去年，新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資經(jīng)歷了波動(dòng)不小的起落。上半年投資火熱，下半年則逐漸冷卻回歸理性。不過(guò)總體來(lái)看，2021年新消費(fèi)的融資金額與筆數(shù)都創(chuàng)下新高。

1月20日，海豚社創(chuàng)始人李成東的“專(zhuān)業(yè)主義”電商年度演講在北京舉辦。會(huì)上，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎也發(fā)表了主題演講，并指出流量紅利助推了一些品牌銷(xiāo)售額暴增，但這不能反映品牌真正的實(shí)力，真正能打動(dòng)用戶(hù)與投資人的，還是做到極致的產(chǎn)品?！靶缕放颇玫酵顿Y很難，但是一定要熬過(guò)寒冬，維持穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)毛利率?！敝靽[虎這樣說(shuō)道。

投資人最看重產(chǎn)品

“去年上半年，很多品牌融資三四輪，投資者瘋搶?zhuān)覀円豢淳陀袉?wèn)題，那些品牌都是靠帶貨沖銷(xiāo)售額，下半年銷(xiāo)售額就暴跌?！敝靽[虎這樣說(shuō)道。

最近半年，很多知名品牌銷(xiāo)售額下降得非常明顯，有些跌幅達(dá)到70%以上。十幾年前在PC電商時(shí)代就發(fā)生過(guò)這種現(xiàn)象，同樣都是靠廣告投放，一旦投放停止，銷(xiāo)售額都會(huì)斷崖式下跌。電商對(duì)流量的依賴(lài)可見(jiàn)一斑。朱嘯虎以某母嬰品牌為例，該品牌銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，但有些用戶(hù)甚至不記得這個(gè)品牌的名稱(chēng)，完全是因?yàn)槟硞€(gè)帶貨大V的推薦才購(gòu)買(mǎi)，一旦大V不再推薦也就不會(huì)再有那么多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

朱嘯虎指出，天貓上有很多新品牌，增長(zhǎng)得都很快，其中不少品牌已經(jīng)成為了細(xì)分品類(lèi)的第一名。不過(guò)很多品牌的短板也比較明顯，產(chǎn)品創(chuàng)新也不夠。怎樣使產(chǎn)品為消費(fèi)者真正地喜歡，保持持續(xù)增長(zhǎng)，是一個(gè)問(wèn)題。

因此，用戶(hù)主動(dòng)復(fù)購(gòu)才是真正有價(jià)值的，品牌需要思考的是，到底有多少銷(xiāo)售額是來(lái)自用戶(hù)主動(dòng)復(fù)購(gòu)。在朱嘯虎看來(lái)，用戶(hù)主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)、主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)占到50%以上，這樣的公司才是健康的，才是可以抵御寒冬的。

朱嘯虎相信產(chǎn)品為王，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)最重要的就是產(chǎn)品、渠道和價(jià)格，如果掌握其中兩個(gè)要素就可以獲得短期成功，但如果想取得長(zhǎng)期成功的話(huà)，就必須掌握產(chǎn)品。長(zhǎng)期的成功必須建立在產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)之上，產(chǎn)品為王意味著做到80分不行，做到100分也不夠，需要做到120分，產(chǎn)品要明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能取得成功。

流量紅利只能吃一兩年，打造長(zhǎng)期品牌就必須建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如何衡量產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？首先是用戶(hù)復(fù)購(gòu)，其次是持續(xù)穩(wěn)定的毛利率。

新品牌如何熬過(guò)“寒冬”

朱嘯虎表示：“中國(guó)雖然出現(xiàn)了10萬(wàn)個(gè)以上的新品牌，但我相信能夠持續(xù)保持百億以上的不超過(guò)10個(gè)。今年這么寒冷的冬天，我相信新品牌還是有機(jī)會(huì)的，但機(jī)會(huì)肯定不多。”新品牌也不必灰心，只要能夠健康發(fā)展，抓住用戶(hù)的需求點(diǎn)，培養(yǎng)用戶(hù)主動(dòng)復(fù)購(gòu)，保持自身的毛利率，最終還是能夠跑出來(lái)，5-10年后就能成為健康的消費(fèi)品牌。

“消費(fèi)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，新的品牌拿到投資很難，所以一定要熬過(guò)寒冬，3-5年以后依靠現(xiàn)有資金慢慢成長(zhǎng)，維持穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)和毛利率?！敝靽[虎這樣說(shuō)道。

Z時(shí)代的95后、00后的消費(fèi)行為和70后、80后很不一樣，全世界范圍都有一大批重新定義品類(lèi)的機(jī)會(huì)。朱嘯虎認(rèn)為，須是能讓用戶(hù)持續(xù)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)、有足夠高毛利率的品類(lèi)才值得重新做，比如氣泡水、速凍咖啡、低度酒，這些品類(lèi)能夠培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，毛利率也都非常健康，因此有機(jī)會(huì)重新來(lái)做。

同時(shí)，產(chǎn)品必須做到極致。如國(guó)貨美妝品牌花西子，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就達(dá)到了極致，很多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后連包裝盒都不會(huì)扔。

產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上找到非常巧妙的突破點(diǎn)也很重要，例如速凍咖啡、氣泡水和自制小火鍋，很多都是新品牌推出的新產(chǎn)品。能不能持續(xù)推出新的爆品？“一招鮮”能維持多少年？都考驗(yàn)著新品牌的能力。

今天線(xiàn)下餐飲總規(guī)模超過(guò)一萬(wàn)億，朱嘯虎認(rèn)為10年后中國(guó)線(xiàn)下餐飲行業(yè)將達(dá)到10萬(wàn)億。而中國(guó)線(xiàn)下連鎖餐飲才剛剛開(kāi)始，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)的前10名都有望上市?！拔覀儸F(xiàn)在投的品類(lèi)包含咖啡、茶飲、漢堡、快餐，如便利蜂、野萃山、蘭州拉面等。線(xiàn)下零售餐飲需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者去發(fā)掘新的、能夠標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲品類(lèi)機(jī)會(huì)?！?/p>

（文章來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)）

關(guān)鍵詞： 金沙江創(chuàng)投 朱嘯虎 投資 新品牌 毛利率 消費(fèi) 領(lǐng)域 經(jīng)歷