以前過年，要清掃屋塵、貼窗花、掛年畫、蒸年糕……現(xiàn)在過年，集?？?、搶紅包成了新風(fēng)尚。

距離除夕僅剩兩天時間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的搶紅包活動已經(jīng)如火如荼。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年各主要平臺合計發(fā)放紅包金額已超過80億元。

紅包大戰(zhàn)的背后本質(zhì)上還是用戶和流量的爭奪。已經(jīng)變成新年俗的搶紅包，今年又會被各大平臺玩出什么新花樣？

各互聯(lián)網(wǎng)平臺紅包總額85億元

回想最早的紅包大戰(zhàn)，2019年以前還只有支付寶與微信兩個玩家，如今電商平臺、短視頻平臺等紛紛加入戰(zhàn)局。用戶既可以通過搶紅包的方式獲得現(xiàn)金福利，而搶紅包也可以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷方式。

根據(jù)初步估算，支付寶、微博、京東、抖音、快手、百度六個互聯(lián)網(wǎng)平臺合計派發(fā)紅包85億元。#互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包哪家強#與#春節(jié)如何有效搶紅包#話題再現(xiàn)微博熱搜。每天打開手機收集?？ǎ蔀榱舜蠖鄶?shù)人節(jié)日的一項消遣。

與以往不同的是，今年的春節(jié)正好與冬奧會的時間有重疊，“過春節(jié)、看冬奧”成為了部分互聯(lián)網(wǎng)平臺打出的口號。

例如，快手于1月19日開啟“迎虎年，追冬奧，分22億”活動，一直持續(xù)到“冬奧時間”。這次快手的活動包括了預(yù)熱活動、除夕活動以及冬奧系列活動。

抖音作為頭部短視頻平臺，推出的紅包活動充分結(jié)合了自身的平臺特點，通過抖音相機來收集年味卡，讓用戶一邊集卡一邊體驗抖音相機的各種功能玩法。

同時，抖音還推出了“冰雪2022”的直播活動，在抖音上就能看到冬奧會開幕以及各項賽事直播，正所謂搶紅包與看冬奧兩不誤。

而今年走進春晚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭成了京東。其將在春晚當(dāng)天發(fā)放15億元的紅包與好物，刷新了“春晚史上最高紅包”紀錄，相較去年抖音的12億元多了3億元。

除了除夕當(dāng)天的“搖一搖”搶紅包，京東早在本月10日就發(fā)布了賀歲短片《后背》，是今年首個品牌方發(fā)布的賀歲短片，足見京東借春節(jié)營銷的決心與力度。

支付寶與微信兩大老玩家今年穩(wěn)定發(fā)揮，仍然還是集?？ㄅc搶特色紅包封面。不過支付寶集五福活動首次納入了20多家博物館NFT，即這些博物館(院)首次使用數(shù)字技術(shù)參與集五福，借助鯨探小程序發(fā)布源自「虎文物」、「十二生肖文物」及「鎮(zhèn)館之寶」的3D數(shù)字藏品。真可謂把博物館數(shù)字文創(chuàng)玩得“明明白白”。

流量才是本質(zhì)

中國新經(jīng)濟研究院在2020年發(fā)布的《中國新年俗發(fā)展趨勢報告》顯示，如今由科技與傳統(tǒng)年俗結(jié)合催生的“集五?！薄霸瓢菽辍薄皳尲t包”“全家游”成為21世紀“新四大習(xí)俗”。受疫情、就地過年政策等影響，互聯(lián)網(wǎng)平臺推出的春節(jié)創(chuàng)意互動玩法已經(jīng)隨著時代的發(fā)展成為了新的習(xí)俗。

對于用戶來說，最終能搶到多少錢可能并不重要，反而是為了過春節(jié)的儀式感，就圖個喜氣洋洋。

而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，自2015年微信走進春晚，通過“搖一搖”刺激出了10億次互動量，使得它徹底在移動支付領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，春節(jié)年俗與互聯(lián)網(wǎng)碰撞的甜頭哪家公司不想再錯過。

在愈演愈烈的搶紅包大戰(zhàn)中，各大平臺也在用盡心思搶奪流量。

例如，各家的抽福卡活動都可以通過用戶邀請好友、觀看視頻、跳轉(zhuǎn)平臺、下載應(yīng)用等方式增加抽卡次數(shù)。百度今年推出了八大春節(jié)活動，活動紅包總金額達22億元。

根據(jù)規(guī)則，活動期間，用戶可以從百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝、YY直播、百度大字版等多個入口參與相關(guān)活動，而且多個應(yīng)用之間的集卡活動還互相連接。

與其他平臺相比，由于微信、支付寶流量及用戶已經(jīng)達到一定規(guī)模，因此今年的紅包活動顯得中規(guī)中矩。只不過，支付寶這次希望讓“五福”IP成為商家機構(gòu)的春節(jié)小助手，讓商家機構(gòu)通過更多樣數(shù)字化陣地和運營方式服務(wù)用戶。

支付寶集五福除了納入博物館數(shù)字藏品外，還首次納入了超1000多家商家。

用戶通過線下掃碼、上支付寶搜索進入商家機構(gòu)小程序，或在“生活頻道”逛商家生活號，均有機會領(lǐng)?？?。同時，商家紅包碼也能發(fā)?？?，用戶吃個路邊攤、逛個菜場也有機會掃碼得福。用戶在領(lǐng)取福卡后，商家可以直接引導(dǎo)用戶收藏小程序或關(guān)注生活號，順勢沉淀用戶，并在抽福卡鏈路中植入加入會員的環(huán)節(jié)，更好地完成用戶留存。

另一方面，商家還在領(lǐng)?？ǖ幕顒渔溌翻h(huán)節(jié)中加入優(yōu)惠券的營銷方式，不僅能直接提升交易轉(zhuǎn)化，還能吸引更多新用戶。即使五?；顒咏Y(jié)束了，商家也可以在支付寶端內(nèi)借助多種手段完成用戶的召回，提升復(fù)訪率，把新用戶變成回頭客。

總體來說，在營銷上，今年的集?？〒尲t包活動方式并沒有特別大的差異化，但互聯(lián)網(wǎng)平臺在獲取用戶和流量的細節(jié)上還是采用了一些與往年不同的方式。搶紅包結(jié)束了，如何強化用戶黏性、實現(xiàn)用戶長期留存，維持住“后勁”才是關(guān)鍵。

（文章來源：上海證券報）

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