今年3月下旬泡泡瑪特跌下千億市值神壇并非無跡可尋

來源：騰訊網(wǎng) 時(shí)間：2021-04-14 15:03:47

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)多次表示：“我覺得五年以后，我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司。”不過，在上市路演中，泡泡瑪特改變了措辭，“內(nèi)部不再爭做中國版迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特。”而今，王寧的說法又變了，連迪士尼都不再提，而是用唱片公司來類比泡泡瑪特：推出IP等同于發(fā)行唱片，有名設(shè)計(jì)師就是公司的“頭號(hào)藝人”。

王寧為何三改其口?是不愿意做迪士尼，還是做不成迪士尼?泡泡瑪特的20年財(cái)報(bào)隱藏著哪些危機(jī)?帶著這些問題，新眸將從以下四部分對(duì)這家潮玩公司進(jìn)行大起底。

盲盒是不是一門韭菜的生意?

泡泡瑪特為什么做不成迪士尼?

泡泡瑪特的核心護(hù)城河到底有多低?

泡泡瑪特的生意經(jīng)存在哪些具體雷區(qū)?

盲盒打開是韭菜

提起中國潮玩，就想起泡泡瑪特;提起泡泡瑪特，就想起盲盒。

泡泡瑪特這家公司有多依賴盲盒，根據(jù)其招股書，2020年上半年，盲盒產(chǎn)品收入占泡泡瑪特期內(nèi)總收入的84.2%。

盲盒押中了用戶的賭徒心理和收集癖。

拆盲盒過程中帶來的“不確定性”和“稀缺性”體驗(yàn)，本就為一次次復(fù)購埋下種子。太陽底下無新事，從當(dāng)年風(fēng)靡全國的干脆面“集卡”，到網(wǎng)游中的抽SSR稀有卡牌，還有日本發(fā)展60年之久的扭蛋潮玩，本質(zhì)都無二致。其核心都是通過IP系列中隱藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式為手段，吊起消費(fèi)者的儲(chǔ)藏欲望，迎合其“賭徒心理”。

新華社曾發(fā)文批泡泡瑪特盲盒帶有“軟性賭博”的性質(zhì)，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)，不少盲盒愛好者每月花費(fèi)不菲，不利于未成年人形成良好消費(fèi)觀。

再者，盲盒的制作成本和難度極低。泡泡瑪特在線上渠道銷售的單個(gè)盲盒，定價(jià)大多在59元。根據(jù)其招股書，以2019年產(chǎn)品毛利率來算，一個(gè)標(biāo)價(jià)59元的盲盒，成本不到17元。

圖：泡泡瑪特產(chǎn)品毛利率(來源：泡泡瑪特招股書)

極高的投資回報(bào)比引無數(shù)玩具制造商涌入賽道，泡泡瑪特?zé)o法防住自家IP不被抄襲，我國制造業(yè)集群地：廣東東莞，江蘇昆山和浙江義烏，尤其是世界小商品市場義烏，只要給出樣品圖，廠家立馬能批量量產(chǎn)，投放市場。

潮流玩具這類不具備任何技術(shù)難度的產(chǎn)品，不像喬丹耐克等運(yùn)動(dòng)鞋擁有對(duì)研發(fā)技術(shù)的絕對(duì)把控，完全沒有壟斷生產(chǎn)的可能性，如果不配備強(qiáng)大如迪士尼的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，就只能面對(duì)被抄襲的危機(jī)?？尚Φ氖?，泡泡瑪特此前就深陷抄襲的丑聞風(fēng)波。

與此同時(shí)，泡泡瑪特的營銷方式加速了把一手好牌打爛的進(jìn)程。

2018年泡泡瑪特就Molly這一IP的國內(nèi)銷售量超過400萬，2019年，這個(gè)數(shù)值飆升至700萬。一個(gè)每年動(dòng)輒幾百萬銷量的IP，盲盒怎么可能還有增值空間。

出貨量為千萬級(jí)的市場讓盲盒所處的生態(tài)一直處于供大于求的狀態(tài)。盲盒玩家經(jīng)常碰到，前腳剛拆開原價(jià)正版盲盒，后腳就發(fā)現(xiàn)自己的拆的款在二手平臺(tái)比比皆是，而且都是白菜的價(jià)格，這樣的體驗(yàn)對(duì)盲盒玩家實(shí)在太不友好。

泡泡瑪特意識(shí)到過度出貨對(duì)二級(jí)市場的沖擊后，便采取了饑餓營銷的方式。2020年8月，泡泡瑪特發(fā)售“Molly的一天”系列。這款系列的盲盒長時(shí)間處于缺貨狀態(tài)，曾經(jīng)在線上旗艦店一度消失，近期才重新上線。一旦在泡泡瑪特抽盒機(jī)上新，少量的貨源也很快被一搶而空。

泡泡瑪特一系列操作確實(shí)使“Molly的一天”在二級(jí)市場上的價(jià)格十分堅(jiān)挺。在千島潮玩APP上，該系列盲盒的12個(gè)常規(guī)款中，有6款的價(jià)格在60元至110元之間，即大于等于原價(jià)。隱藏款的價(jià)格更是高達(dá)380元。這樣高的溢價(jià)比例，在歷代盲盒中十分罕見。