從取消“大學(xué)生69折優(yōu)惠”到恢復(fù)該政策，海底撈不到一天做了兩個(gè)決定。也成了這兩天餐飲業(yè)最熱鬧的一件事。這樣戲劇化反轉(zhuǎn)背后，真相到底是什么?

01 取消大學(xué)生69折，不到一天立即恢復(fù)

先來梳理一下整件事情的經(jīng)過。

有關(guān)“海底撈取消大學(xué)生六九折優(yōu)惠”的信息，始于一則支付寶口碑優(yōu)惠活動(dòng)的更新。

即兩日前，海底撈宣布，高校學(xué)生活動(dòng)將在10月份進(jìn)行更新。10月1日，工作日周一至周五晚10點(diǎn)至次日凌晨7點(diǎn)全單7.5折，周六日、節(jié)假日公休假期晚10點(diǎn)至次日晨7點(diǎn)全單8.8折。

而之前的優(yōu)惠如下：

周一至周五下午2點(diǎn)至5點(diǎn);周六、周日節(jié)假日22時(shí)至次日早上7時(shí)到店消費(fèi)可享受全單6.9折優(yōu)惠;周六、周日及節(jié)假日上午9時(shí)到晚上12時(shí)前，可享受全單8.8折優(yōu)惠。

很明顯，相比之前，原下午場(chǎng)的6.9折優(yōu)惠改成了午夜場(chǎng)的7.5折。并且全部?jī)?yōu)惠也只限定午夜場(chǎng)。

據(jù)了解，自2016年起，海底撈開始與支付寶合作，特別為大學(xué)生推出優(yōu)惠活動(dòng)，認(rèn)證過的大學(xué)生都可享受。

此消息一出，頓時(shí)引起了大學(xué)生群體的強(qiáng)烈反響。微博上#海底撈取消大學(xué)生69折#這一話題閱讀量很快就超過3000多萬。

尤其是不少大學(xué)生對(duì)海底撈只保留“凌晨場(chǎng)”表示不能接受。畢竟大部分學(xué)校宿舍都有門禁，海底撈這樣的優(yōu)惠，形同虛設(shè)，更像是變相趕客。

很多人直呼：海底撈要與大學(xué)生分手了!

但是27日下午，海底撈又最新回應(yīng)：“對(duì)于最新的支付寶大學(xué)生優(yōu)惠方式調(diào)整，我們?cè)谡J(rèn)真聽取顧客的意見和建議后，決定暫不調(diào)整現(xiàn)有折扣活動(dòng)。”

不少門店店長(zhǎng)表示，調(diào)整當(dāng)天下午就收到公司“恢復(fù)”的決定，但持續(xù)多久還不明確。

02 關(guān)于此事的N種猜測(cè)

這件事后，各方媒體都展開了“想象力”比賽。海底撈為什么突然取消學(xué)生69折優(yōu)惠，為什么不到一天又立即恢復(fù)了?

內(nèi)參君梳理了一下，大致有以下幾種觀點(diǎn)。

1、取消是為了提升客單價(jià)

持這種觀點(diǎn)的依據(jù)來自海底撈的半年報(bào)，分析說，雖然上半年海底撈營(yíng)收達(dá)到113.31億元，同比增長(zhǎng)58.4%。但這個(gè)增長(zhǎng)主要源自開新店，而隨著門店越來越多，門店之間形成競(jìng)爭(zhēng)分流。

比如，海底撈的翻臺(tái)率開始下降。2016~2018年的翻臺(tái)率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天，而2019上半年的翻臺(tái)率是4.8次/天，是從2015年至今首次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

其二，單店增長(zhǎng)率下滑得更快。從2016~2018年，海底撈的同店銷售增長(zhǎng)率分別為14.1%、14.0%和6.2%，而2019上半年的同店銷售增長(zhǎng)率降至了4.7%。

所以，為了提高單店增長(zhǎng)率，海底撈要逐步提高客單價(jià)，事實(shí)上，海底撈的人均近幾年一直在漲(一線城市已達(dá)110元)，在中端火鍋餐廳中屬于較高水平。

取消大學(xué)生專屬的6.9折優(yōu)惠，也可視為“提價(jià)”的一種手段。

2、取消是為了明確品牌定位

這種觀點(diǎn)認(rèn)為，海底撈并不想走“平價(jià)”“實(shí)惠”的路線，而是一直致力于提升品牌的品質(zhì)感和對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力。

有不少大牌餐企，往往會(huì)根據(jù)自己的品牌定位，用漲價(jià)來篩客群，把那些價(jià)格敏感型顧客篩除掉。然后用不斷提升的品質(zhì)感，服務(wù)好真正在意價(jià)值而不是價(jià)格的顧客。

取消69折，海底撈是為了減少“精打細(xì)算”的大學(xué)生消費(fèi)群體，明確中高端火鍋定位。

3、取消“學(xué)生69折”，是為了堵漏洞

長(zhǎng)期以來，淘寶上有很多學(xué)生證代結(jié)賬海底撈的買賣，持這種觀點(diǎn)的認(rèn)為，69折扣不僅成為某些學(xué)生牟利的工具，也成為很多非大學(xué)生利用規(guī)則的漏洞。

雖然海底撈規(guī)定，享受優(yōu)惠必須是在校大學(xué)生本人親自到場(chǎng)，但仍然無法在實(shí)際支付中杜絕折扣券上的變相操作。

因此，從結(jié)果來看，69折已經(jīng)不再是專屬于大學(xué)生的優(yōu)惠。這項(xiàng)優(yōu)惠，也已經(jīng)偏離了原本用來照顧大學(xué)生群體的的目的。

當(dāng)這樣的行為逐漸變得普遍，那么對(duì)于海底撈無疑是一種損失。

所以，海底撈要堵上這個(gè)漏洞。

4、恢復(fù)，是不愿失去龐大學(xué)生群體

總之，以上三種觀點(diǎn)都指向一個(gè)意思，就是海底撈上市之后，隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張及員工薪資水平提高，各項(xiàng)成本增速都比營(yíng)收增速快。

尤其是最近，一則“海底撈店長(zhǎng)月薪超過12萬元”的消息刷屏。讓不少人驚訝的同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，海底撈的員工成本高是不容忽視的客觀現(xiàn)實(shí)。

在這樣的情況下，海底撈必然會(huì)追求毛利率、更重視回報(bào)，才能支撐業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與高企的股價(jià)。

但取消后不到一天立即反悔，很多業(yè)內(nèi)人士聲稱，這是海底撈不愿意失去龐大的大學(xué)生消費(fèi)群體，被迫取消的決定。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“海底撈應(yīng)該是考慮到他們出社會(huì)后對(duì)海底撈品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，權(quán)衡過后最終還是沒有調(diào)整對(duì)大學(xué)生的優(yōu)惠。”

畢竟對(duì)于每年將近1000萬的大學(xué)生，從長(zhǎng)期來看，即將步入社會(huì)的他們都會(huì)擁有較為穩(wěn)定的收入，并且也同樣是注重品質(zhì)感的消費(fèi)人群。

03 參評(píng)：海底撈不該被綁架，也不該被誤解

梳理了整件事情的經(jīng)過，內(nèi)參君有話說。

憑良心說，像“學(xué)生69折”這種優(yōu)惠政策，餐飲業(yè)有幾個(gè)能做到?甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有公益福利的性質(zhì)了。

結(jié)果最后還招致了一圈兒人不滿，這也是一種無奈。

海底撈取消又恢復(fù)“學(xué)生69折”這件事，也可能根本就沒有外界解讀的那么復(fù)雜。

可能只是支付寶的補(bǔ)貼取消了，海底撈相應(yīng)地調(diào)整了一下優(yōu)惠政策。只是沒想到學(xué)生群體市場(chǎng)反應(yīng)那么強(qiáng)烈。

消息公布之后，在一天之內(nèi)，海底撈就做出了恢復(fù)的決策，唯一能說明的是，海底撈意識(shí)到，優(yōu)惠政策的調(diào)整，損害到了大學(xué)生的滿意度。

他們不想讓學(xué)生失望，不想讓他們不滿意，所以立即恢復(fù)了原先的政策。

我們都知道，海底撈從來不直接考核門店的業(yè)績(jī)、人效、坪效等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，只考察顧客滿意度和員工努力程度。

可以說，顧客滿意度是海底撈的生命。所以，一天之內(nèi)“反悔”背后真正的原因，或許很簡(jiǎn)單，就是看到大家不喜歡，就恢復(fù)了，僅此而已。

關(guān)于海底撈經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上的焦慮，也許有，也許沒嚴(yán)重到必須從學(xué)生群體下手。

去年海底撈上市之時(shí)，張勇引用松下幸之助的一句話闡述自己的經(jīng)營(yíng)理念——“我們要把人民群眾喜歡的商品，做到像自來水一樣便宜，越便宜對(duì)企業(yè)的發(fā)展越有利。所以，我的目標(biāo)肯定不是高端，我是想做到又便宜又好，而且我還賺錢多。”

總之，是否取消優(yōu)惠，都是海底撈的自由，它沒有必須優(yōu)惠的義務(wù)。無論優(yōu)惠多少，它都不該被綁架，也不該被誤解。

關(guān)鍵詞： 海底撈學(xué)生69折 反悔