作為火鍋賽道的行業(yè)龍頭，海底撈的股價自二月中旬以來一落千丈。截止6月25日收盤，已經(jīng)跌至36.95，市值也隨之縮水至1958.35億港元。對比二月中旬時的最高價85.75，海底撈的股價在短短四個月內(nèi)已然腰斬過半。

數(shù)據(jù)截圖來源：雪球網(wǎng)

對此，創(chuàng)始人張勇的回應(yīng)更是令人出乎意料。“大家神話海底撈了，我本人非常反感”，張勇說道，“所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨;所有餐飲企業(yè)不能解決的問題，我們依然沒有解決”。

無獨有偶，“國民小火鍋”呷哺呷哺也正在經(jīng)歷股價的持續(xù)走低。其股價更是從2月最高點27.05下跌至7月2日的7.83，下跌超過七成。

數(shù)據(jù)截圖來源：雪球網(wǎng)

表現(xiàn)遠遠不及市場的預(yù)期，火鍋怎么突然不“火”了?

業(yè)績下滑，競爭加劇

2018年，海底撈在港交所上市。之后的業(yè)績持續(xù)增長，企業(yè)版圖也逐漸擴大。然而突如其來的新冠肺炎，無疑給如火如荼的火鍋賽道潑了一盆冷水。受疫情的影響，全國各地的消費場所均采取限流管理，甚至一度關(guān)門歇業(yè)。

自2020年1月26日起，海底撈就自愿暫停了中國大陸地區(qū)所有門店的營業(yè)，由此導(dǎo)致集團在2020年度，尤其是上半年的主營業(yè)務(wù)受到重大影響。據(jù)財報顯示，2020年全年，海底撈營收286億元，同比增長7.8%;全年凈利潤為3.1億元，相比2019年同期的凈利潤23.45億元下降了86.8%。

值得注意的是，在疫情到來之前，海底撈的業(yè)績問題就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。財報顯示，2018年，海底撈中國大陸餐廳的平均翻臺率為5.1次/天，稱得上是海底撈的鼎盛時期。這一數(shù)字，從2019年開始就出現(xiàn)了下滑趨勢，降至4.8次/天。到2020年，這一數(shù)字近一步下跌至了3.6次/天。

數(shù)據(jù)來源：海底撈2019年度報告

而在2020年海底撈內(nèi)地門店恢復(fù)營業(yè)后，選擇了上調(diào)菜品價格來增大利潤。此前，海底撈整體的顧客人均消費已逐年增長，從2017年的97.7元，漲至2019年的105.2元。面對疫情期間再一次的價格調(diào)整，顧客表示強烈不滿。而后，海底撈官方發(fā)表致歉信，表示此次漲價是公司管理層的錯誤決策。

一波未平一波又起。前不久，又一條#張勇回應(yīng)海底撈不好吃#的新聞沖上微博熱搜榜第一名，引發(fā)了網(wǎng)友們的討論。對此，張勇表示：“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的?；鸺咸煊袠藴?，餐飲沒有標準。只不過是有些企業(yè)強調(diào)口味，我們不重視而已。”

與海底撈不同，呷哺呷哺主打一人食吧臺小火鍋，人均只要幾十塊錢的超高性價比曾經(jīng)一度是年輕人的心頭好。然而呷哺呷哺的業(yè)績下滑更是“慘烈”。2020年全年呷哺呷哺營業(yè)收入54.55億元，同比下降9.53%，凈利潤0.02億元，同比下降99.36%。

數(shù)據(jù)來源：呷哺呷哺2020年度報告

近年來，大熱的火鍋賽道吸引了眾多投資者的目光，一時間風(fēng)起云涌，競爭日益加劇。幾家熱門的火鍋品牌，幾乎都靠著“火鍋+特色單品”的模式圈住了屬于自己的忠實顧客。主打鴨血火鍋的“譚鴨血”，獨具特色的鹵味火鍋“賢和莊”，以毛肚出名的“巴奴”，這些品牌之所以能在火鍋賽道中站穩(wěn)腳跟，就是打出了屬于自身的差異化運營。

早在2016年，呷哺呷哺就推出了旗下新品牌——湊湊。不同于呷哺呷哺常規(guī)的理念，湊湊定位中高端市場，有著獨有的用餐環(huán)境和主打火鍋+茶歇新形式，通過茶飲為火鍋引流。事實證明，湊湊的發(fā)展十分可觀。目前，湊湊已經(jīng)成為了集團另一大關(guān)鍵增長力。在2020年，呷哺呷哺總營收同比下降9.53%，而湊湊貢獻的營收額卻同比增長超過40%。目前，湊湊在集團銷售額中的占比超過了30%。

火鍋品類正被不斷細分，而打響品牌的自身特色，對未來發(fā)展至關(guān)重要。

瘋狂擴張帶來的一系列問題

2020年是海底撈瘋狂擴張門店的一年。即便是在疫情期間，但海底撈的開店速度卻絲毫沒有受到影響。2020年全年，海底撈新開業(yè)544家門店，全球門店總數(shù)達1298家，其中1205家位于中國大陸地區(qū)，93家位于中國大陸以外地區(qū)。

門店擴展雖為公司收入帶來持續(xù)的驅(qū)動力，卻也引發(fā)了一系列的后續(xù)問題。瘋狂開店的背后，是門店密度過高帶來的單店盈利稀釋，翻臺率下降，員工培訓(xùn)不到位。除此之外還有成本上的大幅增長。與2019年數(shù)據(jù)對比，2020年公司在原材料及易耗品成本上同比增長9.1%、員工成本同比增長21.1%、水電開支同比增長7.3%、財務(wù)成本同比增長88.2%。

“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們臺灣、新加坡的店還受疫情影響開不了。”事后，張勇指出自己對趨勢的判斷錯了。“去年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了。”

即便如此，張勇仍然表示不會停下腳步，一旦整合好現(xiàn)在的門店就會繼續(xù)擴張，直到海底撈倒下來為止。

資料來源：熵簡科技，中信證券研究部

門店擴張是當(dāng)前火鍋品類保持業(yè)績增長的主要邏輯。不單單海底撈如此，2020年，呷哺呷哺旗下各品牌門店凈增77家，總計1201家，其中呷哺呷哺門店1061家，湊湊品牌門店140家。與海底撈的全國布局戰(zhàn)略不同，湊湊目前仍然著重一線與準一線等重點城市發(fā)展。門店選址基本定位在繁華商圈和購物中心。

而無論是一線城市還是下沉市場，如何在擴張的同時進行高效的經(jīng)營管理和產(chǎn)品優(yōu)化，解決擴張帶來的一系列問題，是海底撈和呷哺呷哺均需面臨的難題。

不過，火鍋賽道仍被長期看好。過去，資本市場對火鍋企業(yè)的估值虛高，如今企業(yè)意識到問題所在，或許即將迎來新一輪的革新。如何走出當(dāng)前的困局，如何進一步迎合消費者以及行業(yè)的發(fā)展趨勢，要看各大品牌在未來的進一步表現(xiàn)。(王朵)

關(guān)鍵詞： 火鍋企業(yè) 資本市場 市值縮水 餐飲企業(yè)