電商江湖，卷王又見卷王。這次是京東執(zhí)劍，對戰(zhàn)拼多多。價格戰(zhàn)背后，各大電商平臺收擴(kuò)并舉，不斷試探著彼此的邊界。

明修棧道：京東“偷襲”拼多多

(資料圖)

“卷起來！”一位電商平臺人士在朋友圈感慨，“好久沒有這種感覺了?！?月21日，京東正式推出“買貴雙倍賠”服務(wù)，相關(guān)規(guī)則于2月28日生效。有消息稱，京東將于3月初正式上線“百億補貼”頻道，直接對標(biāo)拼多多。與此前只在大促時“客串”不同，這次“百億補貼”將在京東App內(nèi)擁有一級入口。

消息一出，資本市場率先反饋，京東集團(tuán)(09618.HK)周三早盤低開后回升，隨后再度下探，當(dāng)日報收184.0港元，跌3.00%。拼多多美股21日大跌9.54%，收于84.51美元/股。截至記者發(fā)稿前，京東仍未有官方回應(yīng)。

根據(jù)京東平臺此前公告，消費者在平臺購買相關(guān)標(biāo)識的產(chǎn)品，其實付價格若高于特定平臺上同款商品的價格，可申請訂單實付金額差價的雙倍補償。公告中直接指出，“特定平臺”指拼多多百億補貼、天貓(含網(wǎng)站、App、微信公眾號、微信商城及小程序等)。如此看來，對手并非只有拼多多，京東這是要“全面出擊”。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，此次公告意在為“百億補貼”頻道鋪路，但是否覆蓋全品類目前尚無確切消息。一位家電電商負(fù)責(zé)人告訴記者，“百億補貼”在選品上做差異化并不難，此前，京東已通過定制產(chǎn)品和協(xié)同開發(fā)涉及多個品類。但“全品類”是個偽命題，拼多多和聚劃算的百億補貼均無法實現(xiàn)全品類覆蓋。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)分析師郝智偉看來，“百億補貼”更像是在釋放一個信號：“任何時候，低價都是搶占零售市場的最強法寶。任何時候，任何業(yè)態(tài)、周期、戰(zhàn)略下，都可能出現(xiàn)價格戰(zhàn)；只有教育市場，形成消費者的服務(wù)記憶，才是王道。”

郝智偉強調(diào)，零售的本質(zhì)，依然立足于產(chǎn)品的比較優(yōu)勢與營銷策略的市場沖擊。所以，在這個時點，京東把過去和蘇寧對戰(zhàn)的手段再拿出來，也不稀奇。畢竟那一戰(zhàn)之后，京東一騎絕塵，把蘇寧甩到身后，京東對此是有深刻“肌肉記憶”的。

暗度陳倉：“碰瓷”背后供應(yīng)鏈先行

在業(yè)內(nèi)看來，此次鳴槍開打，與劉強東重回經(jīng)營一線有著直接關(guān)系。2022年底，劉強東在京東內(nèi)部講話中重申低價是“唯一基礎(chǔ)性武器”。他認(rèn)為：“如果把零售業(yè)務(wù)客戶體驗分成三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個‘0’，失去低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”此后，京東零售內(nèi)部便將2023年的主基調(diào)確定為“低價”。

但也有評論認(rèn)為，低價策略可能打亂京東原有的定價體系，自營和POP生態(tài)商家(指京東上的第三方零售平臺)無法兼顧，會動搖京東辛苦建成的電商生態(tài)根基。2022年“雙11”，因為涉及定價等相關(guān)問題，瀘州老窖電商公司、五糧液新零售公司就曾要求暫停與京東的合作。

在郝智偉看來：低價并非是犧牲利潤，而是調(diào)節(jié)營收、調(diào)整現(xiàn)金流的重要途徑，補貼也并非一味燒錢，也可能是獲取未來資產(chǎn)的必要成本支出，就看算不算得過來賬。按拼多多這樣的趨勢，活躍用戶數(shù)、凈利潤、經(jīng)營現(xiàn)金流等關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)，明后年就可能全面超越京東。所以“百億補貼”是京東必須啟動的大招。

一個重要動向是，在裁撤B2B出海平臺JOYBUY、下沉市場業(yè)務(wù)“京喜”后，京東圍繞著“供應(yīng)鏈價值”大舉開拓，其中核心自有品牌“京東京造”和“京東產(chǎn)業(yè)帶計劃”無不在向供應(yīng)鏈上游發(fā)力。去年10月啟動的“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，更是深入江蘇丹陽的眼鏡產(chǎn)業(yè)帶、廣東汕頭澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，這也為“低價”基調(diào)上定價權(quán)和選品的確立留了“后手”。

再看白酒品類，京東京造深入白酒產(chǎn)業(yè)帶，已經(jīng)攜手茅臺鎮(zhèn)黔國酒業(yè)等，推出了包括“正道”在內(nèi)的白酒品牌矩陣。

“源頭好貨”——從熟悉的宣傳話術(shù)來看，京東對標(biāo)拼多多早在計劃之中；而阿里的貓享自營、淘特也有異曲同工之妙。

當(dāng)然，“百億補貼”背后，拼的是定價權(quán)，靠的是現(xiàn)金流。2019年6月上線至今，拼多多百億補貼即將“補”入第四年，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品一直是重點品類，特別是對優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨的覆蓋規(guī)模和補貼力度還在進(jìn)一步增加。截至2022 年9月30日，美國通用會計準(zhǔn)則(GAAP)下，京東現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為897.89億元，拼多多現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為744.10億元。郝智偉認(rèn)為，二者尚可一戰(zhàn)。

卷起來：“融合”背后的彼此試探

在“百億補貼”之外，各大電商平臺收擴(kuò)并舉，不斷試探著彼此的邊界，電商群雄混戰(zhàn)已有再起之勢。

2022年“雙11”，美團(tuán)閃購牽手蘇寧易購達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃在2023年入駐超1000家門店；不久后，抖音、微信就被傳將下場做“外賣”。

跨境電商也是如此，拼多多上線跨境電商平臺TEMU還不滿半年，中國跨境電商獨角獸SHEIN已經(jīng)傳出年內(nèi)IPO信號，有消息稱新一輪融資完成在即，投資方除了紅杉中國、老虎基金等老股東，還有阿布扎比主權(quán)財富基金穆巴達(dá)、泛大西洋投資集團(tuán)等PE巨頭。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，當(dāng)前，跨境電商領(lǐng)域競爭激烈，SHEIN雖保持快速的增長勢頭，但也面臨著來自阿里、拼多多等電商巨頭的競爭壓力。例如，去年11月，TEMU在美國iOS和Android移動應(yīng)用商店的排行榜上都位居榜首，現(xiàn)在這款應(yīng)用仍然占據(jù)著榜首的位置。

如此一“卷”，讓電商人又都興奮起來?；仡?022年，在京東、拼多多、阿里等巨頭的“降本增效”策略下，資本唯恐避之不及，更有不少垂直電商“中道崩殂”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年度中國數(shù)字零售投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年中國數(shù)字零售共發(fā)生97起融資，同比下降45.82%；融資金額更同比驟降93.65%至44.9億元，直播電商、酒水電商、電商服務(wù)商無一避免雙雙下滑局面。如今，巨頭“融合”背后的彼此試探，或?qū)⒅匦挛Y本關(guān)注，攪活電商生態(tài)的這池“春水”。

正如微博CEO王高飛所說，互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場就是你做我的，我做你的；然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。

（文章來源：上海證券報）

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