京東的低價策略打到了汽車后市場。

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9月26日，途虎養(yǎng)車（9690.HK）在港交所掛牌上市，京東旗下的京東養(yǎng)車給友商送上了一份算不上友好的大禮。

當(dāng)日，京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈對途虎養(yǎng)車的上市發(fā)文祝賀，同時表示所有京東養(yǎng)車“震虎價”商品都要比友商低5%。這意味著京東養(yǎng)車針對途虎發(fā)起的價格戰(zhàn)也將持續(xù)升級。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“這場由京東養(yǎng)車掀起的價格戰(zhàn)主要看京東能打多久，如果是短期的價格戰(zhàn)，途虎養(yǎng)車或許會不予理會；但如果是長期的價格戰(zhàn)，途虎養(yǎng)車可能也需要作出相應(yīng)的調(diào)整以應(yīng)對京東養(yǎng)車的挑戰(zhàn)?！?/p>

途虎養(yǎng)車曲折上市

9月26日， 途虎養(yǎng)車登陸港交所，發(fā)行價為28港元，募資凈額為10.81億港元。按發(fā)行價來計算，途虎養(yǎng)車的市值逾240億港元，成為獨立汽車售后服務(wù)市場首家港股上市公司。其中，騰訊、嘉實多、零跑汽車、國軒高科、上海紫竹高新區(qū)五家機構(gòu)是基石投資人。

途虎養(yǎng)車和京東養(yǎng)車都是國內(nèi)線上線下一體化汽車服務(wù)平臺之一，途虎算得上行業(yè)的先行者。公開資料顯示，途虎養(yǎng)車于2011年創(chuàng)立，以輪胎銷售業(yè)務(wù)起家，并逐步拓展至汽車后市場各環(huán)節(jié)。主營業(yè)務(wù)包括輪胎、機油、汽車保養(yǎng)、汽車美容、車品等，為用戶提供線上預(yù)約與線下安裝一體的汽車后市場服務(wù)。

企查查顯示，2013~2021年途虎養(yǎng)車共完成了10輪融資，融資總金額超90億元，投資方包括騰訊、紅杉資本、中金啟元、愉悅資本、高盛等知名投資機構(gòu)。

從2022年開始途虎養(yǎng)車沖擊資本市場，但上市之路并不平坦。1月，途虎養(yǎng)車正式遞交港交所上市聆訊申請，半年后未通過聆訊招股書失效；同年8月，途虎養(yǎng)車再度遞表港交所，同樣未能通過；2023年3月，途虎養(yǎng)車第三次向港交所遞表，8月23日通過聆訊，9月26日正式掛牌。

對于途虎養(yǎng)車的上市，繆欽在朋友圈對途虎養(yǎng)車的上市發(fā)文祝賀，但同時送上了一份不客氣的禮物——即所有京東養(yǎng)車“震虎價”商品都要比途虎養(yǎng)車低5%。

這個時候的價格戰(zhàn)是途虎養(yǎng)車希望看到的嗎？從招股書中可以看到，2019~2022年，途虎養(yǎng)車一直處于虧損狀態(tài)。今年上半年，途虎養(yǎng)車才剛實現(xiàn)扭虧。2019年至2022年，途虎養(yǎng)車分別實現(xiàn)營收70.4億元、87.53億元、117.24億元和54.68億元；同期虧損金額分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元和21.38億元，4年累計虧損超過150億元。截至2023年6月30日止6個月，途虎養(yǎng)車錄得總收入65億元，毛利16億元，分別同比增長19.3%及58.3%。同期，途虎養(yǎng)車錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際財務(wù)報告準則計量）2.14億元，而2022年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財務(wù)報告準則計量）為4.14億元。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，途虎養(yǎng)車此前4年處于虧損狀態(tài)，今年上半年實現(xiàn)扭虧為盈，可看作一個好的信號。途虎養(yǎng)車上市也是為了能夠確保其資金鏈安全。

“其實從某種程度上而言，途虎養(yǎng)車做的是產(chǎn)業(yè)電商，其定位于汽車養(yǎng)護。但這里面涉及到的問題是產(chǎn)業(yè)鏈實在太長，而且連接的每個行業(yè)其實都沒有形成比較好的產(chǎn)業(yè)電商生態(tài)鏈，并且連接的每個行業(yè)盈利模式實在是太單一了，例如賺差價。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示。

好不容易實現(xiàn)盈利的途虎養(yǎng)車，卻接到了京東養(yǎng)車送上的戰(zhàn)書。招股書顯示，2019年至2022年，途虎養(yǎng)車的毛利率逐漸提高，分別為7.4%、12.3%、16.0%和19.7%。2023年第一季度途虎養(yǎng)車毛利率上升到24.2%的高點。

但張翔對記者指出，途虎養(yǎng)車如果加入京東養(yǎng)車升級版價格戰(zhàn)，有可能會把毛利率、凈利率拉低。

京東養(yǎng)車價格戰(zhàn)升級

根據(jù)灼識咨詢報告，于2022年，中國汽車服務(wù)市場（包含汽車維修及保養(yǎng)、汽車清潔及汽車美容以及需安裝配件）規(guī)模已達人民幣1.2萬億元，預(yù)期2023~2027年將以9%的復(fù)合年增長率增長，于2027年達到人民幣1.9萬億元。

從市場競爭格局來看，途虎養(yǎng)車從2011開始創(chuàng)立，迅速成為汽車后市場行業(yè)的領(lǐng)頭羊。面對巨大的市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也按捺不住擴張的步伐，2017年，京東宣布進軍汽車售后服務(wù)市場；2018年，天貓養(yǎng)車宣布進軍汽車保養(yǎng)，紛紛將用戶在汽車后市場的需求從線上延伸到線下的維修、保養(yǎng)等服務(wù)。

在線下門店領(lǐng)域，途虎養(yǎng)車有途虎工廠店和合作門店兩種，其中截至2023年3月31日，途虎工廠店包括160家自營門店和4610家加盟店；合作門店有19624家。此外，途虎養(yǎng)車表示，截至2023年3月，89.4%的途虎養(yǎng)車加盟工場店已經(jīng)實現(xiàn)盈利。 此外，途虎養(yǎng)車擁有超1億注冊用戶；過去12個月累計交易用戶數(shù)量超1800萬。

但隨著京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車在線下的擴張，對途虎養(yǎng)車的線下門店數(shù)量產(chǎn)生了一定的影響。雖然京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車未透露目前的線下門店數(shù)量，但根據(jù)途虎養(yǎng)車2022年1月遞交的招股書，彼時，擁有的途虎工廠店為3300家，合作門店超過33000家。對比目前的數(shù)據(jù)可以看到，雖然途虎工廠店增加了1470家，但合作門店減少了13300多家。

9月15日，京東養(yǎng)車打出價格戰(zhàn)，推出“震虎價”，很明顯是直接向途虎“宣戰(zhàn)”，并且汽車維修保養(yǎng)商品包含輪胎、保養(yǎng)、配件、蓄電池等多個品類，且眾多產(chǎn)品都是途虎養(yǎng)車平臺售賣的同款大牌，但相比而言價格更低，甚至直接打5折。

“京東養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車都是汽車后市場領(lǐng)域重要競爭對手，京東養(yǎng)車價格戰(zhàn)的舉動是為了提供更具競爭力的價格和服務(wù)，以吸引更多消費者選擇京東養(yǎng)車的產(chǎn)品和服務(wù)?！盜PG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜對記者表示。

京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰近日在接受媒體采訪時對“震虎價”進行解讀。他表示，目前國內(nèi)消費者在進行汽車維修保養(yǎng)時面臨“花大錢卻沒辦好事”等眾多痛點，京東養(yǎng)車推出“震虎價”不是要通過“價格戰(zhàn)”擾亂行業(yè)，而是通過優(yōu)選大牌低價商品滿足用戶需求，同時“倒逼”行業(yè)以用戶需求為出發(fā)點實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

在京東養(yǎng)車看來，一方面低價是推動行業(yè)回歸正常價格，這是滿足消費者需求的必要條件，也是市場充分競爭的正常體現(xiàn)；另一方面，汽車后市場進入變革期，新事物必然會和舊事物產(chǎn)生沖突，低價競爭是必經(jīng)之路。

汽車后市場領(lǐng)域，復(fù)購率是一個護城河嗎？途虎養(yǎng)車在招股書中表示，由于從產(chǎn)品采購、庫存管理、履約管理到服務(wù)供應(yīng)，專門打造的數(shù)字化行業(yè)解決方案可以優(yōu)化整個供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使客戶對平臺產(chǎn)生高忠誠度。截至2022年3月，途虎養(yǎng)車的復(fù)購率為62.3%。

但張翔卻對記者指出：“汽車后市場消費者的忠誠度其實沒有那么高，只要有更便宜的地方，車主就可能發(fā)生遷移?！卑匚南惨舱J為消費者會選擇更經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。

從資金實力來看，背靠京東集團的京東養(yǎng)車，明顯資金實力更加雄厚，上市雖然能給途虎養(yǎng)車帶來更多的血液，但如果價格戰(zhàn)持續(xù)進行下去，剛剛扭虧的途虎養(yǎng)車可能又會交出一份不太好的財務(wù)報表。

途虎養(yǎng)車上市當(dāng)日，京東養(yǎng)車表示所有“震虎價”商品都要比友商低5%，將市場競爭再度升級，京東養(yǎng)車的這步棋或許也會打亂途虎養(yǎng)車的節(jié)奏。

“目前的競爭中，燒錢的京東養(yǎng)車是進攻方，因為京東養(yǎng)車市場占有率較途虎養(yǎng)車低，途虎養(yǎng)車則處于守方。后續(xù)的競爭可能主要看京東能打多久，如果是短期的價格戰(zhàn)，途虎養(yǎng)車或許會不予理會；但如果是長期的價格戰(zhàn)，途虎養(yǎng)車可能也需要作出相應(yīng)的調(diào)整以應(yīng)對京東養(yǎng)車的挑戰(zhàn)。”張翔對記者說道。

但柏文喜也對記者指出，適度的市場競爭會讓消費者得到實惠，同時行業(yè)取得進步。但太低的價格戰(zhàn)則會讓行業(yè)進入惡性競爭狀態(tài)，擠壓行業(yè)利潤空間，并且可能降低整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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