在華潤(rùn)系完成交割入主的8個(gè)月后，金沙酒業(yè)推出了首款具有華潤(rùn)系風(fēng)格的新產(chǎn)品“金沙小醬”。在渠道鋪設(shè)上，金沙酒業(yè)并未背靠華潤(rùn)系這棵大樹(shù)借力其商超渠道進(jìn)行銷售。

10月18日，北京商報(bào)記者走訪北京部分華潤(rùn)系旗下華潤(rùn)萬(wàn)家、Ole商超，并未看到金沙小醬的身影。作為定位年輕人的光瓶小酒，150ml（三兩裝）餐飲渠道定價(jià)在49-59元/瓶，非現(xiàn)飲渠道則在40-49元/瓶。若換算成500ml規(guī)格，價(jià)格與茅臺(tái)集團(tuán)旗下臺(tái)源酒價(jià)格并肩。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青向北京商報(bào)記者指出，金沙酒業(yè)推出新品的時(shí)機(jī)，正逢全國(guó)代理商庫(kù)存壓力較大之時(shí)，在此背景下，金沙酒業(yè)現(xiàn)在不應(yīng)該盲目推新品，而是應(yīng)該幫助經(jīng)銷商去庫(kù)存。

(資料圖片)

入主后首推小瓶酒

1月收購(gòu)，2月完成交割，10月推出新品。在今年酒博會(huì)期間，金沙酒業(yè)推出了華潤(rùn)系入主后的首款產(chǎn)品“金沙小醬”。據(jù)了解，該款產(chǎn)品規(guī)格為150ml（三兩裝），產(chǎn)品定價(jià)采取靈活區(qū)間，即餐飲渠道定價(jià)在49-59元/瓶，非現(xiàn)飲渠道則在40-49元/瓶。

作為金沙酒業(yè)與華潤(rùn)系共同推出的產(chǎn)品，金沙小醬似乎并未依托于華潤(rùn)系強(qiáng)大的渠道體系進(jìn)行鋪貨。10月18日，北京商報(bào)記者走訪北京部分華潤(rùn)系超市便利店發(fā)現(xiàn)，在華潤(rùn)萬(wàn)家便利店（育知東路店）以及華潤(rùn)萬(wàn)家便利店（白紙坊路店）中，并未發(fā)現(xiàn)金沙酒業(yè)新品金沙小醬的身影。

同樣的現(xiàn)象，也出現(xiàn)在Ole商超北京金融街店內(nèi)，在酒品展示區(qū)域中，金沙酒企旗下醬酒產(chǎn)品仍處于“缺位”狀態(tài)，新品醬香小醬更是難覓蹤影。除線上平臺(tái)外，北京商報(bào)記者通過(guò)華潤(rùn)萬(wàn)家App查詢時(shí)，也未搜索出新品金沙小醬及金沙酒業(yè)旗下其他相關(guān)產(chǎn)品。

除華潤(rùn)系渠道外，北京商報(bào)記者登錄天貓金沙回沙酒官方旗艦店查詢發(fā)現(xiàn)，金沙小醬標(biāo)價(jià)59元/瓶，折后價(jià)為49元/瓶，相較于該產(chǎn)品超6000人預(yù)覽量，僅有500+的銷售量。經(jīng)粗略計(jì)算，看過(guò)該產(chǎn)品的12個(gè)人中，只有1名顧客進(jìn)行下單。

作為光瓶小酒而言，金沙小醬的定價(jià)在40-50元價(jià)格帶。對(duì)比光瓶酒賽道手拿瓶品類，目前終端市場(chǎng)手拿瓶包括歪嘴郎、江小白等品牌，定價(jià)在10-20元不等。對(duì)此，肖竹青指出，消費(fèi)者對(duì)小瓶酒心理價(jià)位預(yù)期是不超過(guò)20元/瓶，金沙酒業(yè)小瓶酒定價(jià)是自?shī)首詷?lè)一廂情愿，很難被消費(fèi)者接受。

若回歸到醬酒賽道，經(jīng)北京商報(bào)記者粗略計(jì)算，按目前150ml（三兩裝）40-50元價(jià)格帶，換算成500ml裝，該光瓶酒定價(jià)則在160元價(jià)格帶。與此前茅臺(tái)集團(tuán)推出的大眾醬酒臺(tái)源酒處于同一價(jià)格帶。

業(yè)內(nèi)人士指出：“從定價(jià)角度來(lái)看，金沙小醬定價(jià)略高，這對(duì)于光瓶而言，百元價(jià)格帶長(zhǎng)期以來(lái)不僅需要民酒品牌支撐，同樣需要較為廣闊的消費(fèi)群體。目前，金沙小醬小瓶裝定位40-50元價(jià)格帶，從一定程度上而言，更多的是符號(hào)意義，向消費(fèi)者傳遞品牌調(diào)性。而實(shí)際的銷售意義并不大?！?/p>

與年輕人隔了“53度”

盡管作為一款光瓶酒，但金沙小醬所肩負(fù)的不僅是征戰(zhàn)光瓶酒賽道這么簡(jiǎn)單，其背后還擔(dān)負(fù)著拓展年輕消費(fèi)群體的重任。

華潤(rùn)啤酒副總裁、金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、總經(jīng)理范世凱在金沙小醬發(fā)布會(huì)上表示，白酒新世界下的新人群有著鮮明的特點(diǎn)，因此白酒消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)迸發(fā)出前所未有的多樣性與豐富性。金沙小醬作將打破白酒的傳統(tǒng)方式，讓白酒真正地走進(jìn)新生代消費(fèi)者的生活與消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于金沙小醬而言，盡管瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，但從包裝設(shè)計(jì)以及酒精度上，卻與年輕消費(fèi)群體偏好有所偏離。針對(duì)金沙小醬包裝設(shè)計(jì)，LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)副總裁徐微向北京商報(bào)記者表示，從設(shè)計(jì)視覺(jué)上，金沙小醬產(chǎn)品包裝不算年輕化方向，設(shè)計(jì)手法偏重。目前，年輕消費(fèi)者主要青睞于更清新、時(shí)尚的產(chǎn)品包裝，金沙小醬的設(shè)計(jì)風(fēng)格和調(diào)性不算年輕，更偏向禮品屬性。

不僅如此，近年來(lái)隨著消費(fèi)群體逐漸呈現(xiàn)年輕化的同時(shí)，酒精度也向著低度化趨勢(shì)發(fā)展。

里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，年輕人更喜歡酒精度低的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒。其中，10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數(shù)，有39.6%的年輕人最喜歡該度數(shù)的酒，占比最高。

在此背景下，眾多酒企均推出低酒精度白酒產(chǎn)品。據(jù)了解，洋河股份在今年4月推出了規(guī)格為338ml的新款飲品“微分子”，酒精度為33.8度；江小白100ml清香型白酒，酒精度為40度。

與其他針對(duì)年輕消費(fèi)者所推出的低度化產(chǎn)品不同的是，同樣目標(biāo)年輕消費(fèi)客群的金沙小醬卻仍堅(jiān)持高酒精度產(chǎn)品。據(jù)了解，金沙小醬酒精度為53度。

對(duì)此，徐微進(jìn)一步指出，目前年輕化有幾大趨勢(shì)，其中小瓶酒、低度化是重要的趨勢(shì)之一。目前，年輕消費(fèi)者對(duì)高度數(shù)白酒產(chǎn)品接受度較低，因此基本上以低度酒為主。

能否成為緩壓秘籍？

在推出金沙小江的背后，隱藏著金沙酒業(yè)旗下產(chǎn)品所面臨的市場(chǎng)窘境。

肖竹青指出，華潤(rùn)系高位接盤(pán)的金沙酒業(yè)，面臨白酒行業(yè)社會(huì)庫(kù)存量很大的大環(huán)境，同時(shí)還面臨金沙酒業(yè)在全國(guó)代理商均庫(kù)存滿滿的大環(huán)境。在這個(gè)時(shí)候推新品壓庫(kù)，是一個(gè)不理智、不聰明的行為。

金沙酒業(yè)旗下相關(guān)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問(wèn)題，已持續(xù)良久。與此同時(shí)，為緩解終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛問(wèn)題，金沙酒業(yè)也不斷采取行動(dòng)。早在2022年7月初，金沙酒業(yè)組織專項(xiàng)資金在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)摘要進(jìn)行回購(gòu)。此后，今年6月初，金沙酒業(yè)要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行線上平臺(tái)低價(jià)摘要珍品的清收行動(dòng)，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者此前針對(duì)回購(gòu)情況采訪了金沙酒業(yè)銷售公司負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

對(duì)于目前終端市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格體系亂象問(wèn)題，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱在今年2月初舉辦的活動(dòng)中指出：“金沙酒業(yè)現(xiàn)階段是‘打基礎(chǔ)’，首要任務(wù)就是要對(duì)市場(chǎng)的庫(kù)存、價(jià)格和市場(chǎng)政策進(jìn)行摸底，解決價(jià)格倒掛問(wèn)題?！?/p>

肖竹青認(rèn)為，目前金沙酒業(yè)應(yīng)該幫助代理商去庫(kù)存，而不應(yīng)該盲目推新品，換個(gè)“馬甲”向經(jīng)銷商壓貨。

如今，當(dāng)終端市場(chǎng)順價(jià)工程仍未完成時(shí)，金沙酒業(yè)便迫切推出新品，其背后在于獲得更多的市場(chǎng)以謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。事實(shí)上，在華潤(rùn)系入主以來(lái)，金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)一路下探。

華潤(rùn)啤酒財(cái)報(bào)顯示，自1月10日收購(gòu)日至今年上半年，貴州金沙營(yíng)業(yè)額和溢利分別為9.77億元及1.02億元。但對(duì)比華潤(rùn)系收購(gòu)前，2022年上半年，金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.01億元，稅前盈利8.77億元。

對(duì)此，肖竹青進(jìn)一步指出，目前，金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，金沙酒業(yè)現(xiàn)任管理層為保住“烏紗帽”確保業(yè)績(jī)，便通過(guò)推出新品壓貨回款。但這也是為短期業(yè)績(jī)保住“烏紗帽”。

（文章來(lái)源：北京商報(bào)）

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