“我們的計劃是,未來五年將海普諾凱1897這個單一品牌做成80多個億,對應(yīng)的終端零售額規(guī)模就大約在上百億?!?/p>
(資料圖)
這是澳優(yōu)乳業(yè)的董事長顏衛(wèi)彬在今年6月底接受媒體采訪時放出的豪言。
為什么說是“豪言”?
企業(yè)財報顯示,2021年澳優(yōu)全年營收為88.73億元。雖然海普諾凱1897作為澳優(yōu)牛奶粉的核心品牌,貢獻澳優(yōu)牛奶粉板塊7成以上的營收,但該品牌在2021年的營收為31.815億元,距離“五年目標(biāo)”差距不小。
也就是說,按照“目標(biāo)”,在五年之內(nèi),海普諾凱1897需要達到如今澳優(yōu)的全年總營收,同時也意味著海普諾凱1897品牌的營收要增長近3倍。
就在目標(biāo)“設(shè)定”兩個月后,澳優(yōu)發(fā)布了企業(yè)半年報。財報顯示,今年上半年,澳優(yōu)營收36.3億元,同比下滑15.1%;歸母凈利潤為2.22億元,同比減少62.9%。
營收、凈利雙雙大幅下滑,澳優(yōu)似乎離自己的“五年目標(biāo)”又遠(yuǎn)了一步。
而從更多角度分析,我們也同樣認(rèn)為,澳優(yōu)的“五年目標(biāo)”如期完成的可能性并不大。
?難關(guān)一
行業(yè)或進入持續(xù)寒冬
目前,國內(nèi)人口出生率下降,使得嬰幼兒配方奶粉從“增量市場”走向“存量市場”。
行業(yè)空間有限,對于各大嬰幼兒奶粉企業(yè)來說,是一個共同的挑戰(zhàn)。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),中國人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%;2021年出生人口為1062萬,較2020年的1200萬減少138萬。
↑數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局、紅星資本局
行業(yè)市場規(guī)模來看,據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2014年-2020年,中國嬰幼兒市場規(guī)模雖然有多增長,但增速已經(jīng)明顯下滑。
2020年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1764億元,同比增長4.38%。
↑數(shù)據(jù)來源:Euromonitor、紅星資本局
而今年上半年,據(jù)AC尼爾森 (AC Nielsen) 數(shù)據(jù)顯示,2022年1-6月,中國嬰配行業(yè)銷售額水平同比下降4.0%,行業(yè)市場整體需求處于下降趨勢。
當(dāng)行業(yè)整體進入寒冬時,澳優(yōu)需要逆勢而為,也算得上是一個不小的挑戰(zhàn)。
?難關(guān)二
市場競爭激烈
在行業(yè)寒冬的背景下,各家奶粉企業(yè)在搶奪現(xiàn)存市場的競爭也更加激烈。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)北研究院數(shù)據(jù),2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10(前十大品牌市場占有率之和)為76.9%,其中前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優(yōu);澳優(yōu)以6.3%的市占率排名第五。
從市場整體競爭格局來看,澳優(yōu)雖然位列第五,但與飛鶴、惠氏等頭部企業(yè)差距仍較大;同時與市場份額第六至第十位的企業(yè)差異并不大,優(yōu)勢并不明顯。
↑數(shù)據(jù)來源:華經(jīng)產(chǎn)北研究院、紅星資本局
從產(chǎn)品定位來看,嬰幼兒奶粉按價格帶劃分可以分為高端、中高端、中端、中低端、低端。
近年來,越來越多的企業(yè)開始推出高端產(chǎn)品,想在中國市場消費升級的浪潮下,通過高端產(chǎn)品提高企業(yè)的利潤率。
但與此同時,如今消費者在嬰幼兒奶粉消費上似乎更為理性,并不會一味地追求價格上的高端產(chǎn)品。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),2021年6月,中國嬰幼兒奶粉市場高端產(chǎn)品占比從2020年6月的12%下降至7%;中高端產(chǎn)品卻有所提升。
而海普諾凱1897定位為高端(超高端),目前來看也已經(jīng)很難吃到產(chǎn)品定位的“紅利”;反倒是其他企業(yè)紛紛布局高端產(chǎn)品,更加加劇了細(xì)分市場的行業(yè)競爭。
↑數(shù)據(jù)來源:尼爾森、紅星資本局注:尼爾森價格帶按照PI價格指數(shù)(單品平均價格/該品類平均價格)進行分類
?難關(guān)三
牛奶粉業(yè)務(wù)增長已現(xiàn)頹勢
從澳優(yōu)自身的基本面來看,牛奶業(yè)務(wù)也早已進入疲軟期。
澳優(yōu)財報顯示,從2017開始,澳優(yōu)牛奶粉業(yè)務(wù)營收增速已經(jīng)五年連續(xù)下降,從最開始的55.3%下降到2021年的15.5%,增長逐漸乏力。
2021年,海普諾凱1897業(yè)務(wù)單元增長率為17.9%。我們僅僅按照2021年的增速計算,澳優(yōu)五年之后也難以達到“80億品牌”目標(biāo)。
↑數(shù)據(jù)來源:公司財報、紅星資本局
今年上半年,澳優(yōu)牛奶粉業(yè)績表現(xiàn)更為“糟糕”。
一方面,澳優(yōu)牛奶粉營收12.79億元同比下降了37.6%,比去年上半年少了7.71億元,而澳優(yōu)上半年總營收同比也才減少了6.48億元。
從另一方面看,上半年澳優(yōu)整個牛奶粉業(yè)務(wù)營收還沒有超過去年同期旗下海普諾凱1897單一品牌的營收13.73億元,海普諾凱1897品牌的處境也可想而知。
2022年9月22日,紅星資本局也走訪了成都市區(qū)內(nèi)五家母嬰連鎖店,其中有兩家門店工作人員向記者明顯表示,與去年相比,海普諾凱1897銷量在今年有所下降,剩余的門店工作人員則表示不太清楚。
從澳優(yōu)牛奶業(yè)務(wù)基本面來看,已經(jīng)陷入了增長瓶頸;再次實現(xiàn)牛奶業(yè)務(wù)的營收快速增長,目前來看,難度不小。
?難關(guān)四
存貨問題或成隱患
對于牛奶業(yè)務(wù)的營收大幅度下滑,澳優(yōu)牛奶解釋為主要是由于海普諾凱1897銷售、渠道策略的調(diào)整。
按照此邏輯,渠道改革、優(yōu)化各渠道的存貨水平不得不面對的就是營收規(guī)模的下降。
在2020下半年澳優(yōu)也曾對自己羊奶粉業(yè)務(wù)進行了同樣的策略調(diào)整,2020年澳優(yōu)的羊奶粉營收也出現(xiàn)了一定程度的下降。
但銷售、渠道策略的調(diào)整,這背后存在的是澳優(yōu)一直以來的存貨問題。
財報顯示,在2018年、2019年澳優(yōu)為了控制運輸成本、應(yīng)對季增需求等原因上調(diào)了自己的存貨各品類水平,從而存貨賬面價值飆升。
截至2022年6月底,澳優(yōu)的存貨金額為22.72億元,占公司總資產(chǎn)比例為24.23%。相應(yīng)地,澳優(yōu)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2017年的154天上漲至2019年的205天,而之后也是高居不下。
↑數(shù)據(jù)來源:公司財報
在消費者在購買嬰幼兒奶粉這類產(chǎn)品時,產(chǎn)品的新鮮度無疑是消費者的重要關(guān)注點。
過長的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)肯定是不利于市場競爭的。
2022年9月22日,紅星資本局在走訪線下母嬰店時,某連鎖母嬰店工作人員也向記者表示,“進口奶粉相比于國產(chǎn)奶粉,新鮮程度肯定是比不了的。進口奶粉一般店鋪拿到產(chǎn)品距離生產(chǎn)日期3個月到半年是普遍現(xiàn)象。而國產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)月生產(chǎn)下個月就可以上貨架?!?/p>
對比其他奶企,澳優(yōu)存貨周轉(zhuǎn)效率過去幾年遠(yuǎn)低于競爭對手。以同樣打出“新鮮”口號進行策略調(diào)整的中國飛鶴為例,中國飛鶴上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)93.99天,僅不到澳優(yōu)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的一半。
↑數(shù)據(jù)來源:wind、紅星資本局
財報顯示,雖然今年上半年澳優(yōu)存貨賬面價值較去年年中下降了7.7%,但是上半年澳優(yōu)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)依舊長達211天,相較于前幾個報告期并沒有明顯改變。
而存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)211天,意味著澳優(yōu)可能將近7個月才能銷售完一批存貨。
目前來看,澳優(yōu)所進行的渠道改革效果不明顯,而對于自己業(yè)務(wù)未來增長幫助還需驗證。
澳優(yōu)還將繼續(xù)遭遇渠道改革、營收下滑的陣痛期,澳優(yōu)完成自己的“豪言”更是難上加難。
?難關(guān)五
屢現(xiàn)食品安全問題
除了面臨增長困境外,澳優(yōu)還需要時刻警惕的就是食品安全風(fēng)險。
嬰幼兒食品是一個政府強監(jiān)管的行業(yè),同時也是消費者對其食品安全問題高度敏感的行業(yè)。
今年4月,據(jù)國家市場監(jiān)管總局公告,澳優(yōu)乳業(yè)(中國)有限公司因總代理的原產(chǎn)澳大利亞的“淳璀嬰兒配方奶粉0-6月齡1段”檢出違禁物質(zhì)香蘭素,被罰款金額達962.13萬元。
↑數(shù)據(jù)來源:國家市場監(jiān)管總局
事發(fā)后,澳優(yōu)解釋稱:經(jīng)查明,上述批次產(chǎn)品檢出香蘭素不合格并非主動添加,其原因是在生產(chǎn)線更換品種時,對生產(chǎn)管道及容器等清潔不徹底,致使生產(chǎn)管道及容器中殘留了共線生產(chǎn)的前序產(chǎn)品含有的香蘭素。
事實上,這并非澳優(yōu)首次被市場監(jiān)管部門處罰。2019年12月31日,市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于11批次食品不合格情況的通告〔2019年第48號〕。其中,澳優(yōu)旗下的澳滋嬰幼兒配方奶粉被檢出營養(yǎng)指標(biāo)(維生素A檢)與標(biāo)簽值不符。
此外,在黑貓投訴平臺上,關(guān)于對澳優(yōu)產(chǎn)品罐內(nèi)有異物、黃色硬塊、涉嫌虛假宣傳等問題的消費者投訴也多次出現(xiàn)。
食品安全相關(guān)問題或也與澳優(yōu)的生產(chǎn)模式有關(guān)。
目前澳優(yōu)在國內(nèi)沒有奶源基地和供應(yīng)商,走“海外代工廠”路線,在海外奶源地搭建供應(yīng)鏈。
其奶粉生產(chǎn)、制作等一系列環(huán)節(jié)均在國外進行,最終將成品售往國內(nèi)。這就在一定程度導(dǎo)致了企業(yè)對產(chǎn)品的把控力不足,最終也更容易出現(xiàn)食品安全等相關(guān)問題。
公司官網(wǎng)顯示,海普諾凱1897生產(chǎn)地在荷蘭。海普諾凱最早在1897成立時,并不是乳業(yè)品牌,當(dāng)時海普諾凱有多個奶粉加工廠,主要是幫其他品牌代工生產(chǎn)奶粉,之后在2011年被澳優(yōu)收購,繼而推出1897荷致奶粉。
代工模式下,自家產(chǎn)品質(zhì)量的把控就成為澳優(yōu)需要解決的難題,畢竟一旦海普諾凱1897出現(xiàn)食品安全相關(guān)問題,多年累計的消費者信任將迅速崩塌。
小結(jié)
澳優(yōu)乳業(yè)的五年“80億”海普諾凱1897品牌計劃聽起來激動人心,但自己的半年報已經(jīng)潑了一盆冷水。
如今牛奶粉業(yè)務(wù)下滑近4成、渠道改革道阻且長、行業(yè)寒冬、市場競爭等多個因素,都顯得澳優(yōu)離實現(xiàn)這個品牌目標(biāo)遙不可及。
(文章來源:紅星資本局)
關(guān)鍵詞: 澳優(yōu)乳業(yè)