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洗面奶細(xì)分化程度高，可謂是潔膚產(chǎn)品之最，尤其以國(guó)外品牌更為明顯。這顯然是消費(fèi)者已不滿足于單一的清潔功能，開始對(duì)產(chǎn)品有了更多的要求。如今單一清潔功能的洗面奶僅占三分之一左右的市場(chǎng)份額，而美白洗面奶的份額則占到了35%，洗面奶的其他功能還包括滋潤(rùn)、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去痘、祛斑等。洗面奶有著清潔面部污垢，保持皮膚水潤(rùn)等作用，洗面奶主要原料包括表面活性劑、增稠穩(wěn)定劑、膚感調(diào)節(jié)劑、保濕劑、乳化劑等。洗面奶的種類較多，目前較為常見的主要包括乳化型洗面奶、表活型洗面奶、皂基型洗面奶和氨基酸型洗面奶。

洗面奶為中國(guó)消費(fèi)者最常用的護(hù)膚品，使用滲透度高達(dá)73%。其次，面膜和乳液為第二、三大使用最頻繁的護(hù)膚品，各占55.2%和50.2%。數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)洗面奶受訪者性別分布中，61.7%消費(fèi)者會(huì)選擇女，38.3%消費(fèi)者會(huì)選擇男。

調(diào)研顯示，近三年男性護(hù)膚市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。近九成的男性表示護(hù)膚應(yīng)該作為日常護(hù)理來對(duì)待，會(huì)自主地去選購(gòu)符合自己需求的護(hù)膚產(chǎn)品。目前男性人均使用3.7件護(hù)膚品，使用比例較高的為洗面奶、乳液/面霜和爽膚水，其中洗面奶的使用比例為92%。根據(jù)2020年天貓雙十一的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在2020年“雙十一”期間，一次性洗臉巾的增長(zhǎng)率為939.24%。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，其顏值消費(fèi)支出也大大增加。且Z世代主動(dòng)護(hù)膚的意識(shí)十分超前，且呈現(xiàn)出精致化、細(xì)分化升級(jí)趨勢(shì)，洗面奶已然成為生活的重要部分。

根據(jù)中研普華研究院《2021-2026年版洗面奶項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》分析：

根據(jù)阿里平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，50-100元的洗面奶最受歡迎。此外，150元以上的中高端洗面奶銷售額占比接近34%，中高端洗面奶市場(chǎng)潛力巨大。2020年，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2613億元;其中，潔面產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模約為209億元。根據(jù)中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的走勢(shì)，測(cè)算出2022年中國(guó)潔面產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模約為249.1億元。

在巨大的需求之下，我國(guó)洗護(hù)行業(yè)幾十年來呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的狀態(tài)，2021年我國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到536.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持上漲勢(shì)態(tài)。未來，隨著人們消費(fèi)水平不斷提高以及思想觀念的改變，對(duì)于洗面奶的要求將會(huì)越來越高，將會(huì)偏向選擇天然溫和無刺激的產(chǎn)品，氨基酸成分洗面奶將更受消費(fèi)者青睞。

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到536.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%。其中，京東超市個(gè)護(hù)品類引入馥綠德雅、施華蔻專業(yè)等50多個(gè)高端品牌，高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)111.6%。預(yù)計(jì)2022年高端、防脫洗護(hù)發(fā)兩大細(xì)分品類流量增長(zhǎng)65%。

業(yè)界人士認(rèn)為，洗面奶相對(duì)親民的價(jià)格和顯著的效果剛好能夠滿足大部分消費(fèi)者的需求，且購(gòu)買途徑豐富，所以其市場(chǎng)滲透度最高。此外，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，潔面后的皮膚保養(yǎng)類產(chǎn)品如面膜和乳液等也將逐漸滲透到消費(fèi)者的日常當(dāng)中。

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