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白酒漲價(jià)接力!超10家酒企提價(jià) 激戰(zhàn)千元檔 茅臺(tái)何時(shí)漲?

漲價(jià),是2021年白酒行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。這一年,白酒企業(yè)上演了一場“提價(jià)接力賽”,尤其是臨近歲末,白酒又迎來新一輪漲價(jià)潮。

其中,貴州茅臺(tái)(600519.SH)的一舉一動(dòng)最受矚目。近日有機(jī)構(gòu)表示,結(jié)合多方面渠道和茅臺(tái)內(nèi)部專家反饋,判斷茅臺(tái)公司可能醞釀一場大規(guī)模的市場化改革,不一定會(huì)直接提高出廠價(jià),但是會(huì)通過增加直營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、渠道銷售模式的轉(zhuǎn)變等方式間接提高出廠價(jià),收回經(jīng)銷商利潤。

在白酒老大漲價(jià)預(yù)期不斷升溫之下,市場亦傳出五糧液(000858.SZ)漲價(jià)的消息,但目前尚未正式官宣,而眾多一二線白酒品牌則早已按耐不住,“漲”聲一片。

11月以來,五糧液、瀘州老窖(000568.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)、舍得酒業(yè)(600702.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、劍南春等逾10家酒企宣布其核心單品漲價(jià),在千元價(jià)格帶掀起新一輪混戰(zhàn)。其中,瀘州老窖核心單品52度國窖1573經(jīng)典裝將于2022年1月全面提價(jià),經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)計(jì)劃內(nèi)由890提至960元、計(jì)劃外提升至1080元,直追貴州茅臺(tái)出廠價(jià)。

中金公司預(yù)計(jì),2022年宏觀經(jīng)濟(jì)邊際向好支撐白酒需求,千元價(jià)格帶加速擴(kuò)容,高端酒企有望實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。

白酒專家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,知名白酒廠在旺季到來之前漲價(jià),是爭奪渠道資金的一種手段,因?yàn)樵跐q價(jià)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價(jià)格,在漲價(jià)之后時(shí)間節(jié)點(diǎn)打款則按照新價(jià)格,所以一般經(jīng)銷商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)春節(jié)期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。

“通過漲價(jià)壓銷量,這是知名酒廠利用品牌價(jià)值和強(qiáng)勢地位爭奪渠道資金的一種慣用手段。”肖竹青稱。

茅臺(tái)市場化改革博弈

市場化改革,貫穿茅臺(tái)整個(gè)2021年。

自2018年將飛天茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的出廠價(jià)上調(diào)至969元以來,茅臺(tái)便再?zèng)]有漲過價(jià)。不過,茅臺(tái)批價(jià)一直保持高位,飛天整箱批價(jià)保持在3000元以上,散瓶批價(jià)在2600元左右,飛天批價(jià)與出廠價(jià)的剪刀差持續(xù)變大,渠道分成已接近70%。

巨大的價(jià)差催生了渠道的腐敗及炒作茅臺(tái)酒等問題,如何解決茅臺(tái)的“價(jià)格雙軌制”,是茅臺(tái)管理層一直面臨的難題。2021年8月30日,47歲的原貴州省能源局局長丁雄軍空降茅臺(tái)之后,多次在公開場合釋放改革信號(hào),提出“營銷體制和價(jià)格體系改革”。

從中秋期間加大投放,進(jìn)行“空瓶換購”和試點(diǎn)“開瓶消費(fèi)”,到取消茅臺(tái)國際大酒店“訂房購酒”活動(dòng),再到對(duì)持續(xù)近一年的茅臺(tái)開箱政策進(jìn)行調(diào)整,取消“拆箱令”,丁雄軍自上任以來,頻頻祭出措施,推動(dòng)茅臺(tái)的市場化改革。

此外,中泰證券研報(bào)顯示,2021年11月底以來,茅臺(tái)全國一批商開始啟用茅臺(tái)云商(或稱“智慧茅臺(tái)”)系統(tǒng),要求經(jīng)銷商將銷售數(shù)據(jù)錄入平臺(tái),從而使廠家直接掌握終端消費(fèi)者信息,為消費(fèi)者提供了可靠平等的購買機(jī)會(huì)。長期看也有望部分回收渠道利潤。

“近年威士忌、紅酒等洋酒和濃香白酒龍頭普漲且幅度可觀,茅臺(tái)作為醬香龍頭也應(yīng)具備提價(jià)基礎(chǔ)。當(dāng)下茅臺(tái)的市場環(huán)境、競爭格局和管理層的市場化改革決心都已不同往昔,對(duì)主力大單品飛天茅臺(tái)的提價(jià)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟?!敝刑┳C券食品飲料分析師范勁松在研報(bào)中稱。

一位長期關(guān)注白酒的基金經(jīng)理對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,早在2021年上半年,市場便傳出茅臺(tái)已提交價(jià)格改革方案的消息,但落地的方式遲遲未獲批準(zhǔn),主要是主管部門在考量到底哪種改革方式帶來的影響最小,又能使得經(jīng)銷商和股東的利益最大化。

“一個(gè)方案是在計(jì)劃外的銷量漲價(jià),一個(gè)方案是直接提高出廠價(jià)和指導(dǎo)價(jià),但直接漲價(jià)容易讓茅臺(tái)酒成為奢侈品,茅臺(tái)亦擔(dān)憂漲價(jià)后會(huì)脫離人民群眾,而在計(jì)劃外漲價(jià)帶來的業(yè)績彈性較小,相信茅臺(tái)會(huì)綜合考慮各種因素,推進(jìn)價(jià)格改革落地,預(yù)計(jì)這個(gè)變革或許會(huì)介于‘中性’?!鼻笆龌鸾?jīng)理對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說。

實(shí)際上,茅臺(tái)在出廠價(jià)方面也進(jìn)行了審慎測試。據(jù)多家券商研報(bào)顯示,2021年12月份,酒廠向經(jīng)銷商計(jì)劃外增配普茅約800噸,其貨源來自集團(tuán)關(guān)聯(lián)交易限額內(nèi)未用完的配額,經(jīng)銷商拿貨價(jià)1479元,或成為茅臺(tái)放松1499元指導(dǎo)價(jià)的信號(hào)。

德邦證券認(rèn)為,經(jīng)銷商到手價(jià)格的提升,但并沒有引起批價(jià)同步上行,也沒有帶來負(fù)面的社會(huì)影響,對(duì)于茅臺(tái)的價(jià)格問題應(yīng)持有更為樂觀的態(tài)度。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,提價(jià)既有利于茅臺(tái)渠道改革和市場化運(yùn)作,增厚利潤,同時(shí)也能為茅臺(tái)1935新品理順價(jià)格帶。

在范勁松看來,高端酒價(jià)格線就是生命線。從外部環(huán)境看,競品緊貼茅臺(tái)零售價(jià)定價(jià),如不提價(jià)可能損傷品牌力。從自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,茅臺(tái)缺乏千元價(jià)格帶核心大單品。今年茅臺(tái)1935投放節(jié)奏慢于預(yù)期,或需飛天調(diào)價(jià)以理順價(jià)格帶。如果飛天茅臺(tái)零售價(jià)向上調(diào)整,茅臺(tái)1935能有更加廣闊的發(fā)展空間。

至于茅臺(tái)市場化改革將以何種方式落地,或許得到2022年才能揭曉。

千元價(jià)格帶提價(jià)混戰(zhàn)

當(dāng)前,茅臺(tái)占位2500元以上價(jià)格帶,為千元價(jià)格帶打開天花板。在茅臺(tái)醞釀提價(jià)之際,主打千元價(jià)格帶的酒企早已掀起一輪漲價(jià)潮,頗有倒逼茅臺(tái)漲價(jià)之勢。

在白酒千元價(jià)格帶中,由第八代五糧液和52度國窖1573占據(jù)主導(dǎo)。招商證券2021年3月發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,五糧液在千元價(jià)格帶的份額超過50%,消費(fèi)者首次進(jìn)入千元價(jià)格帶基本上還是選擇五糧液。

五糧液自2019年推出第八代五糧液以來,至今3年沒有漲價(jià)。2021年11月底,市場傳出五糧液醞釀產(chǎn)品漲價(jià)的消息,52度第八代五糧液計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶,計(jì)劃內(nèi)價(jià)格889元/瓶不變,計(jì)劃內(nèi)外的合同量為3:2。經(jīng)測算,綜合下來,第八代五糧液出廠價(jià)每瓶從889元提升為969元,將與茅臺(tái)酒出廠價(jià)持平。

不過,五糧液并未在2021年12月18日舉辦的經(jīng)銷商大會(huì)上正式官宣漲價(jià),但也釋放出鞏固千元價(jià)格帶地位和發(fā)力2000元以上價(jià)格帶的信號(hào)。五糧液董事長曾從欽在大會(huì)上表示,五糧液的總體供應(yīng)量偏緊、資源稀缺,市場預(yù)期引導(dǎo)至關(guān)重要。2022年將堅(jiān)持鞏固第八代五糧液千元價(jià)格帶大單品的市場核心地位,將持續(xù)優(yōu)化計(jì)劃配置,優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃,拓展增量計(jì)劃;堅(jiān)持發(fā)力2000元+白酒市場,計(jì)劃在北京、上海率先上市經(jīng)典30產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,不排除五糧液2022年初發(fā)布漲價(jià)消息的可能。旺季臨近,2022年12月,普五批價(jià)已迅速回升至970元左右,隨著品牌力提升,預(yù)期未來提價(jià)也能得到順利消化。

“全國99%酒企產(chǎn)品批價(jià)取決于五糧液,液批價(jià)上行帶動(dòng)國窖批價(jià)上行,打開次高端價(jià)格帶天花板?!比A鑫證券認(rèn)為,隨著2022年春節(jié)大考臨近,五糧液有望在2022年春節(jié)后率先挺價(jià)1000元大關(guān),從而整體帶動(dòng)和打開其他酒企的價(jià)格天花板。

一向采取跟隨策略的瀘州老窖亦調(diào)整了國窖1573的終端渠道供貨價(jià),以維持終端價(jià)格緊貼五糧液。瀘州老窖喊了多年“重回前三”,但至今尚未實(shí)現(xiàn)。自2019年以來,“提價(jià)”和“控量”已成為瀘州老窖的常規(guī)操作,也是其提升業(yè)績的主要方式。2019年到2021年初,其核心大單品國窖1573經(jīng)典裝的市場指導(dǎo)價(jià)已從869元/瓶上漲至1399元/瓶。

盡管在高端市場地位穩(wěn)固,但瀘州老窖的營收規(guī)模在2021年已被山西汾酒(600809.SH)趕超,對(duì)“白酒老三”之位的爭奪又增添了幾分難度,行業(yè)第四的位置也岌岌可危。如今瀘州老窖再度提價(jià),亦是為了增厚利潤,增加競爭籌碼。

除了五糧液和瀘州老窖,眾多酒企也在搶占千元價(jià)格帶,競爭勢頭愈發(fā)白熱化。在這輪漲價(jià)潮中,徽酒龍頭古井貢酒宣布,調(diào)整古井貢酒年份原漿·年三十產(chǎn)品團(tuán)購成交價(jià),常規(guī)裝42團(tuán)購成交價(jià)調(diào)整為1400元/瓶,52團(tuán)購成交價(jià)調(diào)整為1600元/瓶;虎年生肖版團(tuán)購成交價(jià)調(diào)整為1800元/瓶,牛年生肖版團(tuán)購成交價(jià)調(diào)整為2000元/瓶。

此外,舍得酒業(yè)將52%vol智慧·舍得(藏品)出廠價(jià)上調(diào)50元/瓶,動(dòng)銷保證金維持不變,終端建議零售價(jià)調(diào)整為1199元/瓶;水井坊52度典藏大師版整箱團(tuán)購價(jià)提高50元,達(dá)920元/瓶,建議零售價(jià)調(diào)高200元至1399元/瓶。

醬酒熱潮下,醬酒企業(yè)紛紛角逐千元價(jià)格帶,高端醬酒均貼近飛天定指導(dǎo)價(jià),君品習(xí)酒、青花郎、珍酒30批價(jià)接近千元,這輪漲價(jià)潮下,君品習(xí)酒和珍酒30也已宣布提價(jià)。

中泰證券認(rèn)為,提價(jià)潮已形成,2022年提價(jià)及傳導(dǎo)將為板塊重要邏輯。高端酒未來幾年仍將處于供需緊平衡狀態(tài),廠家對(duì)經(jīng)銷商支配能力較強(qiáng);加上2021全年庫存良性,動(dòng)銷旺盛,高端酒的低庫存為其提價(jià)做好了渠道準(zhǔn)備,提價(jià)有望得到順利傳導(dǎo)。

白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,千元價(jià)格帶消費(fèi)市場對(duì)于品牌要求極高,因此,此輪漲價(jià)更多的是名酒在消費(fèi)升級(jí)趨勢下對(duì)品牌價(jià)格空間的提前占位,除了五糧液、國窖是屬于品牌價(jià)值回歸的價(jià)格自然上漲,大多數(shù)區(qū)域名酒都是補(bǔ)位式漲價(jià),這些酒企千元價(jià)格帶銷量占比較小,漲價(jià)具有品牌形象展示與營銷造勢的目的。

“未來隨著千元價(jià)格帶的擴(kuò)容,千元價(jià)格帶會(huì)是名酒之間的競爭,價(jià)格因素讓位于品牌、品質(zhì)、渠道等綜合價(jià)值,也會(huì)是中國社交性飲酒的重要核心價(jià)格帶,占位千元價(jià)格帶是中國名酒實(shí)現(xiàn)全國化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然戰(zhàn)略與競爭焦點(diǎn)?!辈虒W(xué)飛說。

(文章來源:時(shí)代周報(bào))

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