知名國企和頂流明星展開世紀(jì)聯(lián)動(dòng)，會(huì)碰撞出什么樣的火花?在2022夏季營銷攻勢(shì)中，燕京啤酒以“有你文化”為破局點(diǎn)，加速“高端化突圍”，交出了一份“民族品牌年輕化復(fù)興”的高分答卷。

面對(duì)啤酒市場總量趨于飽和、Z世代成為消費(fèi)主力人群的尷尬現(xiàn)狀，如何“套牢”年輕一族的心智，在存量競爭中實(shí)現(xiàn)銷量突破?“堅(jiān)持高端化布局、提升品牌文化軟實(shí)力，是2022年啤酒行業(yè)驅(qū)動(dòng)盈利增長的主流路徑之一。”燕京啤酒黨委書記、董事長耿超稱，燕京啤酒持續(xù)以U8單品占位中高端市場，將“有你文化”根植于產(chǎn)品和營銷全過程，助推品牌年輕化、高端化道路走得更扎實(shí)、穩(wěn)健。

從2020年的“為所愛，為熱愛”到2021年的“熱愛有你”，再到2022年的“有你文化”，燕京啤酒逐步延伸“文化牌”主旋律，每一步都精確踩準(zhǔn)了市場潮流節(jié)奏。酒水行業(yè)高級(jí)分析師楊暉表示，今年510品牌日營銷季，燕京啤酒通過上新U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋，在營銷中厚植“有你文化”正能量，將與時(shí)俱進(jìn)的文化理念與燕京產(chǎn)品年輕化、高端化路徑融合起來，再度打造了啤酒行業(yè)的品牌營銷傳奇。

狙擊年輕市場，構(gòu)建“文化”軟實(shí)力

燕京U8單品戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力，加入了“文化”元素后，推動(dòng)燕京啤酒加速駛?cè)胫懈叨速惖?。楊暉闡述道，燕京啤酒聚焦年輕消費(fèi)群體，以爆款單品為突破口，融合‘有你文化’主線，針對(duì)不同性格、不同文化取向?qū)傩缘哪贻p人，展開差異化的營銷。燕京U8作為單品突破的樣本，用來滿足年輕人個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，撬動(dòng)了年輕人市場。

其實(shí)，燕京啤酒的“文化牌”之所以打得順暢，主要?dú)w功于燕京啤酒市場營銷管理中心團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞悉?；赯世代追求個(gè)體價(jià)值和群體歸屬的新消費(fèi)訴求，燕京啤酒塑造了特色的、開放的、互動(dòng)的、包容的“有你文化”系列，吸引年輕人成為傳播觸手，加速品牌年輕化形象的定向傳播和市場滲透，構(gòu)建“文化”軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)營銷破圈。

“依托用戶洞察，燕京啤酒的大單品戰(zhàn)略和文化營銷策略輕松通過了市場檢驗(yàn)。”在楊暉看來，當(dāng)代年輕人普遍追求社交分寸感，對(duì)高度啤酒偏“腐朽”的“勸酒諫酒”文化較為排斥。而燕京U8主打“小度酒，大滋味”，以“好喝不上頭”的營銷造勢(shì)，逐步成為Z世代社交酒桌上的“?？?rdquo;，形成了符合年輕人偏好的新時(shí)代飲酒文化。

燕京U8成功打造出爆款品牌營銷事件，讓燕京啤酒市場營銷管理中心團(tuán)隊(duì)篤定相信文化營銷的市場潛力和長期效應(yīng)。“2022年，燕京啤酒再度升級(jí)U8產(chǎn)品包裝，賦予品牌‘有你文化’內(nèi)涵，以彩蓋為鏈接入口，與消費(fèi)者深度對(duì)話，投射出年輕、包容、多元、熱愛生活的品牌形象，在品牌文化的不斷進(jìn)階中，形成不可替代的行業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，釘牢年輕人消費(fèi)市場，也夯實(shí)了燕京的品牌價(jià)值。”楊暉認(rèn)為。

加碼頂流代言，強(qiáng)化產(chǎn)品文化基因

新消費(fèi)市場環(huán)境下，成功的營銷策略，需滿足品牌定位和產(chǎn)品調(diào)性高度契合，才能更快實(shí)現(xiàn)年輕化突圍。在啤酒行業(yè)紛紛布局中高端市場的大背景下，燕京啤酒通過持續(xù)捆綁頂流代言、不斷創(chuàng)新營銷模式，無疑將傳統(tǒng)品牌升級(jí)和潮流文化的碰撞融合做到了極致。

公開資料顯示，近年來，為適應(yīng)新消費(fèi)升級(jí)帶來的變化，燕京啤酒選擇契合燕京品牌文化、兼具年輕形象和傳播影響力的頂流明星作為品牌代言人，為產(chǎn)品注入高端、時(shí)尚、活力的年輕化因子，用“潮文化”吸引目標(biāo)受眾群關(guān)注，以粉絲向營銷帶動(dòng)泛圈層傳播，最短時(shí)間促動(dòng)了品牌知名度和銷量急速提升。

“燕京啤酒2022年一季度報(bào)告顯示，燕京U8單品銷量同比增長超70%，這背后亦離不開品牌代言人蔡徐坤的強(qiáng)勢(shì)助力。”啤酒行業(yè)觀察者張萬騰表示，作為頂流明星，蔡徐坤對(duì)年輕化粉絲群體具有強(qiáng)大號(hào)召力，其不斷突破自我的人設(shè)，與燕京啤酒堅(jiān)持創(chuàng)新的品牌特質(zhì)相結(jié)合，能加速品牌年輕化形象的塑造，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體形成持久影響力。

自2020年以來，燕京啤酒已連續(xù)三年加碼頂流代言。張萬騰稱，“借助明星IP渲染產(chǎn)品的潮流文化基因，燕京啤酒不斷加固與粉絲乃至年輕群體之間的溝通橋梁，感化年輕受眾，突出了產(chǎn)品和品牌的年輕化、多元化調(diào)性，提升了品牌在年輕消費(fèi)群體中的品牌影響力。”

夯實(shí)渠道，引領(lǐng)啤酒界文化營銷風(fēng)潮

“一直以來，燕京啤酒鎖定特定的消費(fèi)場景，注重打造高附加值產(chǎn)品。”燕京啤酒黨委書記、董事長耿超表示，今年510品牌日，燕京啤酒實(shí)行線上線下一體化的全鏈路營銷策略，是加速中高端市場全域化“文化擴(kuò)張”的又一大舉措。“首先，借助‘燕京U8，熱愛有你’等線上營銷話題的持續(xù)發(fā)酵，燕京啤酒緊抓Z世代眼球，推動(dòng)‘有你文化’高強(qiáng)度曝光和大范圍傳播，拉動(dòng)電商渠道銷量良性增長;同時(shí)，燕京啤酒聚焦線下高頻消費(fèi)場景，進(jìn)行飽和式廣告投放，配合門店推動(dòng)包店活動(dòng)，加速完善‘燕京酒號(hào)’小酒館的新消費(fèi)場景布局，通過夯實(shí)渠道傳播，最終賦能線下終端，助力銷量和品牌口碑同步提升。”

燕京啤酒市場營銷管理中心團(tuán)隊(duì)成功的市場運(yùn)作，取得了立竿見影的效果。消費(fèi)者對(duì)燕京U8“玩得潮”的市場反饋熱切，燕京線上線下的“文化牌”打出了豪邁氣勢(shì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，今年燕京U8 510限定彩罐上線即熱銷，截至5月10日24點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)期內(nèi)全網(wǎng)交易總額同比增長37%、銷量較日常提升1328%、銷售額較日常提升1686%的耀眼成績。

“燕京U8一年一個(gè)新臺(tái)階，第一年銷量突破10萬噸，第二年實(shí)現(xiàn)增長123%，今年4月底已經(jīng)完成了去年全年一半的銷量。燕京U8銷量增長可觀，意味著燕京啤酒的年輕化策略正逐步被新消費(fèi)市場接受。”燕京啤酒黨委書記、董事長耿超說。

燕京啤酒近兩年經(jīng)營績效持續(xù)向好，得益于其對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握、對(duì)集團(tuán)發(fā)展路徑的正向貫徹。通過代言人流量驅(qū)動(dòng)+渠道終端賦能，燕京啤酒擴(kuò)大了“有你文化”的傳播深度與廣度，憑借差異化產(chǎn)品定位和創(chuàng)新營銷策略，在啤酒行業(yè)中高端化發(fā)展的競爭格局中，取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造出啤酒行業(yè)“以文化營銷促動(dòng)品牌力提升”的獨(dú)特范本。

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