國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)發(fā)展的三十年,變化不斷,這也是時(shí)代與消費(fèi)的縮影。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)過去三年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.2%,成為增速最快的飲料品類之一。
農(nóng)夫山泉從2005年推出其第一款茶飲料開始,就在深耕即飲茶市場(chǎng)的道路上不斷創(chuàng)新和突破。
茶的含糖量:從有到無
上世紀(jì)90年代,含糖茶飲料順勢(shì)走入尋常生活。
同時(shí),也有一些飲料廠商希望推出一款還原中國(guó)茶本來氣質(zhì)的茶飲料。承載著這樣的使命,2011年東方樹葉應(yīng)運(yùn)而生。
在含糖飲料大行其道時(shí)做減法,這樣的理念不僅是超前的,甚至在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的口味。東方樹葉團(tuán)隊(duì)成員回憶,當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)冒著嚴(yán)寒酷暑在各個(gè)場(chǎng)所做試飲,但是感興趣的消費(fèi)者寥寥無幾。2016年左右,東方樹葉甚至被評(píng)為“最難喝的飲料Top5”。面對(duì)這樣的評(píng)價(jià)和不見漲的銷量,農(nóng)夫山泉給予東方樹葉足夠的耐心。
在農(nóng)夫山泉看來,消費(fèi)者的口味會(huì)跟隨時(shí)代發(fā)展而改變,無糖茶代表的生活理念會(huì)成為更主流的選擇。
農(nóng)夫山泉的判斷是正確的。從2019年開始,東方樹葉在無糖茶市場(chǎng)占有率領(lǐng)先,銷量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,連續(xù)多年成為無糖茶領(lǐng)先品牌的東方樹葉已經(jīng)占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。
在知乎上,“如何評(píng)價(jià)東方樹葉”這一問題被瀏覽近兩百萬次,有近800個(gè)回答。排名靠前的高贊回答或認(rèn)為東方樹葉具有超前意識(shí),也有福建、潮汕的老茶客則認(rèn)為東方樹葉開蓋有茶香、茶湯清透,可以作為日常的口糧茶。而這些回答的發(fā)布時(shí)間大多在2014至2016年。
茶的“CP”:從蘇打到果汁
在與含糖較勁的同時(shí),很多國(guó)內(nèi)的飲料廠商渴望拓展茶的邊界。把傳統(tǒng)的茶和流行的飲料元素相結(jié)合,會(huì)碰撞出什么樣的火花?
農(nóng)夫山泉成為這條路上的開拓者之一。2005年,農(nóng)夫山泉推出農(nóng)夫汽茶,將茶飲與碳酸飲料兩個(gè)風(fēng)格迥異的元素相結(jié)合。然而,農(nóng)夫汽茶的市場(chǎng)反響沒有達(dá)到預(yù)期。一位參與并主導(dǎo)過農(nóng)夫山泉多款茶飲料研發(fā)的專家認(rèn)為,一款飲料沒達(dá)到預(yù)期,可能只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的受眾市場(chǎng)太小了。
如果說東方樹葉代表著農(nóng)夫山泉對(duì)中國(guó)茶飲的熱愛與傳承;那么農(nóng)夫汽茶和此后推出的創(chuàng)新型茶飲料則代表著,農(nóng)夫山泉對(duì)茶的好奇和開拓。
就這樣,農(nóng)夫山泉開始一次又一次的嘗試,不斷豐富著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)。2010年農(nóng)夫山泉推出tot蘇打紅茶,2018年含有10%果汁的碳酸茶飲——泡泡茶問世,2020年農(nóng)夫山泉再度推出柚子綠茶和檸檬紅茶風(fēng)味的TOT。
除了汽茶,果茶也成為農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新的方向。2016年,農(nóng)夫山泉推出的茶飲——茶π。研發(fā)人員回憶,“如果果香太濃,會(huì)蓋過茶香,就可能讓飲料的口感淪為普通的果汁飲料;但是茶成分過高,可能又難以滿足年輕消費(fèi)者的口味。這就需要我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)反復(fù)試驗(yàn),尋找合適配比?!惫?,茶π問世就受到消費(fèi)者歡迎。農(nóng)夫山泉招股書顯示,茶π是自2010年至2019年的十年中,上市首12 個(gè)月零售額最高的中國(guó)飲料新品之一。
對(duì)于農(nóng)夫山泉而言,茶π的火爆是厚積薄發(fā)的體現(xiàn)。對(duì)國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)而言,茶π的意義同樣重要。來自歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,從2014年開始,我國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模受零售量下降趨勢(shì)影響整體呈下降態(tài)勢(shì)。茶飲料還會(huì)受到年輕消費(fèi)者的青睞嗎?不少業(yè)內(nèi)人士抱以疑問。
相關(guān)媒體曾報(bào)道,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,茶π的成功讓許多大公司重新看到了茶飲市場(chǎng)的機(jī)會(huì),從而重新激活了茶飲市場(chǎng)的二次增長(zhǎng)。
農(nóng)夫山泉做茶17年,持續(xù)助力茶飲行業(yè)發(fā)展
提及市場(chǎng)上具有代表性的茶飲料,一定有東方樹葉和茶π,前者“苦盡甘來”用十年時(shí)間完成逆襲,后者出道就是爆款。兩款茶飲的背后是農(nóng)夫山泉“要做就做到更好”的產(chǎn)品理念和長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。
做茶之初,農(nóng)夫山泉很早就意識(shí)到,想要把一款茶飲做到更好,那么原料、工藝和包裝設(shè)計(jì)都要做到領(lǐng)先。一款好的茶飲,不論是氣泡茶還是果茶,抑或是純茶,都要有好水、好茶作為基底。
一位全程參與東方樹葉研發(fā)的專家回憶,早在研發(fā)階段,團(tuán)隊(duì)就在全國(guó)各地的知名地方茶品種中進(jìn)行篩選,“為了在制成茶飲的過程中保持原有風(fēng)味,90%以上的配方和口味在測(cè)試階段就被淘汰”。后續(xù)推出的無論是茶π還是打奶茶等,都選取國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的茶葉作為基底。
好的茶葉和水源是做一款好茶的基礎(chǔ),但是想要工業(yè)化生產(chǎn),還需要精湛的工藝。農(nóng)夫山泉的獨(dú)特茶湯萃取工藝,為茶飲鎖住更多天然茶香。萃取工藝廣泛應(yīng)用在農(nóng)夫山泉的多款茶飲料里,甚至包括此前推出的打奶茶。
如果說,優(yōu)質(zhì)的原料和獨(dú)特萃取工藝實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉做好中國(guó)茶飲的初心。那么農(nóng)夫山泉的無菌生產(chǎn)線就是讓情懷落地的階梯。2011年,農(nóng)夫山泉引入Log6無菌生產(chǎn)線,用于東方樹葉的生產(chǎn)。Log6是微生物控制的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn),也就是生產(chǎn)100萬瓶不會(huì)出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。
Log6無菌生產(chǎn)線的投入,使得東方樹葉不必添加防腐劑從而保證無糖茶的本真味道,同時(shí)也把工藝水準(zhǔn)提升到新高度。農(nóng)夫山泉后續(xù)推出的多款飲料都應(yīng)用了Log6生產(chǎn)線。
農(nóng)夫山泉做茶“不瘋魔不成活”的追求甚至體現(xiàn)在茶飲包裝上??寡趸侵撇璧碾y點(diǎn),為了防止茶葉在存儲(chǔ)過程中氧化致使滋味變淡、茶色變暗,東方樹葉拒絕采用全包裹的瓶身用來避光。他們想更大程度保留品茶的儀式感。終于在幾百次試驗(yàn)后,研發(fā)出特有的透明瓶身抗氧化技術(shù)。在便利店的一排茶飲中,東方樹葉透明瓶身前后貼紙的包裝格外出挑。
自2005年推出農(nóng)夫汽茶開始,農(nóng)夫山泉17年的做茶飲歷程是對(duì)自身紀(jì)錄的突破,也是不斷助力茶飲行業(yè)發(fā)展的過程。盡管已經(jīng)在原料、工藝和包裝設(shè)計(jì)等方面建立了護(hù)城河,農(nóng)夫山泉一代代的制茶飲團(tuán)隊(duì)從未停止腳步,仍在不斷精進(jìn)。
(文章來源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng))
關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 飲料市場(chǎng)