近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶發(fā)布視頻，質(zhì)疑瑞幸咖啡買斷90多噸花魁咖啡豆，有壟斷的嫌疑，稱瑞幸是“攪局”，會造成精品咖啡豆?jié)q價(jià)。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在此條視頻下方，瑞幸咖啡回應(yīng)道：“說上游壟斷有點(diǎn)太嚇唬人了。”

到底咋回事？

李國慶炮轟瑞幸“壟斷”

瑞幸回應(yīng)“太嚇唬人了”

1月4日，瑞幸咖啡宣布首款咖啡豆“瑞幸花魁5.0”和系列飲品，并稱瑞幸獨(dú)占了全年進(jìn)口196噸中的90噸。

第二日便遭到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶發(fā)表“瑞幸推花魁，老李很生氣！”的視頻炮轟。李國慶在視頻中質(zhì)疑瑞幸購買近半進(jìn)口量的埃塞俄比亞花魁豆或構(gòu)成上游供應(yīng)鏈的隱性壟斷。并進(jìn)一步喊話瑞幸“連鎖咖啡用拼配豆就挺好，買花魁純粹是攪局?！?/p>

隨后，瑞幸咖啡直接在李國慶微博下評論道：“90多噸精品花魁是在海外競價(jià)奪得，談上游壟斷有點(diǎn)太嚇唬人了?！?/p>

1月11日，瑞幸再次對此事作出說明：“花魁系列最近部分城市及門店售罄，采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半。目前第二批豆子預(yù)計(jì)明天到達(dá)部分城市，但這個(gè)產(chǎn)季確實(shí)也只有90多噸花魁5.0的量。”

在瑞幸咖啡的微博評論區(qū)，有網(wǎng)友質(zhì)疑瑞幸此舉是“饑餓營銷”。

也網(wǎng)友質(zhì)疑這次是瑞幸聯(lián)合李國慶的一次炒作：

還有網(wǎng)友吐槽道：“不好好想辦法賣書，搞的跟網(wǎng)紅一樣”、“這明顯是個(gè)托兒”等。

而此前，瑞幸也在微博上公開表示，瑞幸咖啡在上海簽署了新的咖啡豆采購訂單。2022年，瑞幸將完成首單超過3000噸埃塞俄比亞高品質(zhì)咖啡生豆采購，其中包括90多噸花魁，是埃塞花魁在中國的最大買家。

瑞幸咖啡三季報(bào)：凈收入23.5億元，門店擴(kuò)至5671家

2021年12月，瑞幸咖啡官網(wǎng)發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度公司總凈收入23.502億元人民幣，較去年同期的11.43億元人民幣增長105.6%。其中，自營門店同店銷售額增長75.8%，聯(lián)營門店較去年同期增長355%，達(dá)到4.161億元。

另外，瑞幸咖啡門店總數(shù)則攀升至5671家，其中自營門店4206家，較同期增加了6.4%；聯(lián)營門店1465家，較同期增加了66.7%。

瑞信咖啡表示，第三季度業(yè)績的增長，主要是由于客戶保有率以及訂單量的提升，同時(shí)產(chǎn)品的均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了提升，而加盟業(yè)務(wù)的擴(kuò)大也為收入的增長做出了貢獻(xiàn)。

在成本與費(fèi)用方面，三季度瑞幸咖啡總運(yùn)營費(fèi)用為人民幣23.569億元，去年同期為16.06億元，同比增長46.8%。其中，材料成本是9.20億元，同比增長74.1%；店鋪?zhàn)饨鸷推渌\(yùn)營成本分別為5.16億元，較去年同期增加了26.3%。

利潤上，第三季度瑞幸咖啡的虧損幅度相比去年同期也繼續(xù)縮小。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度瑞幸咖啡經(jīng)營虧損為670萬元，而2020年同期的經(jīng)營虧損為4.63億元。非GAAP營業(yè)利潤為7140萬元，去年同期為虧損5.054億元。

不過，整體扭虧為盈仍然未實(shí)現(xiàn)。2021年第三季度，瑞幸咖啡凈虧損2350萬元，較2020年同期的凈虧損17.112億元人民幣減少98.6%。非GAAP凈利潤為5460萬元，去年同期為凈虧損6.141億元。

現(xiàn)金流方面，2021年三季度瑞幸咖啡經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為830萬元，截至三季度末，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為50.32億元。

值得一提的是，2021年第三季度，瑞幸咖啡因此前財(cái)務(wù)造假事件和重組相關(guān)的虧損和費(fèi)用為7550萬元，同比下降了62.6%。

另外，值得注意的是，北京時(shí)間12月17日凌晨消息，瑞幸咖啡的債務(wù)重組計(jì)劃獲得美國曼哈頓一名聯(lián)邦法官的同意，意味著這項(xiàng)在開曼群島法院制定的安排可以在美國實(shí)施。根據(jù)法院文件，4.6億美元票據(jù)的持有人將獲得3.2億美元現(xiàn)金加新債券。該計(jì)劃還了結(jié)了股東在瑞幸咖啡被指虛報(bào)銷售額后發(fā)起的很多訴訟。該公司高層還在繼續(xù)應(yīng)對部分股東訴訟。瑞幸咖啡美股粉單市場目前跌2.2%。

“韌性”的瑞幸如何自救？

從2020年2月知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布的一份匿名報(bào)告指出瑞幸有意營造門店盈利的假象，商業(yè)模式存在固有缺陷到同年4月瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假之后，這個(gè)曾經(jīng)以18個(gè)月創(chuàng)下“全球最快IPO”紀(jì)錄的咖啡連鎖品牌，便開始麻煩不斷——監(jiān)管處罰、訴訟賠償以及尚未了結(jié)的債務(wù)重組。

2020年2月，渾水發(fā)文表示，收到了一份長達(dá)89頁的不明身份的報(bào)告，這份報(bào)告中列舉了瑞幸咖啡5項(xiàng)數(shù)據(jù)造假證據(jù)、6個(gè)危險(xiǎn)信號、5個(gè)商業(yè)模式缺陷。瑞幸當(dāng)時(shí)否認(rèn)了這份報(bào)告中的所有指控。

兩個(gè)月后的4月，瑞幸“打臉”。瑞幸發(fā)布公告稱，2019年第二、第三、第四季度內(nèi)，公司約有22億元的營收與虛假交易相關(guān)聯(lián)，某些成本和費(fèi)用也因虛假交易大幅膨脹。瑞幸還提醒投資者，公司此前發(fā)布的所有財(cái)務(wù)報(bào)表及業(yè)績指導(dǎo)數(shù)據(jù)都不再值得信賴。

此事的后果是瑞幸董事會罷免了創(chuàng)始人陸正耀的董事長職務(wù)，涉及業(yè)績造假的核心高管——CEO錢治亞、COO劉劍也遭解職。

瑞幸在美股市場涼了，遭到停牌，隨后轉(zhuǎn)到場外交易(OTC)的粉單市場(Pink Sheet)。

造假風(fēng)波下，幾近破產(chǎn)的瑞幸內(nèi)部管理層產(chǎn)生極大動蕩，公司經(jīng)營策略也隨之發(fā)生變化。

2021年4月15日，瑞幸宣布和公司現(xiàn)有股東大鉦資本及愉悅資本達(dá)成一項(xiàng)新的融資協(xié)議。根據(jù)投資協(xié)議，大鉦資本同意通過公司的定向增發(fā)，認(rèn)購瑞幸總額為2.4億美元的高級可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股；愉悅資本同意通過公司的定向增發(fā)，認(rèn)購總額為1000萬美元的高級可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股。在特定情況下，大鉦資本和愉悅資本可以同比追加投資1.5億美元。

然而，就在瑞幸宣布融資消息后不久，4月29日，據(jù)上海正策律師事務(wù)所董毅智律師對外透露，受瑞幸美股投資人的委托，其團(tuán)隊(duì)向上海金融法院提交了立案申請，現(xiàn)已正式立案。這也成為中概股投資人在中國境內(nèi)起訴首案。

掙扎中的瑞幸迎來新的掌舵者。根據(jù)年報(bào)，瑞幸現(xiàn)任董事長兼CEO為郭謹(jǐn)一，首席增長官楊飛、高級副總裁周偉明、高級副總裁曹文寶，原董事長陸正耀、原CEO錢治亞、原COO劉健均已從公司高層名單消失。此外，根據(jù)年報(bào)顯示的股權(quán)結(jié)構(gòu)，截至2021年7月31日，瑞幸總股本為18.8億A類股和1.45億B類股，大鉦資本持有全部B類股，擁有瑞幸43.50%的投票權(quán)。

新掌舵者駛向新航道，瑞幸的經(jīng)營策略似乎也從激進(jìn)走向穩(wěn)健。

“自救”首先體現(xiàn)在門店運(yùn)營上。一方面，瑞幸積極關(guān)停部分效益不佳的自營門店；另一方面，其加盟店擴(kuò)張步伐卻在加快。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，瑞幸共有門店4803家，至2021年7月底增至5323家。值得注意的是，瑞幸直營店數(shù)量經(jīng)歷大幅縮減，加盟店成為新開店主力軍。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年瑞幸直營店共有4507家，2020年銳減至3929家，至2021年7月底新增至4030家。而瑞幸加盟店從2019年的282家，到2020年擴(kuò)張至874家，再到2021年7月底，已達(dá)1293家。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年，瑞幸開店籌備費(fèi)用為7162.3萬元，2020年這個(gè)數(shù)字降為998.2萬元，門店成本有效轉(zhuǎn)移到加盟商上。

瑞幸的加盟戰(zhàn)略書顯示，當(dāng)前瑞幸開放22個(gè)省市地區(qū)加盟，但不包含廣州、深圳、南京等一二線城市，而徐州、泰州、宿遷等三四線城市則可點(diǎn)擊選擇。由此也可窺瑞幸以加盟商探求擴(kuò)大下沉市場的野心。

除此之外，瑞幸子品牌小鹿茶的門店數(shù)量也在減少。6月30日，瑞幸補(bǔ)發(fā)了2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2019年12月31日，小鹿茶門店的數(shù)量為282家，但到2021年5月31日，小鹿茶的門店已銳減至77家。一瑞幸門店員工對記者表示，小鹿茶目前仍有部分門店，但已停止加盟，品牌基本并入瑞幸咖啡管理，目前從小鹿茶小程序上點(diǎn)擊下單，定位的已是瑞幸咖啡門店。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，將投入重心從營銷回歸產(chǎn)品，是瑞幸“自救”的關(guān)鍵一步。瑞幸財(cái)報(bào)指出，公司2020年?duì)I收的增長，主要得益于瑞幸產(chǎn)品平均售價(jià)的提高，以及消費(fèi)者數(shù)量和自售商品總數(shù)的提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年5月后，瑞幸降低了產(chǎn)品的整體折扣水平，并終止了產(chǎn)品免費(fèi)促銷活動，將超大力度的“撒幣”模式轉(zhuǎn)向有相對門檻的微信社群運(yùn)營優(yōu)惠模式，以此拉新。截至2020年年底，瑞幸累計(jì)交易客戶數(shù)量超過6490萬，上年同期為4060萬。

在新品研發(fā)方面，瑞幸成績不錯(cuò)。據(jù)Tech星球，瑞幸內(nèi)部新品研發(fā)采用賽馬機(jī)制，最終上哪款產(chǎn)品由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定，而不是公司一號位。從年輕人的角度需求研發(fā)更適合年輕人口味的新品。據(jù)悉，2021年4月瑞幸上新的生椰拿鐵，誕生一個(gè)月不到就賣了1000萬杯，創(chuàng)下新品銷量最高紀(jì)錄。一位瑞幸內(nèi)部員工表示，巔峰時(shí)期，生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的30%。

在推出“爆款”生椰拿鐵后，隨時(shí)令變化，瑞幸在近期推出“大富大桂”桂花風(fēng)味系列，包括富桂厚乳拿鐵、桂花燕麥拿鐵、金桂芋泥軟歐包。拿鐵除桂花系列的兩款，還推出絲絨拿鐵系列，包括絲絨拿鐵、生椰絲絨拿鐵、四國柚子絲絨拿鐵、北海道蜜瓜絲絨拿鐵；小鹿茶輕乳茶推出牛油果很忙、哈斯牛油果椰子凍兩款飲品；甜點(diǎn)上新可可半熟芝士蛋糕。

此外，瑞幸也大幅削減營銷支出。2020年，瑞幸在銷售和市場方面的費(fèi)用為8.77億元，較2019年的12.52億元有所收窄，且該費(fèi)用占總營收的比例為21.7%，遠(yuǎn)低于2018年的88.7%和2019年的41.4%。

“自救”行動獲得初步成效。2020年12月，瑞幸官網(wǎng)披露了一份瑞幸聯(lián)合臨時(shí)清算人向開曼群島法院提交的報(bào)告。據(jù)報(bào)告顯示，瑞幸在2020年8月首次實(shí)現(xiàn)了門店層面的盈虧平衡，超過60%的自營門店在2020年11月實(shí)現(xiàn)了盈利。此外， 2020年前三季度，瑞幸的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。

根據(jù)年報(bào)，2020年瑞幸凈營收40.33億元，同比增長33.34。同時(shí)，2020年瑞幸的運(yùn)營虧損25.87億元，其中包括虛假交易和重組有關(guān)的損失費(fèi)4.75億元，這已比2019年的32.12億元有所減少。

不過，雖然營收業(yè)績有所增長，運(yùn)營虧損有所收窄，但由于支付和解金額、信托投資減值的影響，瑞幸仍處于虧損狀態(tài)。2020年瑞幸實(shí)現(xiàn)凈虧損56.03億元，而2019年同期虧損31.61億元，這主要是SEC結(jié)算條款、相關(guān)和解規(guī)定、信托投資減值導(dǎo)致的損失較大，上述三項(xiàng)的數(shù)字分別為11.77億元、12.26億元、11.40億元。

瑞幸在2020年報(bào)里提到，公司仍需大量的資金來支持運(yùn)營和應(yīng)對商業(yè)機(jī)會。如果沒有充足的資本，其業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)狀況和前景可能受到不利影響。

與此同時(shí)，對手們卻已摩拳擦掌虎視眈眈。據(jù)中信建投證券研報(bào)，騰訊、美團(tuán)、字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩等相繼入局咖啡連鎖品牌，部分咖啡品牌的單輪融資金額過億元，如3月完成3億元B輪融資的隅田川咖啡、6月完成數(shù)億元B+輪融資的三頓半、6月完成數(shù)億元B+輪融資的 Manner Coffee、7月完成5億元B輪融資的 M Stand、7月完成數(shù)億元 A+輪融資的西舍咖啡等。

內(nèi)憂外患之下，瑞幸前途未卜，能否最終實(shí)現(xiàn)“韌性自救”，仍有待解答。

截至昨日美國收盤，瑞幸ADR收盤報(bào)8.69美元/股，漲2.12%，但總市值仍然僅22億美元。據(jù)上市以來，已經(jīng)累計(jì)下跌57.36%。

（文章來源：21財(cái)聞匯）