fù)雜的影響因素背后,是對創(chuàng)作者和內(nèi)容本身的更高要求。YouTube選擇了較高比例的分成模式,希望借此驅(qū)動創(chuàng)作者更多地投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給中,而李子柒正是最突出的中文創(chuàng)作者。時至今日,她依然保持著“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

來自第三方營銷平臺Nox Influencer的數(shù)據(jù)顯示,停更后,李子柒的YouTube頻道渠道質(zhì)量穩(wěn)定在四星(總分為五星),區(qū)域CPM在10美元至18美元之間,預(yù)估其每月廣告營收在10.17萬美元至12.38萬美元之間。

YouTube對創(chuàng)作者的慷慨,意味著一筆不小的支出。2019年,YouTube的廣告收入為151億美元,這也是YouTube被Google收購后,后者首度披露其財務(wù)數(shù)據(jù)。擔(dān)任Google母公司Alphabet CFO的Ruth Porat表示,其中相當(dāng)大一部分支付給了創(chuàng)作者。

至少在當(dāng)下,對困于商業(yè)化的“中國門徒”而言,YouTube的激勵機制不可復(fù)制。眾所周知,帶寬成本始終是長視頻平臺繞不過去的難題。用戶對視頻品質(zhì)的要求正在逐步升級,而清晰度、投屏體驗等服務(wù)的完善都對應(yīng)著不低的碼流和帶寬成本。對處于降本增效階段的視頻平臺而言,這筆錢可以通過技術(shù)的優(yōu)化適當(dāng)壓縮,但空間不大。無論是愛奇藝還是B站,服務(wù)器與帶寬成本在營收中所占比例能夠降至10%,就已經(jīng)非常不易。

YouTube的特殊之處在于背靠Google。早在2009年,美國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析咨詢公司Arbor Networks就發(fā)布報告稱,Google購買了大量尚未使用的光纜,即“暗光纖”,再借此同其他運營商進行流量交換。在此過程中,YouTube的帶寬成本將被攤銷到光纜的整個使用周期中。該公司認(rèn)為,YouTube具備自有基礎(chǔ)設(shè)施,傳統(tǒng)的帶寬定價模式對其并不適用,計算成本時“定價標(biāo)準(zhǔn)顯然過高”。

到2010年,Google又以換股方式收購了視頻壓縮技術(shù)開發(fā)商On2。彼時,有分析認(rèn)為,Google此舉是為了將On2的視頻壓縮技術(shù)用于YouTube,目的是在提升視頻畫質(zhì)的同時,加快傳輸速度。

收購YouTube后,除了為其解決與用戶高速增長相伴而生的帶寬成本問題,Google還提供了包括廣告生態(tài)、賬號體系、云服務(wù)等方面在內(nèi)的支持。從山腳啟程與從半山腰啟程,付出的辛苦自然不同,YouTube的成長背景和發(fā)展軌跡,是夢想成為“中國YouTube”的視頻平臺們可望而不可即的。

精準(zhǔn)的算法匹配、清晰的分成機制、遮風(fēng)擋雨的后盾……在此背景下,平臺、用戶與創(chuàng)作者彼此塑造,形成正向循環(huán)。于是,也就不難理解李子柒這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者在停更后,為何依然能夠持續(xù)從YouTube獲得收入——后者月活躍用戶數(shù)量突破20億,吸納了全球用戶的注意力與時間成本,以及金額巨大的品牌預(yù)算。當(dāng)平臺不吝分成,創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)、頭部且暫時不可替代,沒有不賺錢的道理。

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