嘗到直播帶貨的甜頭后，安奈兒準(zhǔn)備進(jìn)軍網(wǎng)紅直播領(lǐng)域掘金。1月13日，安奈兒開盤漲停，前一天晚上，安奈兒披露公告稱，全資子公司將斥資8000萬元收購深圳紅動視界文化傳播有限公司(以下簡稱“紅動視界”)20%的股權(quán)。

“品牌定位、產(chǎn)品定位沒有形成錯位，業(yè)績難言樂觀下，尋找新增長點(diǎn)。”這是業(yè)界對安奈兒此次進(jìn)入網(wǎng)紅直播領(lǐng)域的看法。安奈兒公告中也沒有避諱地提到，此次對外投資有利于培育公司新的利潤增長點(diǎn)。不過，在網(wǎng)紅直播帶貨增收不增利已成行業(yè)共識的當(dāng)下，直播帶貨能否讓安奈兒找到業(yè)績增長渠道還不好說。

盯上網(wǎng)紅直播

1月13日，安奈兒開盤漲停，報(bào)10.77元，截至發(fā)稿，現(xiàn)價(jià)10.77元，漲幅10.01%，開年以來，安奈兒股價(jià)已累計(jì)上漲17%。

就在前一天晚上，安奈兒發(fā)布公告稱，公司全資子公司深圳市安奈兒研發(fā)設(shè)計(jì)有限公司擬以現(xiàn)金8000萬元收購長沙康卓服裝合伙企業(yè)(有限合伙)持有的短視頻平臺IP和品牌代運(yùn)營企業(yè)深圳紅動視界文化傳播有限公司20%的股權(quán)。

就此次收購事件，北京商報(bào)記者對安奈兒進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

據(jù)了解，紅動視界成立于2013年10 月，是一家專注于服飾垂直領(lǐng)域短視頻和品牌直播運(yùn)營服務(wù)商公司，主要提供抖音和快手平臺代運(yùn)營服務(wù)和內(nèi)容商務(wù)服務(wù)，其中，代運(yùn)營服務(wù)業(yè)務(wù)是紅動視界的核心業(yè)務(wù)，包括“IP 代運(yùn)營”和“品牌代運(yùn)營”，構(gòu)成了紅動視界主要利潤來源。

據(jù)了解，紅動視界目前服務(wù)的客戶有李寧、駱駝、UR和Danskin等，服務(wù)內(nèi)容主要為直播帶貨、流量投放、客戶服務(wù)、店鋪運(yùn)營等。

對于直播帶貨領(lǐng)域的布局，安奈兒“蓄謀已久”。2020年9月，安奈兒曾披露一則定增計(jì)劃，擬定增募資不超過40757.24萬元。其中扣除發(fā)行費(fèi)用后的募集資金凈額后剩余用于營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項(xiàng)目、電商運(yùn)營中心建設(shè)項(xiàng)目等項(xiàng)目的建設(shè)。

此外，在2021年期間，安奈兒與李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播開展合作，進(jìn)行直播帶貨。據(jù)了解，在2021年9月期間，在安奈兒與李佳琦的一場直播帶貨中，其兩款產(chǎn)品3小時(shí)突破銷售額600萬元。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，目前來看，直播帶貨依然在風(fēng)口中，在當(dāng)下疫情反復(fù)沖擊下，實(shí)體門店影響很大，而在線業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，此番布局網(wǎng)紅直播領(lǐng)域，這對于安奈兒來說無疑是利好。

尋新增長點(diǎn)

押注網(wǎng)紅直播的背后，是安奈兒業(yè)績“慘淡”的窘境。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，安奈兒實(shí)現(xiàn)營收13.27億元，同比增長9.41%，實(shí)現(xiàn)凈利潤為4212萬元，同比下滑49.49%。2020年，安奈兒實(shí)現(xiàn)營收12.57億元，同比下滑5.26%，凈虧損4682萬元，同比下滑211.16%。2021年第三季度，安奈兒實(shí)現(xiàn)營收1.93億元，同比下滑18.56%，凈虧損3541萬元，同比下滑79.92%。

針對此番子公司收購紅動視界股權(quán)事件，安奈兒在公告中披露稱，為更好順應(yīng)新興銷售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，公司需要尋求優(yōu)質(zhì)的合作對象幫助公司在新興渠道推廣及運(yùn)營，增加公司產(chǎn)品及品牌曝光度和關(guān)注度，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售。

“公司本次對外投資不僅有利于培育公司新的利潤增長點(diǎn)，更有利于通過與紅動視界合作發(fā)揮各方優(yōu)勢，整合各方優(yōu)勢資源，利用紅動視界的經(jīng)驗(yàn)和資源幫助公司在抖音、快手等平臺進(jìn)行直播銷售，增強(qiáng)公司盈利能力。”安奈兒表示。

程偉雄表示，安奈兒作為傳統(tǒng)線下兒童品牌，雖然趕上上市好時(shí)機(jī)進(jìn)行了資本化，但在品牌定位和產(chǎn)品定位上依然沒有形成錯位，和兒童頭部品牌巴拉巴拉、安踏兒童在競爭中處于弱勢地位，線上線下的價(jià)格博弈紅海挑戰(zhàn)很大。

在童裝行業(yè)，安奈兒面臨著眾多品牌的競爭。近兩年，森馬服飾不斷縮減休閑服飾業(yè)務(wù)，擴(kuò)大童裝業(yè)務(wù)。2021年上半年，森馬服飾童裝業(yè)務(wù)占比達(dá)63.6%，源于童裝業(yè)務(wù)的增長，森馬服飾三季度業(yè)績實(shí)現(xiàn)較大增長。根據(jù)森馬服飾官方在投資者互動平臺的披露，2020年在兒童服飾市場中，巴拉巴拉品牌市占率在國內(nèi)童裝市場位居第一。

此外，包括安踏、特步、李寧、太平鳥和海外品牌優(yōu)衣庫等品牌在內(nèi)，都有意加碼童裝業(yè)務(wù)。其中，安踏通過布局Anta Kids、FILA KIDS和收購?fù)b品牌小笑牛(KingKow) ，覆蓋了0-14歲的兒童服裝市場。其兒童門店數(shù)量過去五年以13.4%的復(fù)合年增速增長。特步也于今年提出要開1000家童裝門店的計(jì)劃。

程偉雄表示，“三孩”政策利好加之消費(fèi)水平不斷提高下，童裝業(yè)務(wù)確實(shí)存在一定的發(fā)展空間，但是目前該市場由于渠道多元化，用戶圈層較為分散，雖然很多品牌有布局，但沒有形陳規(guī)模化的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而隨著一些頭部企業(yè)進(jìn)入，競爭加劇在所難免。

“直播帶貨增收不增利已成行業(yè)共識，對于安奈兒來說，押注直播帶貨難以成為安奈兒的盈利增長點(diǎn)。”程偉雄說道。