距離百億還有多遠(yuǎn)？

(資料圖片僅供參考)

作者 | 蘇影

編輯丨高巖

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

近日，老白干酒（600559.SH）“百億目標(biāo)”的提出者劉彥龍連任了。

在老白干酒上周召開(kāi)的董事會(huì)會(huì)議中，劉彥龍全票通過(guò)被選舉為董事長(zhǎng)，而這也是自2013年上臺(tái)以來(lái)，劉彥龍第10年擔(dān)任公司掌舵者的身份。

來(lái)源：老白干酒公告

劉彥龍?jiān)疄楹颖笔∩钪菔腥?，在老白干酒任職超過(guò)20年，從酒廠技術(shù)科科長(zhǎng)一路做到公司董事長(zhǎng)。2015年時(shí)，還曾提出廣為流傳的“百億營(yíng)收”目標(biāo)。

但夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)總有差距，如今，老白干酒年?duì)I收依然未過(guò)50億元，一季度凈利潤(rùn)也直接腰斬。

而此次劉彥龍連任后，能為公司發(fā)展提供新思路嗎？

董事長(zhǎng)劉彥龍?jiān)俅芜B任

從劉彥龍連任前的最后一份財(cái)報(bào)來(lái)看，老白干酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)難言樂(lè)觀。

2023年第一季度，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.03億元，同比增長(zhǎng)10.43%；凈利潤(rùn)1.02億元，同比下降61.51%；銷(xiāo)售毛利率65.42%，較去年同期的70.23%下降4.81個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，老白干酒回應(yīng)稱(chēng)，主要是因?yàn)?strong>上年同期收到政府拆遷補(bǔ)償款，資產(chǎn)處置收益增加 2.44億元，本季度無(wú)此項(xiàng)收入所致。

不過(guò)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)此則有不同觀點(diǎn)，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛提到三方面原因，他認(rèn)為，老白干酒第一季度凈利潤(rùn)下滑明顯，主要是一季度整體的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)其銷(xiāo)售造成負(fù)面影響；其次老白干酒本身品牌力無(wú)法支撐高端產(chǎn)品銷(xiāo)售，產(chǎn)品渠道銷(xiāo)售遇阻，動(dòng)銷(xiāo)率降低；最后，老白干酒為維持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，加大市場(chǎng)端前置性資源投入，拉低了企業(yè)整體凈利潤(rùn)。

在此背景下，市場(chǎng)似乎對(duì)劉彥龍連任一事也持保守態(tài)度。消息公布后的幾個(gè)交易日，老白干酒股價(jià)4連跌，截至5月30日，報(bào)收27.32元/股，較5月24日收盤(pán)價(jià)下跌7.86%，公司總市值249.91億元。劉彥龍還能夠帶領(lǐng)公司扭轉(zhuǎn)局面嗎？

來(lái)源：Wind數(shù)據(jù)

事實(shí)上，從歷史來(lái)看，劉彥龍一度也是老白干酒的功勛人物，曾在危機(jī)時(shí)刻上任，并帶領(lǐng)公司穿越周期。

劉彥龍上臺(tái)的2013年前后，是白酒行業(yè)深度調(diào)整期，“塑化劑風(fēng)波”和“三公消費(fèi)”治理先后而至，白酒增長(zhǎng)趨勢(shì)受到明顯影響，老白干酒業(yè)績(jī)也開(kāi)始下滑。

據(jù)劉彥龍接棒前的財(cái)報(bào)顯示，2013年前9個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.12億元，同比下降0.36%；凈利潤(rùn)0.57億元，同比下降29.92%。

在此背景下，“舍卒保車(chē)”成了劉彥龍上任后采取的第一個(gè)策略。

2014年7月，老白干酒宣布兩項(xiàng)計(jì)劃，一是轉(zhuǎn)讓旗下兩洼種豬分公司全部資產(chǎn)，二是將已停產(chǎn)生物技術(shù)工程分公司資產(chǎn)對(duì)外出租。

野馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年1~5月，兩洼種豬分公司虧損225.3萬(wàn)元，生物技術(shù)工程分公司虧損102.13萬(wàn)元。老白干酒認(rèn)為，出租及出售行為，有助于公司聚焦白酒主業(yè)、盤(pán)活閑置資產(chǎn)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后，老白干酒的業(yè)績(jī)情況有所好轉(zhuǎn)，2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.59億元，同比下降9.8%，降幅進(jìn)一步收窄。2015年則增長(zhǎng)26.89%至0.75億元，回到正向增長(zhǎng)趨勢(shì)。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

但劉彥龍的目標(biāo)顯然不止于此，于是2017年-2018年，老白干酒又進(jìn)行了重大資產(chǎn)重組，以13.99億元拿下了豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，將其位于湖南、山東、河北、安徽省內(nèi)4家酒廠并入公司旗下。借此，老白干酒形成了“一樹(shù)三香、五朵金花”的資源整合。

老白干酒曾提出，希望能“稱(chēng)霸河北，名震全國(guó)”，但從結(jié)果來(lái)看，目前仍未如愿。

2018年-2022年，老白干酒在河北的營(yíng)業(yè)收入分別為24.62億元、25.44億元、22.48億元、24.94億元和27.91億元，整體增幅并不大，在 200-250億元規(guī)模的河北市場(chǎng)并未能形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。

來(lái)源：老白干酒年報(bào)

而拋開(kāi)河北，公司產(chǎn)品也主要是在并購(gòu)酒廠所在地湖南、山東、安徽三省份進(jìn)行銷(xiāo)售。年報(bào)顯示，2022年，老白干酒山東省份收入1.31億元，同比下降21.51%；其他省份收入1.81億元，同比下降13.39%，距“名震全國(guó)”也有不短的距離。

“口糧酒”為何沉迷做高端？

正如蔡學(xué)飛前文所述，老白干酒業(yè)績(jī)下滑和公司高端產(chǎn)品策略難逃干系。事實(shí)上，在轉(zhuǎn)型發(fā)力高端之前，老白干酒是河北本地的知名口糧酒品牌，“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)曾是很多消費(fèi)者青睞老白干酒的原因之一。

野馬財(cái)經(jīng)從年報(bào)中看到，2016年時(shí)，40元以下的低檔酒還是上市公司的主要收入來(lái)源。當(dāng)年，老白干酒低檔酒銷(xiāo)售額約為9.67億元，同比增長(zhǎng)7.23%，高于5.08億元的中檔酒（40-100元）和5.91億元的高檔酒（100元以上）。

不過(guò)，隨著外來(lái)品牌如舍得酒業(yè)、劍南春、洋河股份、瀘州老窖等紛紛向河北進(jìn)軍，本土酒企生存空間受到擠壓。在業(yè)績(jī)承壓、營(yíng)收增速放緩的背景下，老白干酒開(kāi)始探索新方向。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

老白干酒時(shí)任總經(jīng)理王占剛曾2017年提出產(chǎn)品價(jià)格帶升級(jí)戰(zhàn)略，表示“要將槍口抬高、產(chǎn)品做少、價(jià)格做高，與全國(guó)一線品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?！倍螅习赘删撇粌H推出千元大單品進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，并多次針對(duì)旗下系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

早在2018年，老白干酒就曾推出新品“衡水老白干1915”，零售價(jià)1688元，直逼一線名酒價(jià)格。2019年3月，衡水老白干還一次性針對(duì)三款產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)：十八酒坊20年每瓶上漲25元，衡水老白干五星、衡水老白干二十年則每件分別上調(diào)20元和30元。

來(lái)源：微信公眾號(hào)“衡水老白干”

從定價(jià)來(lái)看，上述提價(jià)三款產(chǎn)品為老白干酒的高端系列代表，其中十八酒坊20年終端零售價(jià)約為800-900元之間，衡水老白干五星售價(jià)為399元，衡水老白干古法20年售價(jià)則為599元。

2020年8月，老白干酒還對(duì)旗下武陵酒系列6款產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，漲價(jià)幅度在13%-30%左右，而上述產(chǎn)品的定價(jià)也在700元以上。

來(lái)源：民生證券研報(bào)

再至今年8月，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，老白干酒北京地區(qū)也進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，衡水老白干（62度500ml白干酒）終端供貨價(jià)上調(diào)10元/箱，終端零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至19.8元/瓶（自2022年10月1日起）。

從上述統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在老白干酒2019年-2022年的幾次調(diào)價(jià)中，百元以上產(chǎn)品占比較高，而這也和上市公司當(dāng)前的高端戰(zhàn)略方向一致。

整體來(lái)看，高端戰(zhàn)略的打法使得老白干酒近些年?duì)I業(yè)收入有所上漲，但同時(shí)也暴露了一些問(wèn)題。

對(duì)比2018年-2022年，野馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，老白干酒營(yíng)業(yè)收入從35.83億元漲至46.53億元，整體呈上升趨勢(shì)。但5年僅29.86%的增長(zhǎng)率，不僅和一線名酒茅臺(tái)、五糧液等相差甚遠(yuǎn)，也被曾經(jīng)規(guī)模相近的舍得酒業(yè)、今世緣等拉開(kāi)差距，二者2022年收入分別為60.56億元和78.88億元。

而2023年第一季度，西南證券研報(bào)顯示，受限于消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)節(jié)奏影響，老白干酒高檔酒、中檔酒、低檔酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.9億元（-9.5%）、2.9億元（+38.0%）、2.4億元（+36.4%），反而是中低檔酒增速較高，高檔酒卻在下降。

對(duì)此，蔡學(xué)飛分析，老白干酒此前為大眾酒的代表品類(lèi)，走高端化路線具有一定阻力。其次相較于舍得酒業(yè)、今世緣等同體量的酒企，老白干酒長(zhǎng)期以來(lái)，在高端化的過(guò)程中出現(xiàn)一些戰(zhàn)略搖擺和分歧，而這也阻礙在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)中，老白干酒的產(chǎn)品升級(jí)。

蔡學(xué)飛補(bǔ)充，當(dāng)然也不能忽視河北市場(chǎng)本身的大環(huán)境。他提到，相比四川市場(chǎng)、華東市場(chǎng)，河北市場(chǎng)較為碎片化，這對(duì)于老白干酒打造根據(jù)地市場(chǎng)，有一定壓力和阻力。而且，河北市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平和消費(fèi)容量也比較弱，這些均限制了老白干酒的高端化發(fā)展。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，他一直都不是非?？春煤馑习赘伞ＫJ(rèn)為，衡水老白干整個(gè)市場(chǎng)比較狹小，增長(zhǎng)可能性并不是太高，因此從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費(fèi)端去看，衡水老白干未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該沒(méi)有太大前景，而這和公司原有戰(zhàn)略、酒類(lèi)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)以及品牌調(diào)性打造也有很大關(guān)系。

如何回應(yīng)機(jī)構(gòu)投資者的期待？

不過(guò)，盡管業(yè)績(jī)?cè)鏊俨蝗珙A(yù)期，但在白酒行業(yè)普遍擴(kuò)產(chǎn)的背景下，老白干酒也在以提升優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能為目標(biāo)，加快項(xiàng)目建設(shè)力度。

2022年，公司武陵酒業(yè)完成一期二標(biāo)項(xiàng)目建設(shè)，并于2022年9月9日正式投產(chǎn)。此外，衡水老白干四期制酒車(chē)間擴(kuò)建項(xiàng)目、孔府家退城進(jìn)園項(xiàng)目也正在建設(shè)中。

而在新產(chǎn)能放量在即的背景下，老白干酒也收獲了一眾機(jī)構(gòu)投資者的喜愛(ài)。

Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月底，在老白干酒的股東名單中，共有62位機(jī)構(gòu)投資者。2023第一季度，在上市公司凈利潤(rùn)腰斬的背景下，股東名單中依然還有50家機(jī)構(gòu)投資者。

來(lái)源：Wind數(shù)據(jù)

此外，2023年1月-5月，老白干酒還收獲了29份研報(bào)，均為“買(mǎi)入”“推薦”“增持”等看好評(píng)級(jí)，可以看出券商機(jī)構(gòu)對(duì)其的熱情。

其中，西南證券提到，老白干酒雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)略有承壓，但降本增效成效顯著。而隨著公司深度推進(jìn)內(nèi)部機(jī)制改革，武陵醬酒開(kāi)始全國(guó)化布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化等，它較為看好公司長(zhǎng)期成長(zhǎng)能力，并將公司目標(biāo)價(jià)定為36.9元/股（5月14日），較當(dāng)時(shí)約30元/股的股價(jià)溢價(jià)約23%。

同樣給出高估值的還有廣發(fā)證券，它認(rèn)為武陵酒全國(guó)化開(kāi)啟，老白干改革勢(shì)能釋放，因此給出了更高目標(biāo)價(jià)38.78元/股（5月16日），溢價(jià)率約為29.27%。

事實(shí)上，老白干酒吸引機(jī)構(gòu)投資者的另一原因也和整個(gè)白酒市場(chǎng)的環(huán)境變化有關(guān)，此前，受疫情反復(fù)影響，線下餐飲受限，聚會(huì)、宴席明顯減少，白酒需求受到壓制。2023年后，隨著宴席消費(fèi)場(chǎng)景逐步恢復(fù)，中研普華產(chǎn)業(yè)院研究曾預(yù)測(cè)，我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2023年將突破3800億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破4300億元。

市場(chǎng)需求雖然得到釋放，但盤(pán)踞其中的各家酒企均虎視眈眈，因此劉彥龍連任董事長(zhǎng)后，老白干酒能否在行業(yè)調(diào)整期中穩(wěn)固省內(nèi)外布局、修復(fù)下滑業(yè)績(jī)，也是被市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，老白干酒目前遇到的問(wèn)題也是所有區(qū)域名酒企業(yè)同時(shí)面臨的問(wèn)題，全國(guó)性高端名酒市場(chǎng)格局已經(jīng)固化，已經(jīng)沒(méi)有新名酒成為全國(guó)消費(fèi)者公認(rèn)的面子消費(fèi)載體這樣的機(jī)會(huì)。

肖竹青建議，區(qū)域名酒應(yīng)該依托天時(shí)地利人和并且依托高效率快速應(yīng)變營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，努力把家門(mén)口的人情生意做到極致，充分利用中國(guó)酒業(yè)產(chǎn)地繳納20%消費(fèi)稅的地緣優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取酒廠所在地區(qū)域政府各項(xiàng)支持，努力守好自己家門(mén)口根據(jù)地市場(chǎng)是區(qū)域名酒活下去的唯一路徑。

您最?lèi)?ài)哪個(gè)品牌的白酒？此前有喝過(guò)衡水老白干嗎？歡迎評(píng)論區(qū)留言。

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