根據(jù)多家媒體報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋(Amorepacific Corporation)旗下化妝品品牌悅詩風(fēng)吟(innisfree)將在中國市場“大撤店”——從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

據(jù)北京商報，位于北京中關(guān)村領(lǐng)展購物廣場的悅詩風(fēng)吟門店暫停營業(yè)，該購物中心咨詢處人員告訴記者：“悅詩風(fēng)吟前不久已經(jīng)撤店了?！蓖瑫r，位于北京市太陽宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬達(dá)等商場的悅詩風(fēng)吟也均已停業(yè)撤店。

對于此番關(guān)店消息，愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)正對悅詩風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。該負(fù)責(zé)人還表示，愛茉莉太平洋集團(tuán)將針對中國市場進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，不過僅對悅詩風(fēng)吟門店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。

此外，愛茉莉太平洋集團(tuán)還表示，未來在中國市場，集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

連續(xù)三年關(guān)閉大量門店

愛茉莉：在中國市場受歡迎程度下降

根據(jù)公開資料顯示，愛茉莉太平洋集團(tuán)是韓國最大的專業(yè)從事化妝品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的國際性集團(tuán)之一，創(chuàng)立于1945年。旗下品牌包括雪花秀、蘭芝、后、呂、赫拉等。

截至上一個交易日，愛茉莉太平洋股價下跌4.57%，而一年內(nèi)已經(jīng)下跌近20%，目前總市值10.5萬億韓元(約623億元人民幣)。

據(jù)了解，悅詩風(fēng)吟的定位是20~26歲的學(xué)生和年輕女性可以使用的平價護(hù)膚彩妝。于2012年正式進(jìn)入中國市場，從2014年起以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國二三線城市，巔峰時期在中國擁有超過800家門店。

悅詩風(fēng)吟在2019年就關(guān)閉了40家虧損門店。2020年，悅詩風(fēng)吟關(guān)店的速度明顯加快，又關(guān)閉了至少90家虧損門店。2021年5月，又傳出要關(guān)閉約170家中國市場門店。

對于閉店的原因，愛茉莉太平洋表示，除了新冠肺炎疫情影響，該護(hù)膚品牌在中國市場的受歡迎程度也在下降。中國消費者開始轉(zhuǎn)向追求奢侈品牌或高性價比品牌，并開始避開中等價位的產(chǎn)品。

銷售額、營業(yè)利潤雙雙大跌

根據(jù)愛茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布的財報顯示，2020年其營業(yè)收入下滑21.5%至4.9萬億韓元(約合人民幣282億元)，營業(yè)利潤下滑69.8%至1507億韓元(約合人民幣8.7億元)。

而愛茉莉太平洋集團(tuán)2021年4月28日發(fā)布的2021年第一季度經(jīng)營業(yè)績顯示，第一季度銷售額為13875億韓元，營業(yè)利潤為1977億韓元，同比上年分別有所增長了8.5%和191.1%。子公司悅詩風(fēng)吟一季度銷售額890億韓元，同比下降17.2%。

悅詩風(fēng)吟2020年營業(yè)收入同比減少37%至3486億韓元(約合人民幣20億元)，不及2016年巔峰時期7700億韓元的一半，營業(yè)利潤也暴跌89%至7億韓元(約合人民幣403萬元)。

關(guān)店后重點發(fā)力線上

大規(guī)模關(guān)店后，愛茉莉太平洋何去何從？愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來在中國市場，集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

據(jù)了解，愛茉莉太平洋旗下中高端產(chǎn)品主要以雪花秀、赫妍等品牌為主。以雪花秀為例，數(shù)據(jù)顯示，雖然愛茉莉太平洋2021年第三季度在中國市場的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢增長了50%。

值得一提的是，大力打折促銷似乎是雪花秀銷售額逆勢增長的原因之一。北京商報記者了解發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺，雪花秀“雙12”返場優(yōu)惠活動中，買人參套裝送人參正裝。而部分網(wǎng)紅直播間，正價890元的滋盈肌套裝，優(yōu)惠價為269元。在淘寶雪花秀官方旗艦店內(nèi)，原價2180元的人參水乳精華三級套裝，優(yōu)惠價為1610元。

在大力打折促銷之時，雪花秀還簽約了一批代言人和KOL，并不斷發(fā)力線上平臺來提高品牌曝光度。今年以來，雪花秀不僅官宣了亞太區(qū)代言人鄧倫、品牌大使張智霖，還宣布了大中華區(qū)品牌大使張嘉倪。同時在渠道布局上，雪花秀更是“火力全開”。除淘寶、京東等電商平臺外，雪花秀還入駐了抖音、快手等短視頻平臺，合作了大量網(wǎng)紅博主直播帶貨吸引流量，包括朱梓驍、廣東夫婦、多余和毛毛姐、羅永浩等。

似乎是在大力促銷和明星效應(yīng)等方面的影響下，雪花秀銷量也水漲船高。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在抖音平臺，雪花秀于“雙11”預(yù)售期間，以單場直播7000萬元的成績，成為“雙11”預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名。在快手平臺上，“雙11”期間，雪花秀以1496萬元的GMV，位列第Top10護(hù)膚品牌中的第二。

不過，在夏天看來，目前韓國品牌在中國市場的熱度已退，所以韓妝品牌也很著急，像雪花秀、Whoo后等高端品牌在快手、抖音等平臺進(jìn)行大規(guī)模打折銷售，打破了高端品牌的價格體系。從短期來看，這種價格戰(zhàn)確實在下沉市場的過程中獲得了一定的發(fā)展機會，但長期來看，這樣的優(yōu)惠力度很難長久支撐品牌發(fā)展。

外資化妝品企業(yè)均受挫敗

事實上，悅詩風(fēng)吟也不是愛茉莉太平洋旗下第一個在中國市場大量關(guān)店的品牌。

集團(tuán)旗下品牌之一伊蒂之屋(Etude House)，在2021年3月就已經(jīng)徹底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店，僅保留線下美妝集合點“調(diào)色師”渠道，其他都轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，伊蒂之屋于2013年進(jìn)入中國市場，巔峰時期也曾在北京、上海、廣州、武漢等25個城市開設(shè)了58家品牌直營店。

自2017年起，伊蒂之屋的全球銷售額已經(jīng)連續(xù)下滑4年。而2020年是伊蒂之屋近6年來跌幅最大的一年。2020年銷售額下降38%至1113億韓元(約合人民幣6.6億元)。

除了愛茉莉旗下的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋遇冷，2021年，貝玲妃大規(guī)模裁撤線下專柜，將重心轉(zhuǎn)向線上及絲芙蘭渠道。此外，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿VICHY則將重心從線下百貨專柜調(diào)整至藥房。

在中國市場的遇冷并非愛茉莉太平洋一家外資化妝品企業(yè)的獨特遭遇，事實上，幾乎所有外資化妝品企業(yè)在華都受到了一定程度的挫敗。

根據(jù)CNBData整理的信息顯示，除前文提到的愛茉莉太平洋、花王集團(tuán)等，世界日化巨頭歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛旗下的品牌也傳出撤店退市潮。

(來源：CNBData)

眾多國貨品牌表現(xiàn)巨大市場潛力

整體銷售增速達(dá)78.9%

值得注意的是，與外資化妝品牌遇冷形成對比的是，國貨化妝品近年來表現(xiàn)出巨大市場潛力。

近年來，以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨化妝品品牌迅猛成長，增速超越眾多國際大牌。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”，國貨美妝成交額增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬，老牌國貨百雀羚、潤百顏、玉澤、自然堂也穩(wěn)居前十，薇諾娜、珀萊雅等國貨龍頭排名均有明顯前進(jìn)趨勢。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”在占美妝份額超一半的護(hù)膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。

來源：《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》截圖

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前的美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一個特別的轉(zhuǎn)型期。一方面，是美妝市場的持續(xù)增長領(lǐng)跑消費領(lǐng)域。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年前兩個月化妝品類商品零售額增長40.7%，超過了社會消費品零售總額33.8%的增長率。彩妝方面，Deloitte數(shù)據(jù)顯示未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達(dá)到1243億元。

但另一方面，又表現(xiàn)出許多美妝品牌轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。據(jù)GfK捷孚凱市場咨詢公司的線下普查數(shù)據(jù)顯示，56%的美妝品牌或退出百貨渠道，或進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，這些品牌主要通過閉店對線下百貨渠道業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

近年來，美妝行業(yè)穩(wěn)坐風(fēng)口、乘勢而上，消費升級與線上營銷的紅利都帶來了巨大的市場潛力。對此，廣東省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長王先慶認(rèn)為，美妝行業(yè)在不斷變革，而消費者尤其是年輕消費者對品牌的認(rèn)知和需求也在不斷發(fā)生變化，這對“小而美”的品牌來說也是一個突圍的機會。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）