白酒行業(yè)首個(gè)出廠價(jià)站上千元的大單品誕生。

日前，郎酒旗下銷售公司發(fā)布價(jià)格調(diào)整通知，4月14日起53度500ml青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元至1009元/瓶，超越飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)站上千元出廠價(jià)的大單品。

一位接近郎酒的業(yè)內(nèi)人士表示：“青花郎是郎酒核心高端戰(zhàn)略大單品，4月1日起已暫停接收訂單和發(fā)貨，渠道商傳言可能漲價(jià)，如今傳言被坐實(shí)。此次調(diào)價(jià)可能有兩方面考慮，一是基于對(duì)品質(zhì)的信心，二是提升品牌勢(shì)能，拉開(kāi)與競(jìng)品的檔次?！?/p>

突破定價(jià)“天花板”

雖然出廠價(jià)超越茅臺(tái)，但青花郎指導(dǎo)零售價(jià)仍為1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)持平。記者在京東平臺(tái)上看到，青花郎的實(shí)際零售價(jià)在1200元/瓶左右，與飛天茅臺(tái)2600元/瓶左右的實(shí)際零售價(jià)相比，仍有較大差距。

多年來(lái)，飛天茅臺(tái)969元的出廠價(jià)，1499元的零售指導(dǎo)價(jià)，一直被視為中國(guó)主流高端白酒的定價(jià)“天花板”。此番出廠價(jià)超越飛天茅臺(tái)，郎酒意欲何為？

白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，在當(dāng)前醬酒品類競(jìng)爭(zhēng)中，郎酒的地位較為尬尷。面對(duì)前有茅臺(tái)，后有習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等緊追不舍的局面，郎酒需要加大市場(chǎng)投入、加大圈層營(yíng)銷、加大與消費(fèi)者的互動(dòng)。郎酒正處于品牌提升的關(guān)鍵階段，提高出廠價(jià)有助于挖掘和利用消費(fèi)者的心智資源，提升消費(fèi)者對(duì)于郎酒的價(jià)格預(yù)期。

“大單品提價(jià)肯定之前做了很多的調(diào)研和評(píng)估，最終敢于漲價(jià)，這就是青花郎的自信?！庇薪?jīng)銷商表示。

“為了支撐漲價(jià)之后的銷售，郎酒可能會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行控量。同時(shí)加大市場(chǎng)投入培育消費(fèi)者，從而穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格剛性?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理、白酒分析師蔡學(xué)飛表示。

面對(duì)調(diào)價(jià)與銷量問(wèn)題，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林看得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。汪俊林曾強(qiáng)調(diào)，“白酒定價(jià)權(quán)始終在消費(fèi)者手中，漲不漲價(jià)是企業(yè)可以決定的，但買不買單是消費(fèi)者決定的。”在3月28日舉辦的“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則”發(fā)布會(huì)上，汪俊林說(shuō)，郎酒要遵循“不追求短期的、不合理的銷售額”“不壓貨，不透支市場(chǎng)”的原則。

為品質(zhì)“立法”

3月28日，郎酒發(fā)布《郎酒醬香型白酒企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，用六大章節(jié)、115項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)釀制、儲(chǔ)存、篩選、勾調(diào)、上市的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一滴郎酒的生產(chǎn)全過(guò)程進(jìn)行規(guī)范。

在接近郎酒的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“內(nèi)控準(zhǔn)則”更像是郎酒對(duì)于品質(zhì)自信的“宣言”，是郎酒品質(zhì)的秀“肌肉”。

郎酒表示，此次準(zhǔn)則的發(fā)布，是對(duì)消費(fèi)者鄭重的品質(zhì)承諾，讓消費(fèi)者更加信任郎酒的品質(zhì)，更加放心地消費(fèi)郎酒。汪俊林表示，此次公開(kāi)內(nèi)控準(zhǔn)則，是為郎酒正本清源，讓消費(fèi)者“喝得明明白白”，讓郎酒品質(zhì)真實(shí)、透明、可追溯、可感知、可體驗(yàn)。

從2002年的3億元銷售回款到2021年超150億元銷售匯款，郎酒走過(guò)漫長(zhǎng)曲折的道路?！皬?015年起，我們就下定決心，只有極致品質(zhì)才是郎酒做強(qiáng)、做長(zhǎng)、做大的唯一道路?！蓖艨×直硎?，幾經(jīng)上下沉浮，公司對(duì)品質(zhì)有了更深的理解。

據(jù)了解，為確保產(chǎn)品嚴(yán)格按準(zhǔn)則執(zhí)行，郎酒必須有數(shù)倍于銷售量的產(chǎn)量和貯量。從今年起，每年10月重陽(yáng)下沙時(shí)，郎酒將會(huì)公布當(dāng)年的儲(chǔ)量、次年的產(chǎn)量，以及次年的計(jì)劃投放量。

“我們公布賣了多少酒、存了多少酒，是為了讓我們的消費(fèi)者能算清賬。如果郎酒有朝一日賣出1萬(wàn)噸紅運(yùn)郎，那大家就知道我們是在賣假酒。這是對(duì)我們自身最好的監(jiān)督?！蓖艨×终J(rèn)為，行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，市場(chǎng)更加理性，廣大消費(fèi)者對(duì)白酒也有自己的認(rèn)知。

穩(wěn)步推進(jìn)上市

作為川酒“六朵金花”，郎酒和劍南春是唯二未上市企業(yè)。

2020年6月，謀求上市多年的郎酒預(yù)披露IPO招股書，擬沖刺深交所主板。但在2021年6月預(yù)披露更新招股書后，便沒(méi)有了下文。

據(jù)悉，證監(jiān)會(huì)于2021年曾披露《反饋意見(jiàn)》，要求郎酒補(bǔ)充說(shuō)明“郎酒集團(tuán)改制是否涉及國(guó)有資產(chǎn)流失”等53個(gè)問(wèn)題，其上市計(jì)劃陡生變數(shù)。

自2016年3月金徽酒上市以來(lái)，白酒板塊已有6年未添新軍。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，監(jiān)管層對(duì)于白酒證券化有著嚴(yán)格的約束，近年來(lái)多家白酒公司沖擊上市或借資產(chǎn)重組曲線上市均未成功。

郎酒能否成為繼貴州茅臺(tái)后的“醬香”第二股，備受資本市場(chǎng)關(guān)注。在3月28日的發(fā)布會(huì)上，汪俊林表示：“郎酒正按證監(jiān)會(huì)要求，穩(wěn)步推進(jìn)上市。但不管上不上市，郎酒的品質(zhì)都是最重要的。上市是為了讓郎酒更加規(guī)范，我們對(duì)于上市持平常心。無(wú)論上市與否，郎酒都會(huì)沿著自己的發(fā)展道路繼續(xù)向前行?！?

（文章來(lái)源：上海證券報(bào)）

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