作為“十四五”規(guī)劃的開局之年，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)不斷升級(jí)的宏觀背景下，2021年的白酒行業(yè)整體發(fā)展向好，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到全方位角逐之中。

2021年前三季度，各個(gè)酒企的業(yè)績(jī)幾乎是普漲的局面?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，19家上市白酒企業(yè)中，總營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了2284.49億元，同比增長(zhǎng)19.61%；總凈利潤(rùn)為824.86億元，同比增長(zhǎng)19.39%。其中，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營(yíng)收1776.72億元占所有上市白酒企業(yè)營(yíng)收總和的約78%，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大。

白酒高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，酒企不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拉升價(jià)格帶，500~1000元和1000元以上的白酒價(jià)格帶，已成為全國(guó)性龍頭酒企及區(qū)域白酒強(qiáng)勢(shì)品牌集體進(jìn)攻的戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，醬香熱潮的對(duì)面，酒業(yè)已然開啟了多品類崛起模式。

而在政策端，新國(guó)標(biāo)的發(fā)布對(duì)白酒做了更加明確的定義。近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則(征求意見稿)》，促使白酒行業(yè)更加良性發(fā)展。

全方位競(jìng)逐

回顧2021年的白酒行業(yè)，可以看到，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單一的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)演變?yōu)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、差異化打造、深度渠道布局等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

高端化依舊是酒企競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。2021年，高端白酒市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，各家酒企紛紛提價(jià)。記者注意到，11月以來，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、劍南春等超10家酒企宣布對(duì)旗下核心單品提價(jià)。

顯然，行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)又將邁上新的臺(tái)階。記者注意到，除了2000元以上價(jià)格帶仍是飛天茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，千元價(jià)格帶已站滿了爭(zhēng)奪者。國(guó)窖1573、52度普五、青花郎、青花汾酒30、52度紅西鳳等產(chǎn)品均定價(jià)在千元價(jià)格帶。而在近年掀起熱潮的醬酒賽道，“千元大將”更是比比皆是。

對(duì)于漲價(jià)，外界大多認(rèn)為是利好，酒企提價(jià)能夠提升盈利能力。平安證券研報(bào)認(rèn)為，我國(guó)白酒行業(yè)處于量減價(jià)增的擠壓式增長(zhǎng)階段，行業(yè)整體需求平穩(wěn)，消費(fèi)升級(jí)與品牌集中的趨勢(shì)不改。名酒作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，相繼提價(jià)有利于打開行業(yè)量?jī)r(jià)空間，構(gòu)筑22年行業(yè)增長(zhǎng)確定性，推動(dòng)盈利能力提升。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為：“一線品牌的高端白酒具有更高的品牌壁壘。從產(chǎn)品來看，其競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定。無論是從增速、體量還是利潤(rùn)，一線名酒企業(yè)在持續(xù)走強(qiáng)，區(qū)域酒企與全國(guó)性酒企差距拉大。但區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒，尤其是有資本加持的品牌，未來發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，會(huì)形成相對(duì)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

而高端化之外，在渠道上，“攻城略地”依舊是白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。一線名酒憑借強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，通過成熟的經(jīng)銷商體系向全國(guó)持續(xù)輸出，在全國(guó)市場(chǎng)擁有不可撼動(dòng)的地位。例如貴州茅臺(tái)，通過王子、迎賓、賴茅等系列酒爭(zhēng)奪全國(guó)市場(chǎng)份額，在區(qū)域市場(chǎng)輔之以貴州大曲等區(qū)域知名品牌進(jìn)行市場(chǎng)鞏固；五糧液以52度普五加系列酒的品牌矩陣收割全國(guó)市場(chǎng)，瀘州老窖開啟“雙品牌、三品系、五大單品”模式。

而區(qū)域酒企，為了“走出去”，已經(jīng)開始新的渠道探索。記者注意到，不少區(qū)域酒企正在通過渠道數(shù)字化提升消費(fèi)者鏈接效率，通過核心意見領(lǐng)袖、核心團(tuán)購(gòu)單位、核心消費(fèi)者的社群化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建統(tǒng)一戰(zhàn)線，并與核心經(jīng)銷商、核心終端形成利益共同體。例如，水井坊的新總代模式、貴州珍酒的城市合伙人模式，在2021年都有了長(zhǎng)足的發(fā)展。

面對(duì)一線名酒的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，區(qū)域酒企也正在試探通過差異化來保住市場(chǎng)份額。例如，景芝酒業(yè)通過打造芝香特色香型品類，凸顯差異化優(yōu)勢(shì)；青青稞酒以天佑德青稞酒為核心，打造出一條從青稞種植到青稞收購(gòu)，再到青稞釀酒，酒糟循環(huán)利用的特色全產(chǎn)業(yè)鏈條；金種子也在發(fā)力馥和香，以差異化創(chuàng)新應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

白酒行業(yè)專家楊承平表示，目前企業(yè)需要進(jìn)行全方位的提升，無論是品牌價(jià)值建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道建設(shè)、文化內(nèi)涵挖掘，還是品類培育、內(nèi)部組織管理等，都是品牌未來競(jìng)爭(zhēng)的支撐點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)也需要尋找更多的差異化，打造獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

從醬酒熱到多品類爭(zhēng)霸

2021年上半年，醬酒熱潮一直在延續(xù)，彼時(shí)不少行業(yè)外資本均宣布入局白酒市場(chǎng)，女兒紅、水井坊也曾傳出入局醬酒行業(yè)。不難看出，白酒行業(yè)搶眼的表現(xiàn)，得到了諸多業(yè)外資本的關(guān)注。

但行業(yè)最終還是回歸到冷靜。2021年8月20日，市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局聚集相關(guān)專家及企業(yè)召開座談會(huì)，主要針對(duì)資本圍獵醬酒和茅臺(tái)酒價(jià)格控制等問題。對(duì)此，部分業(yè)內(nèi)人士分析稱，座談會(huì)旨在維護(hù)白酒市場(chǎng)秩序。

正如蔡學(xué)飛所說，白酒行業(yè)正在面臨著多品類的崛起。其中清香型白酒的市場(chǎng)份額從五年前的12%增長(zhǎng)至15%，黑格咨詢判斷，未來2~3年會(huì)快速增至20%。而清香型白酒的代表——汾酒，營(yíng)收從2016年的44億元增長(zhǎng)至2020年的140億元，而2021年上半年?duì)I收已達(dá)121億元。

常年占據(jù)市場(chǎng)最大份額的濃香型白酒也在努力捍衛(wèi)自己的位置。例如，宜賓提出5年再造一個(gè)五糧液、綿竹產(chǎn)區(qū)深挖劍南春價(jià)值、瀘州將打造集約集群的白酒產(chǎn)業(yè)、邛崍力爭(zhēng)三年時(shí)間形成邛酒營(yíng)收倍增等。

值得一提的是，兼香型、鳳香型也在奮力追趕。兼香型目前已有多家酒企布局，如郎酒股份“小郎酒”和“順品郎”、口子窖，以及敘府酒業(yè)等。其中，口子窖前三季營(yíng)收凈利均實(shí)現(xiàn)超三成的增長(zhǎng)。

楊承平認(rèn)為，未來品類格局可能會(huì)發(fā)生比較大的變化。所有香型未來都有機(jī)會(huì)，各個(gè)香型都會(huì)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上有所發(fā)展。

政策出手終結(jié)亂象

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局組織起草并發(fā)布了《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《細(xì)則》)，向社會(huì)公開征求意見，截止時(shí)間為2022年1月15日。

《細(xì)則》從生產(chǎn)場(chǎng)所、設(shè)備設(shè)施、設(shè)備布局和工藝流程、人員管理、管理制度、試制產(chǎn)品檢驗(yàn)6個(gè)方面對(duì)白酒生產(chǎn)過程進(jìn)行了規(guī)范，并特別提出，年份酒標(biāo)簽應(yīng)如實(shí)標(biāo)注所使用的各種基酒真實(shí)年份和比例；白酒標(biāo)簽不得標(biāo)注“特供”“專供”“專用”“特制”“特需”等字樣。

“目前年份酒市場(chǎng)的問題之一就是各個(gè)產(chǎn)品標(biāo)注的年份含義不一，但沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范。勾調(diào)是一種工藝方式，是符合規(guī)定的，但用少許年份原漿勾調(diào)出來的酒定義為年份酒顯然是不合理的。國(guó)外也允許不同儲(chǔ)存年份的酒互相混合，但混合之后只能按照最低酒齡來分級(jí)?！本扑治鰩煔W陽(yáng)千里曾向記者表示。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，《細(xì)則》雖然沒有明確“年份酒”定義，但如果《細(xì)則》關(guān)于年份酒的表述及規(guī)定落地，將更好維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，有助于行業(yè)的健康發(fā)展。

另外，“特供”產(chǎn)品將不復(fù)存在?！斑@個(gè)規(guī)定對(duì)凈化行業(yè)環(huán)境有著積極意義，也預(yù)示著消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，將促進(jìn)酒類市場(chǎng)未來更加規(guī)范化經(jīng)營(yíng)與銷售?！辈虒W(xué)飛表示。

記者注意到，除了上述生產(chǎn)細(xì)則，2022年，白酒新國(guó)標(biāo)即將到來。2022年6月1日，GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施。

此次新國(guó)標(biāo)對(duì)“白酒”的定義做出了明確的規(guī)定，液態(tài)法白酒和固液法白酒也將明確不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑；調(diào)香白酒被劃入調(diào)制酒分類，從白酒品類中剔除。外界有聲音認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)的發(fā)布必將提高行業(yè)門檻，加速行業(yè)中低端產(chǎn)品的洗牌，成為加速行業(yè)調(diào)整的“催化劑”。

對(duì)此，歐陽(yáng)千里認(rèn)為，對(duì)白酒行業(yè)而言，將出現(xiàn)真正意義上的純糧酒、非純糧酒；新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，低端白酒會(huì)逐漸出現(xiàn)分化，有些低端谷物白酒會(huì)加速成為高端光瓶酒。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，現(xiàn)在不符合新標(biāo)準(zhǔn)的酒企有兩個(gè)賽道可以選：一是回歸到新的白酒定義當(dāng)中，二是繼續(xù)原有的技術(shù)路線，選擇成為“白酒”還是選擇成為“配制酒”。

定調(diào)2022

2021年對(duì)許多白酒企業(yè)而言，是至關(guān)重要的一年，高端化、全國(guó)化持續(xù)深入，各類酒企不斷深化改革，在延續(xù)了往年的“進(jìn)攻戰(zhàn)略”之后，追求高質(zhì)量發(fā)展，成為大多數(shù)白酒企業(yè)的共同選擇。

貴州茅臺(tái)新掌門人丁雄軍上臺(tái)之后，持續(xù)釋放“穩(wěn)價(jià)穩(wěn)市”的信號(hào)，陸續(xù)實(shí)施了加大市場(chǎng)投放、空瓶換購(gòu)、試點(diǎn)“開瓶消費(fèi)”、取消茅臺(tái)國(guó)際大酒店訂房購(gòu)酒、逐步取消“拆箱令”等舉措，致力于推動(dòng)價(jià)格回歸合理區(qū)間。

追求穩(wěn)定發(fā)展的還有五糧液。12月中旬，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光指出，面向新時(shí)代，五糧液必須準(zhǔn)確把握好穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)，以及消費(fèi)升級(jí)長(zhǎng)期趨勢(shì)下白酒行業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的底層邏輯和價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)，也有乘勝追擊者。剛剛接棒汾酒董事長(zhǎng)的袁清茂表示，要向白酒行業(yè)第一陣營(yíng)進(jìn)軍。他表示，“未來三年，將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期。2022年至關(guān)重要，要向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進(jìn)發(fā)?！?/p>

蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著酒類次高端與高端市場(chǎng)擴(kuò)容紅利的終結(jié)，整體酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)放緩，社交性飲酒進(jìn)一步走強(qiáng)，中國(guó)酒行業(yè)將進(jìn)入行業(yè)性穩(wěn)定期，特別是存量擠壓市場(chǎng)環(huán)境下中國(guó)酒行業(yè)的強(qiáng)分化調(diào)整逐步接近尾聲，中國(guó)酒行業(yè)開始集體進(jìn)入以品牌與品質(zhì)為核心的價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，未來幾年中國(guó)酒行業(yè)格局呈現(xiàn)固化趨勢(shì)，不同價(jià)格帶將會(huì)出現(xiàn)名酒聚集的情況。

“強(qiáng)分化趨勢(shì)下出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象，一方面是頭部名酒產(chǎn)品的社交屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，品牌勢(shì)能繼續(xù)增長(zhǎng)，在高端與次高端價(jià)格帶形成更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，而一些基于區(qū)域文化與特色的酒莊式酒企在消費(fèi)多元化環(huán)境下也將逐漸崛起，品牌文化、產(chǎn)區(qū)品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與消費(fèi)者體驗(yàn)等要素成為中國(guó)酒行業(yè)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容與方向?！辈虒W(xué)飛說。

（文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）