以前過年,要清掃屋塵、貼窗花、掛年畫、蒸年糕……現(xiàn)在過年,集???、搶紅包成了新風(fēng)尚。
距離除夕僅剩兩天時間,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的搶紅包活動已經(jīng)如火如荼。據(jù)不完全統(tǒng)計,今年各主要平臺合計發(fā)放紅包金額已超過80億元。
紅包大戰(zhàn)的背后本質(zhì)上還是用戶和流量的爭奪。已經(jīng)變成新年俗的搶紅包,今年又會被各大平臺玩出什么新花樣?
各互聯(lián)網(wǎng)平臺紅包總額85億元
回想最早的紅包大戰(zhàn),2019年以前還只有支付寶與微信兩個玩家,如今電商平臺、短視頻平臺等紛紛加入戰(zhàn)局。用戶既可以通過搶紅包的方式獲得現(xiàn)金福利,而搶紅包也可以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷方式。
根據(jù)初步估算,支付寶、微博、京東、抖音、快手、百度六個互聯(lián)網(wǎng)平臺合計派發(fā)紅包85億元。#互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包哪家強#與#春節(jié)如何有效搶紅包#話題再現(xiàn)微博熱搜。每天打開手機收集??ǎ蔀榱舜蠖鄶?shù)人節(jié)日的一項消遣。
與以往不同的是,今年的春節(jié)正好與冬奧會的時間有重疊,“過春節(jié)、看冬奧”成為了部分互聯(lián)網(wǎng)平臺打出的口號。
例如,快手于1月19日開啟“迎虎年,追冬奧,分22億”活動,一直持續(xù)到“冬奧時間”。這次快手的活動包括了預(yù)熱活動、除夕活動以及冬奧系列活動。
抖音作為頭部短視頻平臺,推出的紅包活動充分結(jié)合了自身的平臺特點,通過抖音相機來收集年味卡,讓用戶一邊集卡一邊體驗抖音相機的各種功能玩法。
同時,抖音還推出了“冰雪2022”的直播活動,在抖音上就能看到冬奧會開幕以及各項賽事直播,正所謂搶紅包與看冬奧兩不誤。
而今年走進春晚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭成了京東。其將在春晚當(dāng)天發(fā)放15億元的紅包與好物,刷新了“春晚史上最高紅包”紀錄,相較去年抖音的12億元多了3億元。
除了除夕當(dāng)天的“搖一搖”搶紅包,京東早在本月10日就發(fā)布了賀歲短片《后背》,是今年首個品牌方發(fā)布的賀歲短片,足見京東借春節(jié)營銷的決心與力度。
支付寶與微信兩大老玩家今年穩(wěn)定發(fā)揮,仍然還是集??ㄅc搶特色紅包封面。不過支付寶集五福活動首次納入了20多家博物館NFT,即這些博物館(院)首次使用數(shù)字技術(shù)參與集五福,借助鯨探小程序發(fā)布源自「虎文物」、「十二生肖文物」及「鎮(zhèn)館之寶」的3D數(shù)字藏品。真可謂把博物館數(shù)字文創(chuàng)玩得“明明白白”。
流量才是本質(zhì)
中國新經(jīng)濟研究院在2020年發(fā)布的《中國新年俗發(fā)展趨勢報告》顯示,如今由科技與傳統(tǒng)年俗結(jié)合催生的“集五?!薄霸瓢菽辍薄皳尲t包”“全家游”成為21世紀“新四大習(xí)俗”。受疫情、就地過年政策等影響,互聯(lián)網(wǎng)平臺推出的春節(jié)創(chuàng)意互動玩法已經(jīng)隨著時代的發(fā)展成為了新的習(xí)俗。
對于用戶來說,最終能搶到多少錢可能并不重要,反而是為了過春節(jié)的儀式感,就圖個喜氣洋洋。
而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,自2015年微信走進春晚,通過“搖一搖”刺激出了10億次互動量,使得它徹底在移動支付領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,春節(jié)年俗與互聯(lián)網(wǎng)碰撞的甜頭哪家公司不想再錯過。
在愈演愈烈的搶紅包大戰(zhàn)中,各大平臺也在用盡心思搶奪流量。
例如,各家的抽福卡活動都可以通過用戶邀請好友、觀看視頻、跳轉(zhuǎn)平臺、下載應(yīng)用等方式增加抽卡次數(shù)。百度今年推出了八大春節(jié)活動,活動紅包總金額達22億元。
根據(jù)規(guī)則,活動期間,用戶可以從百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝、YY直播、百度大字版等多個入口參與相關(guān)活動,而且多個應(yīng)用之間的集卡活動還互相連接。
與其他平臺相比,由于微信、支付寶流量及用戶已經(jīng)達到一定規(guī)模,因此今年的紅包活動顯得中規(guī)中矩。只不過,支付寶這次希望讓“五福”IP成為商家機構(gòu)的春節(jié)小助手,讓商家機構(gòu)通過更多樣數(shù)字化陣地和運營方式服務(wù)用戶。
支付寶集五福除了納入博物館數(shù)字藏品外,還首次納入了超1000多家商家。
用戶通過線下掃碼、上支付寶搜索進入商家機構(gòu)小程序,或在“生活頻道”逛商家生活號,均有機會領(lǐng)???。同時,商家紅包碼也能發(fā)???,用戶吃個路邊攤、逛個菜場也有機會掃碼得福。用戶在領(lǐng)取福卡后,商家可以直接引導(dǎo)用戶收藏小程序或關(guān)注生活號,順勢沉淀用戶,并在抽福卡鏈路中植入加入會員的環(huán)節(jié),更好地完成用戶留存。
另一方面,商家還在領(lǐng)??ǖ幕顒渔溌翻h(huán)節(jié)中加入優(yōu)惠券的營銷方式,不僅能直接提升交易轉(zhuǎn)化,還能吸引更多新用戶。即使五?;顒咏Y(jié)束了,商家也可以在支付寶端內(nèi)借助多種手段完成用戶的召回,提升復(fù)訪率,把新用戶變成回頭客。
總體來說,在營銷上,今年的集??〒尲t包活動方式并沒有特別大的差異化,但互聯(lián)網(wǎng)平臺在獲取用戶和流量的細節(jié)上還是采用了一些與往年不同的方式。搶紅包結(jié)束了,如何強化用戶黏性、實現(xiàn)用戶長期留存,維持住“后勁”才是關(guān)鍵。
(文章來源:上海證券報)
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