“我們的計(jì)劃是，未來五年將海普諾凱1897這個(gè)單一品牌做成80多個(gè)億，對(duì)應(yīng)的終端零售額規(guī)模就大約在上百億?！?/p>

(資料圖)

這是澳優(yōu)乳業(yè)的董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬在今年6月底接受媒體采訪時(shí)放出的豪言。

為什么說是“豪言”？

企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年澳優(yōu)全年?duì)I收為88.73億元。雖然海普諾凱1897作為澳優(yōu)牛奶粉的核心品牌，貢獻(xiàn)澳優(yōu)牛奶粉板塊7成以上的營(yíng)收，但該品牌在2021年的營(yíng)收為31.815億元，距離“五年目標(biāo)”差距不小。

也就是說，按照“目標(biāo)”，在五年之內(nèi)，海普諾凱1897需要達(dá)到如今澳優(yōu)的全年總營(yíng)收，同時(shí)也意味著海普諾凱1897品牌的營(yíng)收要增長(zhǎng)近3倍。

就在目標(biāo)“設(shè)定”兩個(gè)月后，澳優(yōu)發(fā)布了企業(yè)半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，澳優(yōu)營(yíng)收36.3億元，同比下滑15.1%；歸母凈利潤(rùn)為2.22億元，同比減少62.9%。

營(yíng)收、凈利雙雙大幅下滑，澳優(yōu)似乎離自己的“五年目標(biāo)”又遠(yuǎn)了一步。

而從更多角度分析，我們也同樣認(rèn)為，澳優(yōu)的“五年目標(biāo)”如期完成的可能性并不大。

？難關(guān)一

行業(yè)或進(jìn)入持續(xù)寒冬

目前，國(guó)內(nèi)人口出生率下降，使得嬰幼兒配方奶粉從“增量市場(chǎng)”走向“存量市場(chǎng)”。

行業(yè)空間有限，對(duì)于各大嬰幼兒奶粉企業(yè)來說，是一個(gè)共同的挑戰(zhàn)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%；2021年出生人口為1062萬(wàn)，較2020年的1200萬(wàn)減少138萬(wàn)。

↑數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、紅星資本局

行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模來看，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2014年-2020年，中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)規(guī)模雖然有多增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)明顯下滑。

2020年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1764億元，同比增長(zhǎng)4.38%。

↑數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、紅星資本局

而今年上半年，據(jù)AC尼爾森 (AC Nielsen) 數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，中國(guó)嬰配行業(yè)銷售額水平同比下降4.0%，行業(yè)市場(chǎng)整體需求處于下降趨勢(shì)。

當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入寒冬時(shí)，澳優(yōu)需要逆勢(shì)而為，也算得上是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

？難關(guān)二

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

在行業(yè)寒冬的背景下，各家奶粉企業(yè)在搶奪現(xiàn)存市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)北研究院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10(前十大品牌市場(chǎng)占有率之和)為76.9%，其中前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂寶、澳優(yōu)；澳優(yōu)以6.3%的市占率排名第五。

從市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)格局來看，澳優(yōu)雖然位列第五，但與飛鶴、惠氏等頭部企業(yè)差距仍較大；同時(shí)與市場(chǎng)份額第六至第十位的企業(yè)差異并不大，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

↑數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)北研究院、紅星資本局

從產(chǎn)品定位來看，嬰幼兒奶粉按價(jià)格帶劃分可以分為高端、中高端、中端、中低端、低端。

近年來，越來越多的企業(yè)開始推出高端產(chǎn)品，想在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，通過高端產(chǎn)品提高企業(yè)的利潤(rùn)率。

但與此同時(shí)，如今消費(fèi)者在嬰幼兒奶粉消費(fèi)上似乎更為理性，并不會(huì)一味地追求價(jià)格上的高端產(chǎn)品。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年6月，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)高端產(chǎn)品占比從2020年6月的12%下降至7%；中高端產(chǎn)品卻有所提升。

而海普諾凱1897定位為高端(超高端)，目前來看也已經(jīng)很難吃到產(chǎn)品定位的“紅利”；反倒是其他企業(yè)紛紛布局高端產(chǎn)品，更加加劇了細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

↑數(shù)據(jù)來源：尼爾森、紅星資本局注：尼爾森價(jià)格帶按照PI價(jià)格指數(shù)(單品平均價(jià)格/該品類平均價(jià)格)進(jìn)行分類

？難關(guān)三

牛奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已現(xiàn)頹勢(shì)

從澳優(yōu)自身的基本面來看，牛奶業(yè)務(wù)也早已進(jìn)入疲軟期。

澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，從2017開始，澳優(yōu)牛奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收增速已經(jīng)五年連續(xù)下降，從最開始的55.3%下降到2021年的15.5%，增長(zhǎng)逐漸乏力。

2021年，海普諾凱1897業(yè)務(wù)單元增長(zhǎng)率為17.9%。我們僅僅按照2021年的增速計(jì)算，澳優(yōu)五年之后也難以達(dá)到“80億品牌”目標(biāo)。

↑數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

今年上半年，澳優(yōu)牛奶粉業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為“糟糕”。

一方面，澳優(yōu)牛奶粉營(yíng)收12.79億元同比下降了37.6%，比去年上半年少了7.71億元，而澳優(yōu)上半年總營(yíng)收同比也才減少了6.48億元。

從另一方面看，上半年澳優(yōu)整個(gè)牛奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收還沒有超過去年同期旗下海普諾凱1897單一品牌的營(yíng)收13.73億元，海普諾凱1897品牌的處境也可想而知。

2022年9月22日，紅星資本局也走訪了成都市區(qū)內(nèi)五家母嬰連鎖店，其中有兩家門店工作人員向記者明顯表示，與去年相比，海普諾凱1897銷量在今年有所下降，剩余的門店工作人員則表示不太清楚。

從澳優(yōu)牛奶業(yè)務(wù)基本面來看，已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸；再次實(shí)現(xiàn)牛奶業(yè)務(wù)的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，目前來看，難度不小。

？難關(guān)四

存貨問題或成隱患

對(duì)于牛奶業(yè)務(wù)的營(yíng)收大幅度下滑，澳優(yōu)牛奶解釋為主要是由于海普諾凱1897銷售、渠道策略的調(diào)整。

按照此邏輯，渠道改革、優(yōu)化各渠道的存貨水平不得不面對(duì)的就是營(yíng)收規(guī)模的下降。

在2020下半年澳優(yōu)也曾對(duì)自己羊奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行了同樣的策略調(diào)整，2020年澳優(yōu)的羊奶粉營(yíng)收也出現(xiàn)了一定程度的下降。

但銷售、渠道策略的調(diào)整，這背后存在的是澳優(yōu)一直以來的存貨問題。

財(cái)報(bào)顯示，在2018年、2019年澳優(yōu)為了控制運(yùn)輸成本、應(yīng)對(duì)季增需求等原因上調(diào)了自己的存貨各品類水平，從而存貨賬面價(jià)值飆升。

截至2022年6月底，澳優(yōu)的存貨金額為22.72億元，占公司總資產(chǎn)比例為24.23%。相應(yīng)地，澳優(yōu)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2017年的154天上漲至2019年的205天，而之后也是高居不下。

↑數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

在消費(fèi)者在購(gòu)買嬰幼兒奶粉這類產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的新鮮度無(wú)疑是消費(fèi)者的重要關(guān)注點(diǎn)。

過長(zhǎng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)肯定是不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。

2022年9月22日，紅星資本局在走訪線下母嬰店時(shí)，某連鎖母嬰店工作人員也向記者表示，“進(jìn)口奶粉相比于國(guó)產(chǎn)奶粉，新鮮程度肯定是比不了的。進(jìn)口奶粉一般店鋪拿到產(chǎn)品距離生產(chǎn)日期3個(gè)月到半年是普遍現(xiàn)象。而國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)月生產(chǎn)下個(gè)月就可以上貨架?！?/p>

對(duì)比其他奶企，澳優(yōu)存貨周轉(zhuǎn)效率過去幾年遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以同樣打出“新鮮”口號(hào)進(jìn)行策略調(diào)整的中國(guó)飛鶴為例，中國(guó)飛鶴上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)93.99天，僅不到澳優(yōu)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的一半。

↑數(shù)據(jù)來源：wind、紅星資本局

財(cái)報(bào)顯示，雖然今年上半年澳優(yōu)存貨賬面價(jià)值較去年年中下降了7.7%，但是上半年澳優(yōu)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)依舊長(zhǎng)達(dá)211天，相較于前幾個(gè)報(bào)告期并沒有明顯改變。

而存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)211天，意味著澳優(yōu)可能將近7個(gè)月才能銷售完一批存貨。

目前來看，澳優(yōu)所進(jìn)行的渠道改革效果不明顯，而對(duì)于自己業(yè)務(wù)未來增長(zhǎng)幫助還需驗(yàn)證。

澳優(yōu)還將繼續(xù)遭遇渠道改革、營(yíng)收下滑的陣痛期，澳優(yōu)完成自己的“豪言”更是難上加難。

？難關(guān)五

屢現(xiàn)食品安全問題

除了面臨增長(zhǎng)困境外，澳優(yōu)還需要時(shí)刻警惕的就是食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

嬰幼兒食品是一個(gè)政府強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其食品安全問題高度敏感的行業(yè)。

今年4月，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公告，澳優(yōu)乳業(yè)(中國(guó))有限公司因總代理的原產(chǎn)澳大利亞的“淳璀嬰兒配方奶粉0-6月齡1段”檢出違禁物質(zhì)香蘭素，被罰款金額達(dá)962.13萬(wàn)元。

↑數(shù)據(jù)來源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局

事發(fā)后，澳優(yōu)解釋稱：經(jīng)查明，上述批次產(chǎn)品檢出香蘭素不合格并非主動(dòng)添加，其原因是在生產(chǎn)線更換品種時(shí)，對(duì)生產(chǎn)管道及容器等清潔不徹底，致使生產(chǎn)管道及容器中殘留了共線生產(chǎn)的前序產(chǎn)品含有的香蘭素。

事實(shí)上，這并非澳優(yōu)首次被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。2019年12月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于11批次食品不合格情況的通告〔2019年第48號(hào)〕。其中，澳優(yōu)旗下的澳滋嬰幼兒配方奶粉被檢出營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)(維生素A檢)與標(biāo)簽值不符。

此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于對(duì)澳優(yōu)產(chǎn)品罐內(nèi)有異物、黃色硬塊、涉嫌虛假宣傳等問題的消費(fèi)者投訴也多次出現(xiàn)。

食品安全相關(guān)問題或也與澳優(yōu)的生產(chǎn)模式有關(guān)。

目前澳優(yōu)在國(guó)內(nèi)沒有奶源基地和供應(yīng)商，走“海外代工廠”路線，在海外奶源地搭建供應(yīng)鏈。

其奶粉生產(chǎn)、制作等一系列環(huán)節(jié)均在國(guó)外進(jìn)行，最終將成品售往國(guó)內(nèi)。這就在一定程度導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的把控力不足，最終也更容易出現(xiàn)食品安全等相關(guān)問題。

公司官網(wǎng)顯示，海普諾凱1897生產(chǎn)地在荷蘭。海普諾凱最早在1897成立時(shí)，并不是乳業(yè)品牌，當(dāng)時(shí)海普諾凱有多個(gè)奶粉加工廠，主要是幫其他品牌代工生產(chǎn)奶粉，之后在2011年被澳優(yōu)收購(gòu)，繼而推出1897荷致奶粉。

代工模式下，自家產(chǎn)品質(zhì)量的把控就成為澳優(yōu)需要解決的難題，畢竟一旦海普諾凱1897出現(xiàn)食品安全相關(guān)問題，多年累計(jì)的消費(fèi)者信任將迅速崩塌。

小結(jié)

澳優(yōu)乳業(yè)的五年“80億”海普諾凱1897品牌計(jì)劃聽起來激動(dòng)人心，但自己的半年報(bào)已經(jīng)潑了一盆冷水。

如今牛奶粉業(yè)務(wù)下滑近4成、渠道改革道阻且長(zhǎng)、行業(yè)寒冬、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)因素，都顯得澳優(yōu)離實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌目標(biāo)遙不可及。

（文章來源：紅星資本局）

關(guān)鍵詞： 澳優(yōu)乳業(yè)