開局一張圖。

汽車公司福特在今天發(fā)布了一張慶祝中國農(nóng)歷新年的宣傳海報(bào)，明晃晃幾個(gè)大字“2021 中國·馬年”。

古有趙高指鹿為馬，今有福特牛馬不分，2021年第一起大型社會(huì)性死亡事件就這樣猝不及防的發(fā)生了。

錯(cuò)把牛年當(dāng)馬年，福特正在強(qiáng)行挽尊

與前幾年杜嘉班納涉嫌辱華的廣告不同，福特這個(gè)“錯(cuò)把牛年當(dāng)馬年”的錯(cuò)誤低級(jí)到網(wǎng)友都?xì)庑α?，相關(guān)微博的評(píng)論區(qū)很快變成了段子手的狂歡。

笑瘋了的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)瘋狂cue福特的各大競爭對(duì)手，我不要你覺得，只要我覺得，你就是豐田、寶馬、大眾、奧迪……

還有不少看熱鬧不嫌事兒大的各大品牌方，脈脈勸福特的廣告設(shè)計(jì)師“換個(gè)工作”，確實(shí)這種事兒發(fā)生這公司估計(jì)也沒什么你的容身之處了;WiFi萬能鑰匙勸它趕緊通個(gè)網(wǎng);吉利汽車覺得你不太對(duì)勁……

同時(shí)這張海報(bào)也召喚出了不少隱藏“段子手”，大玩兒諧音梗。這架勢(shì)李誕和王建國看了也自愧不如。

總之，福特這一出算是出盡洋相。但福特似乎并不打算輕易認(rèn)輸連續(xù)兩輪挽尊。

首先，福特試圖為自己的這個(gè)“創(chuàng)意”洗白。他轉(zhuǎn)發(fā)了一條網(wǎng)友的評(píng)論，并稱這是“標(biāo)準(zhǔn)答案”：“可能是為了宣傳自己的電動(dòng)野馬，故意說的馬年。也就是，中國的電動(dòng)野馬制造元年。”

但由于這個(gè)解釋來得實(shí)在太晚，很像是公關(guān)團(tuán)隊(duì)翻遍評(píng)論區(qū)為自己找到了一個(gè)“說法”，不像“玩脫兒了”而像根本“沒玩兒明白”。

相關(guān)輿論很快發(fā)酵，福特又想出一招兒，那把現(xiàn)在的圖改改能否力挽狂瀾呢?于是便有了下面這張圖：

是很機(jī)智，也看著很有創(chuàng)意，如果真是公關(guān)團(tuán)隊(duì)在這么短時(shí)間做出來的，那也確實(shí)值得大家佩服，但很快網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，這張圖又是從網(wǎng)友那兒拿的!

所以，從頭到尾，這就是生動(dòng)的“社會(huì)性死亡”現(xiàn)場(chǎng)，如果我是福特中國區(qū)的老板，看到這一出出已經(jīng)打算隱姓埋名，遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)了。

從杜嘉班納到福特，品牌們不要再當(dāng)“假·中國通”了

這并不是外國品牌在中國營銷的第一次翻車事件。

2018年在意大利奢侈品牌杜嘉班納為即將在上海舉辦的時(shí)裝秀進(jìn)行宣傳預(yù)熱時(shí)，通過新浪微博及海外賬號(hào)發(fā)布的三段名為《起筷吃飯》的宣傳視頻引起關(guān)注。該廣告被普遍認(rèn)為有辱華嫌疑。隨后，該品牌設(shè)計(jì)師在 INS 上與網(wǎng)友的對(duì)話則坐實(shí)了“辱華”之名，成為網(wǎng)絡(luò)爭論質(zhì)變?yōu)檩浨槲C(jī)的觸發(fā)點(diǎn)。

再往后，奢侈品們又開始重新定義“中國審美”。

2020年七夕情人節(jié)，巴黎世家推出了一款七夕限定商品，既然是針對(duì)七夕，那就意味著肯定瞄準(zhǔn)的是中國市場(chǎng)，商品和宣傳中肯定少不了各種中國元素。但巴黎世家這款包真的是土出天際，這款售價(jià)13900元的手袋上直接寫著漢字“我愛他”、“我愛你”等字樣。而配色和廣告宣傳片都極盡土味與艷俗，幾乎可以讓人一秒穿越回QQ秀時(shí)代。

類似的迷惑操作并不少見。Lv曾經(jīng)推出了類似編織袋的挎包，堪稱“打工人首選”，只不過售價(jià)25000元。

2019年春節(jié)巴寶莉也曾推出節(jié)日廣告片，只不過一個(gè)喜氣洋洋的團(tuán)圓主題愣是被他們搞成了“陰間風(fēng)格”，看著怪嚇人的。

提及誤解中國風(fēng)，就不得不說2018年的維秘中國大秀，為了貼合自己的中國市場(chǎng)，維秘當(dāng)年的大秀主題中有一個(gè)環(huán)節(jié)全部都是中國風(fēng)。只不過這中國風(fēng)和我們的理解有很大出入，從東北大花襖到各種哪吒配飾，很難說維秘是在討好中國人還是在抹黑中國人……畢竟我們的中國風(fēng)似乎不是這個(gè)樣子……

這些奢侈品的“中國風(fēng)”營銷幾乎都會(huì)在國內(nèi)引發(fā)一片“嘲諷聲”，問題究竟出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)呢?

近些年，在全球購買力下滑的大背景下，中國奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)崛起，正逐漸成為各大奢侈品最主要的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模就從全球總額的11%躍升至20%。因此各大國際奢侈品品牌都開始重點(diǎn)發(fā)力中國業(yè)務(wù)，這其中發(fā)力方式包括但不限于布局渠道：做抖音、開直播、開網(wǎng)店;迎合中國審美：開發(fā)各種中國市場(chǎng)限定商品，并進(jìn)行各種“中國式營銷”等。

不同于渠道開通這種技術(shù)活兒，“中國審美”和“中國式營銷”并不是一個(gè)可以短期速成的事情。品牌希望通過加入中國元素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋镜鼗c中國消費(fèi)者之間的距離。但這一切的基礎(chǔ)是充分洞察人群的喜好和所在國家的文化，而不是想當(dāng)然地去做“中國風(fēng)”和文化挪用，這樣的營銷和產(chǎn)品翻車幾率將大大增加。屆時(shí)不僅無法獲取新的客戶群，還有可能大大損傷原本的品牌形象。

所有的“誤解”和“文化隔閡”只要是以賺錢為最終目的的，都是“沒有誠意”的借口，所以，請(qǐng)國外品牌們不要再假裝自己是中國通了。

關(guān)鍵詞： 福特中國 牛年當(dāng)馬年