從剛上線時(shí)只是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，到如今涵蓋了短視頻、直播、社交、購(gòu)物、本地生活服務(wù)，抖音正在急速擴(kuò)張。

抖音的野心還不止于此。今年，抖音上線了新的內(nèi)容體裁——圖文，在未來(lái)一段時(shí)間，將從流量激勵(lì)、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。

(相關(guān)資料圖)

在2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，抖音副總裁支穎表示抖音的內(nèi)容服務(wù)將繼續(xù)擴(kuò)容。此外，抖音正在發(fā)力的另一個(gè)重要內(nèi)容方向是中視頻，此前抖音內(nèi)測(cè)的多人聯(lián)合創(chuàng)作的共創(chuàng)功能，目前已經(jīng)面對(duì)萬(wàn)粉創(chuàng)作者開放。未來(lái)，抖音還將開放發(fā)布30分鐘以上視頻的權(quán)限。

在功能、用戶規(guī)模迅速膨脹之下，未來(lái)的抖音還可以干什么？

內(nèi)容拓展路徑

2016年，抖音在有著“APP工廠”之稱的字節(jié)跳動(dòng)被孵化出來(lái)。

眾所周知，早期字節(jié)跳動(dòng)以算法為抓手，在新聞?lì)I(lǐng)域打造了爆款產(chǎn)品——今日頭條。之后基于今日頭條的流量大盤，以“算法+流量”的打法跨界進(jìn)入社交、教育、電商、視頻等領(lǐng)域，推出了多款A(yù)PP產(chǎn)品。與抖音幾乎同期被字節(jié)跳動(dòng)孵化出的，還有另一款類似的短視頻產(chǎn)品火山小視頻。

抖音和火山小視頻早期分別發(fā)展，抖音卻最先走紅。那是2017年的夏天，抖音上一塊井蓋的視頻火了。在那個(gè)視頻里，雨下得非常大，下水道的水把馬路上的井蓋不停往上頂，上下起伏特別有節(jié)奏，拍攝者給視頻配了一段音樂。

但這個(gè)視頻卻引發(fā)了抖音內(nèi)部的討論，支穎回憶說：“當(dāng)時(shí)大家認(rèn)為只有生活化表達(dá)的內(nèi)容太狹窄了，抖音需要豐富內(nèi)容?！?/p>

2018年摔碗酒、肉夾饃、兵馬俑這些具有西安特色的短視頻在抖音走紅，在短視頻的影響下，那年清明假期西安旅游業(yè)收入同比增長(zhǎng)了近50%。在西安之后，全國(guó)各地的城市都到抖音做宣傳。抖音把內(nèi)容拓展到了城市宣傳、文旅推廣、文旅扶貧等方向。

另外，抖音還把內(nèi)容拓展到政務(wù)類方向，不僅央視、《人民日?qǐng)?bào)》在抖音開設(shè)賬號(hào)，各地公安做的反詐、普法的內(nèi)容在抖音上也非常受歡迎。

這幾年，抖音除了在不斷拓展內(nèi)容方向的邊界，內(nèi)容體裁也突破了短視頻的邊界。

2017年是直播大熱的年份，抖音也上線了直播功能，區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大部分直播采用的秀場(chǎng)直播模式，抖音的直播服務(wù)靠?jī)?yōu)質(zhì)短視頻積累的粉絲互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效果。后來(lái)抖音直播延伸發(fā)展出的直播帶貨成為了抖音商業(yè)化的重要模式。

不過在內(nèi)容體裁上，抖音面對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)、騰訊等勢(shì)力的圍堵，還需要更多的突破。在長(zhǎng)短視頻陣營(yíng)經(jīng)歷過長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)壘“炮轟”之后，今年7月抖音和愛奇藝率先握手言和達(dá)成合作，雙方圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開了探索。

在中視頻領(lǐng)域，抖音已經(jīng)探索了很長(zhǎng)一段時(shí)間，此前抖音內(nèi)測(cè)了多人聯(lián)合創(chuàng)作的共創(chuàng)功能。近期，該功能已經(jīng)面對(duì)萬(wàn)粉創(chuàng)作者開放。未來(lái)抖音還將開放發(fā)布30分鐘以上視頻的權(quán)限，支持上傳4K 120幀視頻，最大支持上傳64GB的文件。

今年很熱的內(nèi)容體裁——短劇，抖音也沒有錯(cuò)過?！岸虅〉拈L(zhǎng)度跟中視頻相仿，但制作更精良，故事性更強(qiáng)。抖音已經(jīng)出現(xiàn)了不少制作精良的爆款短劇?！敝Хf表示，抖音上影視二創(chuàng)的愛好者非常多，天然適合孵化這類內(nèi)容。

未來(lái)一段時(shí)間，抖音重點(diǎn)建設(shè)的一個(gè)內(nèi)容體裁是全新的圖文體裁。抖音表示，將從流量激勵(lì)、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。目前抖音圖文日均播放量超百億，未來(lái)其中超過四成流量將向兩大方向傾斜：一是真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)；二是探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣。在產(chǎn)品功能上，抖音針對(duì)部分圖文興趣用戶內(nèi)測(cè)首頁(yè)“探索”一級(jí)流量入口和搜索“經(jīng)驗(yàn)”卡，增加圖文雙列分發(fā)，同時(shí)上線了多款優(yōu)化圖文創(chuàng)作體驗(yàn)的工具。

對(duì)于內(nèi)容方向和體裁的擴(kuò)容，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，抖音建設(shè)不同內(nèi)容體裁的最終目標(biāo)是服務(wù)好不同類型創(chuàng)作者和用戶的需求。以圖文為例，有些創(chuàng)作者更擅長(zhǎng)圖文和文字表達(dá)，在經(jīng)驗(yàn)介紹、攻略指南、知識(shí)分享等場(chǎng)景下，圖文的表達(dá)效率也更高。抖音扶持圖文就是滿足這一部分創(chuàng)作者和用戶的需求。

中國(guó)青年劇作家、導(dǎo)演向凱對(duì)記者表示：“僅有內(nèi)容體裁上的擴(kuò)張，在市場(chǎng)上并不具備競(jìng)爭(zhēng)力，最主要的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自相應(yīng)體裁的內(nèi)容儲(chǔ)備。抖音能否做好圖文、中視頻、短劇、音樂等體裁的內(nèi)容，還需要觀望其發(fā)展。”

月活從0到7億

內(nèi)容無(wú)疑是抖音的基本盤，從生活分享到文旅宣傳、政務(wù)新聞，從短視頻到直播到圖文，抖音的內(nèi)容盤在不斷擴(kuò)大。

“圖文等新題材的入場(chǎng)，首先給我們的信號(hào)是，短視頻賽道趨于飽和，包括用戶飽和、內(nèi)容飽和，市場(chǎng)也從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)?！痹谛挛魈m一家MCN機(jī)構(gòu)擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人的于佳對(duì)記者說道。

此前長(zhǎng)短視頻爆發(fā)的對(duì)壘之戰(zhàn)，反映的也是各平臺(tái)的流量焦慮。愛奇藝前副總裁、GIG文化產(chǎn)業(yè)咨詢專家李文對(duì)記者表示：“大家都知道長(zhǎng)短視頻必有一戰(zhàn)，因?yàn)榱髁亢蜐B透率都到了天花板，都很焦慮明天的流量在哪里。”

對(duì)于7月抖音和愛奇藝之間達(dá)成合作，易觀分析營(yíng)銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰認(rèn)為，這不僅是解決長(zhǎng)短視頻版權(quán)紛爭(zhēng)的最優(yōu)途徑，對(duì)創(chuàng)作者而言也降低了侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、劃定了確定性的創(chuàng)作空間；而短視頻平臺(tái)則可以通過合法方式獲得更多版權(quán)內(nèi)容，將平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)全面豐富擴(kuò)展開來(lái)。

長(zhǎng)短視頻平臺(tái)合作解決二次創(chuàng)作時(shí)的版權(quán)問題，不僅能吸引更多的短視頻創(chuàng)作者對(duì)長(zhǎng)視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)而二次創(chuàng)作的好內(nèi)容在短視頻平臺(tái)也會(huì)形成新增的流量。來(lái)自易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年8月抖音月活(月活躍用戶數(shù))曾一度突破7億大關(guān)，但之后的一年間，月活數(shù)據(jù)下滑一直在6億多徘徊，直到2022年7月抖音月活再度沖破7億，并在8月抖音月活穩(wěn)健攀升到7.2億。

對(duì)于加碼圖文、中視頻、短劇等新的內(nèi)容體裁，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者直言：“不同體裁會(huì)有各自的忠實(shí)用戶，比如有人更喜歡看圖文，有人更喜歡看視頻，不過，創(chuàng)作者可能互有交叉?！?/p>

于佳告訴記者，短視頻本身經(jīng)過幾年的平臺(tái)發(fā)展期，已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)變?yōu)橐豁?xiàng)技術(shù)工作，需要篩選話題、包裝IP、提升創(chuàng)意、優(yōu)化視覺、精修剪輯，對(duì)普通用戶來(lái)說入局門檻越來(lái)越高，而圖文或長(zhǎng)視頻可以滿足更多用戶的參與感。

從字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)集團(tuán)來(lái)看，其實(shí)已經(jīng)有以圖文形式為主的今日頭條，和以中視頻見長(zhǎng)的西瓜視頻。抖音向圖文和中視頻等體裁擴(kuò)張，會(huì)引發(fā)今日頭條和西瓜視頻等平臺(tái)的創(chuàng)作者和用戶的轉(zhuǎn)移嗎？對(duì)這一問題，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人并未對(duì)記者作出回應(yīng)。

向凱對(duì)記者指出：“抖音此舉是想把字節(jié)跳動(dòng)旗下不同內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者和用戶全部凝聚在抖音一個(gè)平臺(tái)，單個(gè)的產(chǎn)品在不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，而凝聚到抖音之后，則會(huì)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

來(lái)自易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2012年上線的今日頭條APP，近一年的月活在2.9億上下，2016年成立的西瓜視頻APP，近一年的月活在1.8億上下浮動(dòng)。

抖音從字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品體系內(nèi)吸收用戶和流量早有先例。2018年4月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的“內(nèi)涵段子”APP停止運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)涵段子大約有2億左右的注冊(cè)用戶，在內(nèi)涵段子關(guān)閉之后，這些用戶大量涌向了抖音。一個(gè)明顯的標(biāo)志是“內(nèi)涵段子”停止運(yùn)營(yíng)后，以統(tǒng)一頭像和內(nèi)涵段子風(fēng)格的評(píng)論迅速占領(lǐng)抖音熱門視頻評(píng)論區(qū)。另外，2020年，與抖音同期發(fā)展的另一款短視頻產(chǎn)品火山小視頻正式并入抖音，更名為抖音火山版。截至合并之前的2019年底，火山小視頻日活躍用戶超過5000萬(wàn)。

來(lái)自易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，過去一年在全網(wǎng)APP中，抖音的月活基本穩(wěn)定在第五名。8月，排在抖音前面的是微信、支付寶、淘寶和拼多多，微信的月活超過10億，支付寶和淘寶的月活分別超過9億和8億。如果抖音能通過開拓圖文和中視頻體裁的方式吸收今日頭條和西瓜視頻的用戶，月活已過7億的抖音將有可能躋身前三。

未來(lái)抖音還會(huì)向其他內(nèi)容體裁擴(kuò)容嗎？抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人給記者的答復(fù)是：“抖音是一種視覺化的表達(dá)方式，未來(lái)會(huì)繼續(xù)服務(wù)好創(chuàng)作者和用戶的需求。并且，UGC和PGC內(nèi)容都是平臺(tái)重點(diǎn)。”

向凱認(rèn)為，抖音在內(nèi)容上不斷擴(kuò)張與抖音商業(yè)化日趨成熟有密切關(guān)聯(lián)。商業(yè)化的成熟可以支撐抖音拿出資源扶持內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而凝聚多元化的用戶群和多元化的商業(yè)變現(xiàn)之間形成閉環(huán)。

如今的抖音，在內(nèi)容上有短視頻、中視頻、直播、圖文、短劇等，在商業(yè)上有廣告、直播購(gòu)物，還有抖音本地生活服務(wù)可以提供美食團(tuán)購(gòu)套餐、景點(diǎn)門票、電影票、美發(fā)美甲、預(yù)訂酒店等。

抖音還在成長(zhǎng)中，未來(lái)的抖音在內(nèi)容和商業(yè)化上還會(huì)呈現(xiàn)哪些新內(nèi)容，值得期待。

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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